Vuonna 1999 israelilainen tutkijaryhmä etsi hyviä mainoksia. Seulaan tarttui 200 näytettä. Ne olivat yltäneet finalisteiksi* hienoimmissa mainoskilpailuissa.
Tieteilijät huomasivat, että 89 prosenttia reklaameista oli luokiteltavissa ideansa perusteella kuuteen kategoriaan. Yksi kategorioista oli nimeltään ”äärimmäiset seuraukset”.
Loose Lips Might Sink Ships -juliste toisen maailmansodan ajalta on esimerkki siitä, mikä on tuohon ryhmään kuuluvan mainoksen kaava tai ”resepti”. Ilmoitushan varoitteli höpisemästä julkisilla paikoilla työasioista.
Vakooja saattoi istua aivan vieressä. Viattomilla lipsahduksilla saattoi olla tuhoisia seurauksia.
Seuraavaksi tutkijat valitsivat 200 mainosta, jotka eivät olleet menestyneet mitenkään mainittavasti. Mutta niitä olikin vaikea luokitella. Vain pari prosenttia sopi menestyjämainosten kuuteen kategoriaan.
Tutkimus jatkui koehenkilöiden avulla. Osallistujat olivat maallikoita, eivät siis mitään markkinoinnin ammattilaisia. He saivat tehtäväkseen mainostaa shampoota, dieettiruokaa ja lenkkareita. Joukko jaettiin kolmeen ryhmään.
Kokenut mainostomiston luova johtaja valitsi kunkin ryhmän pläjäyksistä 15 parasta. Hän ei tiennyt, miten koeryhmät erosivat toisistaan.
Lopuksi ammattilaisen esikarsinnasta selvinneet mainokset vietiin vielä kuluttajatesteihin.
Ensimmäinen koeryhmä sai tuotteista vain perustiedot. Sen jälkeen se sai kääriä hihat ja rustata mainoksensa. Kuluttajat pitivät porukan parhaitakin turauksia lähinnä kiusallisina.
Toinen ryhmä osallistui ensin kahden tunnin luovuuskoulutukseen. Valmennus ei ikävä kyllä paljon auttanut. Mainokset olivat kuluttajien mielestä ehkä vähemmän kiusallisia, mutta eivät yhtään ensimmäisen ryhmän tuotoksia luovempia.
Myös kolmas ryhmä sai ensin koulutusta. Kaksituntinen pikakurssi kertoi, miten tutkijoiden luokittelemaa kuutta mainostyyppiä voisi soveltaa uusiin tuotteisiin.
Tulokset olivat omaa sarjaansa.
Kolmosryhmän suunnittelemat mainokset olivat 50 prosenttia luovempia. Ne synnyttivät 55 prosenttia enemmän myönteistä asennetta mainostettavia tuotteita kohtaan kuin kilpailevien ryhmien työt.
Tutkijat päättelivät, että sopivan tiukka formaatti saa luovuuden kukkimaan.
Liiallinen vapaus saa useimmat meistä vain sutimaan paikoillaan.
Jotkut ovat pitäneet tutkimuksen tuloksia yllättävinä. Vihjailevatko vieraantuneet tutkijanreppanat, että kovapalkkaiset mainoshenkilöt vain monistavat muutamaa vanhaa teemaa vuodesta toiseen. Eihän se voi pitää paikkaansa.
Itse en ole lainkaan yllättynyt. Näen joka päivä, miten formaatin puute saa hyvin koulutettujen ja isoa palkkaa nauttivien ammattilaisten suorituskyvyn romahtamaan.
Jo puolet putiikkini liikevaihdosta tulee siitä, että myyn asiantuntijoille tuotteistusprojektin formaattia. Hommani on piiskata projektiryhmä tiettyjen vaiheiden kautta voittoon.
Vaikka Noste-suolakaivosteni formaatti on jo alun perin melko väljä, välillä olen suostunut joustamaan siitäkin. Se on kostautunut heti.
Sooloilevien ryhmien tulokset ovat poikkeuksetta heikoimpia.
Vapauden tuskaa voi tarkkailla missä tahansa toimistossa. Monet asiantuntijat eivät esimerkiksi kestä etätyötä. Kotona kun voi pakertaa siihen tahtiin kuin huvittaa. Siksi siitä ei tietenkään tule mitään.
Ammattilaiset kutsuvat elintärkeää formaattiaan esimerkiksi palaveriputkeksi. Jos jokin kokous peruuntuu, seurauksena on yleinen hämminki.
Sama näkyy jo opiskeluaikoina. Tulevat opettajat ja lääkärit opiskelevat tiukan lukujärjestyksen mukaisesti. Heillä onkin taipumusta valmistua nopeasti. Muut tuskailevat keskeneräisten opintojensa kanssa usein vuosikausia.
Mitä luovempana asiantuntija itseään pitää, sitä varmemmin hän keksii pyörää uudelleen ja uudelleen.
* Ainakin blogini uskollisimmat lukijat tietävät, mitä mieltä olen mainoskilpailujen voittajista. Toki ne joskus tuottavat rahaakin. Mutta se on kaikkea muuta kuin itsestään selvää.
Lähde: Made to Stick, Chip Heath & Dan Heath 2007.
