Näistä neljästä syystä tuotteistus epäonnistuu

Keväällä pidin webinaarin tuotteistuksen sudenkuopista. Siitä kiteytin neljä yleisintä syytä tai virhettä, joihin tuotteistamisessa sorrutaan. Oletko havainnut ne, taklannut ne, vai vieläkö karahdat niihin?

1. Et uskalla rajata asiakastasi

Asiakaskunnan rajaus tai ehkä useammin vielä asiakaskunnan viestinnällinen rajaus on tuotteistajan tärkeimpiä ja ehkä myös pelottavimpia valintoja. Eli ketä haluat puhutella? Kenen haluat havaitsevan tuotteesi tai palvelusi? Tuntuu vaikealta karsia potentiaalista asiakaskuntaa pienemmäksi.

Jos puhuttelet samalla viestillä kaikkia mahdollisia kohderyhmiäsi, viestisi terävyys kärsii. Sitä ei huomata tai se ei kiinnosta ketään.  Palvelusi ei erotu viestitulvasta.  Ostava asiakas ei myöskään tunnista, että puhuttelet juuri häntä palvelullasi.

Tunnista muutama asiakasryhmä, joille rakennat omat erilliset erottuvat viestit. Ensimmäisen asiakasryhmäkohtaisen tuotteistuksen jälkeen viestiä on helpompi varioida eri asiakasryhmälle.

Toinen asiakaskunnan rajaamiseen liittyvä ongelma on, että vaihdat jatkuvasti asiakastasi tai asiakasryhmääsi. Et osaa päättää, ketä puhuttelet. Tästä syystä asiakkaille ei ehdi muodostua muistijälkeä palvelustasi. 

Pitkäjänteisyys ja toistot tekemisessä ovat tärkeitä. Vasta kun olet itse täysin kyllästynyt, niin silloin voit jopa olettaa, että mahdollinen asiakas on saattanut palvelustasi kuulla. Tokikin vain silloin, jos viestit asiakkaan käyttämässä kanavassa. Jatkuvan toiston kautta osutaan myös hetkeen, jolloin asiakkaan ostoikkuna on auki.

Jos asiakkaalla ei ole juuri nyt ongelmaa tai tarvetta palvelullesi, etkä sitä ole oikein osannut asiakkaalle kuvata, ei asiakas osta vaikka mitä tekisit. Hetki ei vaan ollut jostain syystä asiakkaalle oikea.

2. Lähdet liikkeelle palveluidesi ominaisuuksista

Tarkistapa, kuinka paljon verkkosivuillasi puhutaan tuotteidesi ominaisuuksista, ja siitä minkälainen toimija olet. Löytyykö verkkosivultasi valittujen asiakasryhmien tyypillisimpiä ongelmia tai tilanteita, joissa palvelusi auttaa asiakasta tai ratkoo hänen ongelmiaan? Voi olla, että verkkosivuiltasi ei myöskään löydy riittävästi tietoa, jotta asiakas pystyisi puntaroimaan saamiaan hyötyjä palvelusi hintaa vasten.

Palvelusi ominaisuudet eivät sinänsä kovinkaan monia kiinnosta.  Asiakas haluaa saada tietoa siitä, miten palvelusi ratkaisee hänen ongelmansa. Miten se parantaa ja hyödyttää hänen omaa liiketoimintaansa. Referenssitarinat ovat tässä erittäin hyviä. Ne pienentävät myös ostamisen riskintunnetta – joku muukin on tätä palvelua käyttänyt.

3. Rohkeuden puute

Kilpailijoiden pelko on yksi suurimmista esteistä palveluiden tuotteistamiselle.  Et ole oikeasti valmis avaamaan asiantuntemustasi tai hintojasi esimerkiksi verkkosivuille suoraan kilpailijoittesi näkösälle. Samalla myöskään potentiaaliset asiakkaat eivät löydä palveluitasi. Niiden helppo ja vaivaton ostettavuus kärsii merkittävästi. Pohdi, mitkä ovat omat erottautumistekijäsi? Miten luot ainutlaatuisen persoonallisen palvelun asiakkaillesi? Voisiko asiakaslupauksesta rakentaa erottautumisen keinoa?

Harva uskaltaa vieläkään luvata mitään pelossa, että ei voi pitää lupaustaan. Pohdi myös, miten toimit, jos joskus et voi lupaustasi pitää. Mitä sitten tapahtuu?   

Muutos on aina vaikeaa, varsinkin muutoksen maaliin asti vienti. Et uskalla pysyä tuotteistetuissa palveluissa. Joillekin asiakkaille ei:n sanominen on vaan liikaa. Tuntuu, että on helpompi jatkaa vanhalla mallilla. Jos et heti uskalla kokonaan muuttaa toimintatapojasi, testaa ja tee asiakasryhmittäin vaiheittain muutosta. Pala kerrallaan on myös usein toimiva tapa.

Rohkeutta vaatii myös lopettaa tuotteistus johonkin pisteeseen ja lähteä mahdollisimman nopeasti asiakkaisiin testaamaan.  Ei kannata viimeistellä markkinointimateriaaleja, markkinointitoimenpiteitä tai vaikka tekemisen prosesseja loppuun asti, ennen kuin olet käynyt muutaman testiasiakkaan juttusilla.

Vasta asiakkaasi ostopäätös on tae onnistuneesta tuotteistuksesta.

Sen jälkeen sinulla on hyvät eväät viimeistellä tuotteistus verkkosivuille ja prosesseihin. Päätä etukäteen, mitä tarvitset asiakastestaukseen, älä tee enempää tai vähempää sitä ennen. Vältät näin tuplatyön.

4. Et varaa riittävästi aikaa

Kuinka korkealle omissa tekemisissä priorisoit tuotteistuksen? Mieti valmiiksi ja kirjaa ylös, mitkä ovat tuotteistuksen tavoitteet. Minkä ja mitä pitää muuttua tuotteistuksen jälkeen ylärivissä, tekemisessä tai prosesseissa? Jos tiimissäsi on muita, sovi yhteiset tsekkaukset, tee aikataulu ja jaa mahdollisuuksien mukaan vastuuta. Raivaa riittävästi aikaa tekemiselle.

Varaa aikaa myös tehdyn tuotteistuksen maaliin saattamiseen. Yksi tapa saada tuotteistuksen aikataulu pitämään, on varata jo ennen tuotteistuksen aloitusta valmiiksi muutama asiakastapaaminen. Tuotteistus ei jää toteutumattomaksi aikomukseksi muiden vastaavien joukkoon.

Tiivis aikataulu asiakastapaamisineen varmistaa sen, että kiireen tuntu säilyy ja saat varmasti testiversion valmiiksi. 

Epäonnistuneiden tuotteistusten yleisin syy useamman henkilön yrityksessä on se, että ei ole tehty yhdessä. Sitoutumista yhteiseen tekemiseen tai muuttuneeseen toimintatapaan ei synny.

Tuotteistaessa on hyvä olla osaajia myynnistä, markkinoinnista ja palvelun toteuttajia. Tuotteistustiimiä ei kannata myöskään liikaa paisuttaa. Saat takuulla parhaan palautteen, kerrankin meidät otettiin mukaan! Samalla myös kaikille avautuu, miksi näin jatkossa tehdään.

Sisäisen viestinnän puute on todellinen ongelma. Uudesta tuotteistuksesta tekijät kuulevat usein vasta sitten, kun asiakas jo kolkuttaa portin pieltä. Miksi, mitä ja miten on hyvä kysymysten sarja, mikä tulisi omalle tiimille käydä ajoissa läpi. Lisäksi se, että miten jokaisen pitää omaa toimintaansa muuttaa, tai miten asiakasta palvellaan eri tavoin kuin ennen.

Yhdessä tekeminen pienentää myös sisäisen viestinnän ja markkinoinnin työtä.

Eli kerää kokemukset ensimmäisten testiasiakkaiden jälkeen ja viimeistele tuotteistus loppuun. Käynnistä tarvittavat muutokset tekemisen prosesseihin ja työohjeisiin. Muutoin entinen räätälöinti ja toimintatapa jatkuu. Ja muutoshan oli se vaikein osio

Lue myös neljä vinkkiä, mistä tuotteistaminen kannattaa aloittaa.