Marcus osallistui viime vuonna sekä tuotepäällikkö- että hinnoittelukurssilleni. Hän oli törmännyt tuotteistustöissään ongelmaan. Sähköpostiini tupsahti tiukka kysymys:
”Kuinka palveluni myyntikate lasketaan? Olisiko sinulla jokin hyvä kaava jota olet käyttänyt? Kaikki katelaskurit keskittyvät lähinnä tuotteiden katteiden laskemiseen (joka on siis huomattavasti helpompaa).”
Lisäksi Marcus ehdotti, että hinnoittelukurssillani pitäisi käsitellä yrityksen yleiskustannusten jyvittämistä. Sen jälkeen palvelun myyntihinta olisi helppo haarukoida.
Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa piilee vaara
Olen hiukan huolissani tuosta ajatuksesta, että palvelun hinta = omakustannus + kateprosentti. Koulutuksissani hanureitaan hinkanneiden pitäisi tietää, että palvelun – tai minkä muun tuotteen tahansa – hinta ei perustu sen tuotantokustannuksiin.
Toki kustannuspohjainen hinnoittelu on maailman yleisin hinnoittelumenetelmä. Se saattaa joskus jopa toimia. Mutta sitä riivaa ikävä perusongelma.
Asiakasta ei kiinnosta palvelun tuottajan tuotantokustannus. Häntä kiinnostaa se, mitä hyödyllistä hän euroillaan saa.
Palvelun kustannus (+ hihasta ravistettu kate) saattaa olla joko pienempi tai isompi kuin se hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan. Siksi kustannuspohjainen hinnoittelu suistaa käyttäjänsä usein jompaankumpaan kahdesta ansasta:
- Palvelun tuottaminen saattaa olla niin hintavaa, että paketista tulee liian kallis. Se on tietysti paha tuotekehitysongelma. Hinta on kuitenkin yksi tärkeimmistä ostopäätökseen liittyvistä tekijöistä.
- Jos taas palvelu on erittäin hyödyllinen hintaansa nähden, myyjä jättää vahingossa laskutamatta hänelle kuuluvaa rahaa.
Tietysti on mahdollista, että palvelua on tarkoituskin myydä tappiollisesti. Se voi olla aivan järkevää esimerkiksi silloin, kun palvelu toimii sisäänheittotuotteena.
Joka tapauksessa palvelun hintaa pitäisikin miettiä ensin asiakkaalle syntyvän hyödyn näkökulmasta. Tuotantokustannus on lopulta kiinnostava tieto ”vain” oman kannattavuuden kannalta.
Hinnoittelu on osa tuotteistamista
Itse käytän mielelläni palvelun kustannuslaskennassa apuna salaista asetta, josta olen kuullut isojen poikien puhuvan: menetelmän nimi on tuotteistaminen. Hinta onkin yksi hyvän tuotteistuksen tunnusmerkeistä, joilla varmistetaan, että ostaminen on helppoa ja toimittaminen kannattavaa.
Toimitin Noste-rynnäkkö-palveluani* vuosina 2005–2007. Se perustui viisipäiväiseen suurpaineprojektiin ja formaattiin, joka toistui minuutin tarkkuudella viikosta toiseen.
Paketoin palvelun niin, että pystyin ulkoistamaan sen kokonaan alihankkijoideni toimitettavaksi. Itse huolehdin vain rynnäköiden myynnistä ja markkinoinnista.
Alihankkijoideni sopimukset laadin niin, että hinnat olivat kiinteät. Tästä seurasi tietysti kiinnostava yksityiskohta:
Tiesin jokaisen toimittamani projektin muuttuvat kustannukset euron tarkkuudella etukäteen.
Pohdittavaksi jäikin vain se, pysyvätkö yleiskustannukset järjen rajoissa. Ja pysyiväthän ne, sillä nakkiputkani tulos ennen veroja oli 50 prosenttia esimerkiksi vuonna 2007.
Sama idea on tietenkin monille tuttu isojen korporaatioiden syövereistä. Organisaation yksiköt yrittävät ostaa palveluja toisiltaan. Mutta ikävä kyllä ne ovat harvoin tuotteistettuja.
Kukaan ei suostu toimittamaan mitään kiinteään hintaan, vaan kaikki yrittävät laskuttaa toisiltaan työtuntejaan ja kustannuksiaan.
Helvetillinen sisäinen politikointi näkyy ikävä kyllä myös asiakkaille jo ostovaiheessa. Iso konserni ei pysty nikkaroimaan edes alustavaa tarjousta alle kahdessa viikossa, sopimuksesta puhumattakaan.
Tuotteistajalle palvelun myyntikate on päivänselvä. Hän ostaa tarvitsemansa palvelut ennalta sovittuun kiinteään hintaan.
* Ties kuinka monta sukupolvea kehittyneempi versio Noste-rynnäköstä on nykyisin nimeltään Ediste-rynnäkkö.
Ilmoittaudu Näin voitat tarjouskilpailun -koulutukseeni 16.2.2016. Opit yksinkertaisen menetelmän, jonka avulla haarukoit uskottavan markkinahinnan tuotteellesi tai palvelullesi.
