Daniel Kahneman pokkasi taloustieteen Nobelin vuonna 2002. Erikoista palkinnossa oli, että Kahneman on psykologi. Hän tutki aisaparinsa Amos Tverskyn kanssa vuosikymmenten ajan sattumiin liittyviä uskomuksia, jotka ohjaavat myös taloudellista päätöksentekoamme.
Idean tutkimuksiinsa Kahneman sai 1960-luvun puolessa välissä, kun hän valmensi Israelin ilmavoimien kouluttajia*. Aihe käsitteli kouluttajien käytöstä ja sen vaikutusta opetukseen.
Kesken luennon eräs kouluttajista esitti väitteen.
”Jos kehun lentäjiä onnistuneen suorituksen jälkeen, lentävät he aina seuraavalla kerralla huonommin. Jos taas haukun heitä surkean suorituksen jälkeen, lentävät he seuraavaksi huomattavasti paremmin.”
Muutkin kouluttajat olivat samaa mieltä siitä, että surkimusten haukkuminen kannatti.
Kahneman oli tehnyt aiemmissa eläinkokeissaan päinvastaisen havainnon. Kannustaminen paransi aina tuloksia. Mistä ristiriitainen havainto johtui?
Hetken asiaa pohdittuaan Kahneman sai oivalluksen. Huutaminen edelsi onnistumista, mutta ei suinkaan aiheuttanut sitä.
Vastaus ongelmaan löytyy todennäköisyyslaskennasta. Missä tahansa sarjassa poikkeavaa tapahtumaa seuraa todennäköisimmin keskiarvon mukainen suoritus.
Mitä havainto tarkoittaa käytännössä?
Lentäjä kehittyy hiljalleen koulutuksen aikana. Muutokset kahden peräkkäisen lennon välillä ovat vähäisiä, useimmiten tuskin havaittavia. Joukkoon osuu tietysti erityisen hyviä ja erityisen huonoja lentoja. Ne ovat kuitenkin sattumaa, eikä niiden perusteella voi vetää johtopäätöksiä lentäjän taidoista.
Huonon suorituksen jälkeen kouluttajat tietenkin huusivat epäonniselle kokelaalle. Kun seuraava lento sujui paremmin, ottivat kouluttajat kunnian parannuksesta itselleen.
Vastaavasti erityisen onnistunutta lentoa seurasi useimmiten keskinkertainen suoritus. Kouluttajat päättelivät virheellisesti, että kehut olivat saaneet lentäjät ylpistymään.
Kahnemanin havainto osoitti, miten yksittäisiin havaintoihin perustuvat johtopäätökset johtavat meitä toistuvasti harhaan:
- Yksittäinen asiakas antaa palautetta, jonka perusteella haukut tuotekehitysryhmäsi.
- Pankkiiriliike korostaa mainonnassaan yhtä rahastoa, joka on tuottanut huipputuloksen.
- Maahantuoja rehvastelee myynnin kasvulla, kun uusi automalli on juuri ilmestynyt.
- Kehut uutta toimitusjohtajaa, joka laman loputtua käänsi myynnin kasvuun.
Kahnemanin havainnot ovat monin paikoin lohdutonta luettavaa. Otamme kunnian sattumanvaraisesta tai itsestämme riippumattomasta onnistumisesta useammin kuin haluamme myöntää.
Kahnemanin opeilla seulot liiketoimintaasi vaikuttavia sattumia. Jalostat toistuviin havaintoihin perustuvia menetelmiä, jotka tuottavat myös todennäköisemmin toistuvia onnistumisia:
- Mittaa saamaasi kielteistä palautetta. Listaa useimmin toistuvat kommentit. Älä päätä asiakkaidesi puolesta, mitä korjauksia he kaipaavat kipeimmin.
- Satsaa lisää ominaisuuksiin, joista saat toistuvia kehuja.
- Älä kuuntele ainoastaan kovimmin huutavaa asiakasta.
- Painota kanta-asiakkaidesi palautetta. He maksavat suurimman osan katteestasi ja ovat asiakkaitasi vielä huomennakin.
- Älä välitä marinasta, joka tulee asiakaskuntasi ulkopuolelta. Toimettomia räyhähenkiä ja viisastelijoita riittää aina, he eivät ole asiakkaitasi.
- Älä sammuttele pelkkiä tulipaloja, vaan tee palvelustasi helpompi käyttää.
Ja lopuksi: Toimita palautelista tuotekehitykseesi, ennen kuin on myöhäistä.
* Leonard Mlodinow: The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives (2008).
