Tarjouksesi loppusumma pelästyttää asiakkaasi helposti. Siksi hintasi täytyy suhteuttaa johonkin ostajalle tuttuun asiaan, josta hän on tottunut maksamaan jo nytkin.
Tuotteistimme kuljetusliikkeille palvelun. Sen hinta oli vain muutamia tonneja vuodessa. Mutta yrittäjät olivat sitä mieltä, että kustannus oli liian kova.
Sitten myyjät päättivät käyttää suoramarkkinoijien salaisen veljeskunnan jippoa numero 43. Se määrää, että hinta täytyy suhteuttaa johonkin. Kustannusta kannattaa verrata nimenomaan johonkin sellaiseen, joka a) maksaa likimain saman verran ja b) josta ostaja on muutenkin jo tottunut tai valmis maksamaan.
Niinpä myyjät alkoivat verrata palvelun vuosihintaa rekan renkaisiin, joita jokainen kuljetusliike joutuu hankkimaan järkyttävät määrät.
Ääni muuttui kellossa. Hetkeä aikaisemmin yrittäjän hiukset olivat nousseet pystyyn. Nyt hintalappu alkoikin tuntua aivan siedettävältä.
Usein palvelubisneksissä on tarkoitus ulkoistaa jokin osa yrityksen henkilökunnan töistä. Siksi on aivan luontevaa verrata palvelun hintaa oman henkilökunnan palkkohin.
Moni väittää, että moinen puuhastelu on lapsellista: asiakkaat ovat kyllä hyvin tietoisia henkilökuluistaan jo nytkin. Pomot kuitenkin hahmottavat vaivatta vain työntekijänsä kuukausipalkan, jos aina sitäkään. Todellinen kustannus on helposti työsopimuksessa mainittuun lukemaan nähden kaksinkertainen.
Jos suomalaisen toimihenkilön keskipalkka pyörii 2 600 euron hujakoilla, yritys maksaa työntekijästä helposti kaikkiaan noin viisi tonnia kuukaudessa. Se kannattaa laskea auki niin, että asiakaskin joutuu tunnustamaan tosiasiat. Yhtäkkiä palvelusi hinta saattaa näyttää yllättävän edulliselta omaan työntekijään verrattuna.
Sopivia vertailukohtia on muitakin.
Kuluttajat saattavat maksaa lomamatkoistaan tuhansia euroja vuosittain. Perheen molempien autojen todelliset kulut kertyvät niin suuriksi, että harva meistä edes haluaa tietää, miten järkyttävä lukema todellisuudessa on. Auto vain kuuluu olla, koska niin on ollut aina ennenkin. Ja kaikilla muillakin näyttää olevan varaa siihen.
Yrityspuolella hyviä vertailukohtia ovat esimerkiksi leasingautojen tai -koppareiden kuukausikustannukset, joita asiakas pitää itsestään selvinä. Tai vaikkapa vuosittain kekseihin tai kahviautomaattien ylläpitoon uppoavat summat.
Kiinteistövälittäjät ovat aina keskittyneet kertomaan "vain" muutaman prosentin välityspalkkiostaan. Se on tietysti oikea keino suhteuttaa hinta kauppasummaan. Välittäjän palvelut alkaisivat tuntua liian kalliilta, jos koko ajan olisi puhe todellisista euromääristä. Veloitus kun on helposti jo tavallisen perheasunnon kaupasta kymppitonneja (ainakin suurimmissa taajamissa).
Kun Igglo tuli markkinoille, se kertoi välittävänsä kämpät alan perinteisiä pelureita edullisemmin. Siksi se markkinoinnissaan konkretisoi, miten suurista rahoista asiakkaat olivat valmiita luopumaan silmää räpäyttämättä. Igglolaiset alkoivat suhteuttaa "alennuksiaan" hyödykkeisiin, joita ihmiset yleensä pitävät kalliina.
Igglon ilmoitus saattoi löytyä yllättäen esimerkiksi myydään autoja -palstalta. Sieltä asiakas sai lukea, millaisen pirssin hän voisi ostaa pelkästään asuntonsa välityspalkkiosta säästämällään summalla.
Suhteuta hintasi johonkin asiakkaallesi selviöksi muuttuneeseen, tuttuun kustannukseen. Silloin hänen on helpompi hyväksyä ajatus likimain saman suuruisista laskuistasi.
