Hinnankorotus hirvittää – 7 keinoa tunkata taksat taivaisiin

Hinnankorotus on asia, jota moni johtaja, yrittäjä, myyjä ja asiantuntija pelkää kuin koronavirusta. Joskus se lääke on kuitenkin nieltävä.

Mutta miten saat korotetun hinnan läpi niin, ettei asiakas syöksy silmille? Kerron siihen nyt seitsemän erilaista keinoa, joista voit valita itsellesi sopivimman.

Lopulta aika harva yrittäjä tai asiantuntija pystyy testaamaan hintojaan vaikkapa netissä niin, että kokeen tuloksilla olisi mitään todellista merkitystä.

Säädöt on siis pakko perustaa arvailuun. Kävipä tuotteen kysynnälle miten tahansa, sitäkään ei juuri koskaan voi tarkalleen tietää, mitä olisi tapahtunut, jos olisitkin pitänyt hinnat ennallaan.

Ihmisen pää vain toimii niin, että kun tapahtuu ensin asia A ja sitten heti perään asia B, aivot rakentelevat siihen väliin syy-seurauskuvioita ilman, että mahdat sille paljon mitään.

Jos siis nostat hintaasi tänään, ja kysyntä romahtaa huomenna, se saattaa tosiaan johtua hinnankorotuksesta – tai sitten vain aivosi rakentelevat sellaisia kuvitelmia, koska korviesi välissä asuu evoluution rakentama assosiaatiokone.

Toinen ongelma on sitten se, että korotuksista on ikävä kertoa etenkin vanhoille asiakkaille. Uudethan ei välttämättä tiedä, mikä vanha hintasi oli. Mutta vanhat asiakkaat on toinen juttu. Korotuksista on kenties jopa kirjattu sopimuksiin jotain.

Näissä tilanteissa käytettävissäsi on ainakin seuraavat seitsemän vaihtoehtoa:

1. Kadetin hinnankorotus

Yhdysvaltain sotilasakatemiassa West Pointissa tulokas oppii uuden kielen. Hän saa käyttää vain yhtä neljästä vastauksesta, sanoi esimies mitä hyvänsä.

Sallitut töksäytykset ovat

• ”Yes, Sir.”
• ”No, Sir.”
• ”No excuse, Sir.”
• ”Sir, I do not understand.”

Ikävyyksiä seuraa, jos upseerioppilas jupisee jotain muuta. Erityisesti tuo ”ei selitystä” viehättää. Kadetin hinnankorotus on saanut nimensä juuri siitä.

Ilmoitat vain kylmästi, että hinta nousee ja piste. Sitten sä pidät suusi kiinni. Ei mitään selityksiä. Jos alat selittää mitään, yleensä tilanne siitä vain mutkistuu.

Hintaa on helpointa korottaa niin, että korotat hintaa.

Toki ymmärrän, että vanha asiakas on aina pykälää pahempi tapaus. Mutta jokainen ostaja on nähnyt elämässään monta hinnankorotusta, eikä niistä niistä ole silloinkaan mitään neuvoteltu. Ihan arkirutiinia se on.

Asiakkailla muutakin miettimistä kuin juuri sinun tuotteesi hinta. Ei heistä yksikään herää aamulla vuoteesta ja mieti, että ”voi että kun se Matti tai Ulla ei just tänään nostaisi niitä hintojaan”.

Aavistuksen nössöille kadeteille on tarjolla vinkki, jonka sain hiljattain eräältä hinnoittelukoulutukseni osallistujalta.

Hän kertoi puhuvansa asiakkailleen mieluummin uusista hinnoista.

Hän oli tietysti aivan oikeassa. Miksi pitäisi korostaa sitä, että hintaa on nimenomaan korotettu?

2. Insinöörin hinnankorotus

Insinöörin korotus on sikäli fiksu tapa korottaa hintaa, että asiakas saattaa suorastaan ilahtua uudesta veloituksestasi. Se edellyttää vain sitä, että kehität uuden tuoteversion niin, että sen arvo asiakkaan mielestä kasvaa.

Asiakkaan mielestä hinnankorotus saattaa olla jopa hyvä uutinen, jos hänen saamansa hyöty kasvaa vielä enemmän.

Seuraava taulukko toivottavasti tiivistää insinöörin korotuksen idean. Uusi palvelu sisältää uusia hyötyjä, joiden arvo on asiakkaalle paljon suurempi kuin 50 tonnin lisähinta.

Varo kuitenkin sekoittamasta ominaisuuksia ja hyötyjä toisiinsa. Pelkistä ominaisuuksista on usein vain haittaa, jos ne eivät kumpua asiakkaiden todellisista tarpeista. Ne ovat eri asia kuin oman väkesi kuvittelemat tarpeet.

Tuotekehittäjillä on luontainen taipumus mutkistaa tuotetta, joka oli alun perin simppeli ja selkeä.

Monet kaikille tutut tuotteet ovat paisuneet sietämättömän sotkuisiksi monstereiksi juuri tuon ideanikkareiden keulimisen vuoksi.

Microsoftin Office-ohjelmat ovat tästä mainioita esimerkkejä. Itsehän en suostu enää koskemaan vaikkapa Microsoftin Wordiin, jos ei ole jostain syystä aivan pakko.

3. Poliitikon hinnankorotus

Tilanteesi on tietysti erityisen kinkkinen silloin, kun asiakassuhteet ovat pitkiä. Vakio-ostaja ei taatusti muista verrata uutta hintaa mihinkään palvelusi arvoon tai hyötyyn, vaikka siitä olisi joskus aikoinaan ollutkin puhetta. Hänen on helpompi tuijottaa entuudestaan tuttua lukua.

Eräs myyjä myhäili kerran tyytyväisenä, että hän oli onnistunut hintaneuvotteluissa. Kiinalainen vastapuoli oli hirmuisen väännön jälkeen hyväksynyt veloituksiin viiden pinnan lisäyksen.

Kysyin kauppiaalta, miten hän perusteli korotuksen asiakkaalle. Kauppalopo totesi vain lyhyesti, että no kasvaneilla kustannuksilla!

Näin se vain on, että vaikka kustannuspohjainen hinnoittelu on usein hanurista, silti kustannus toimii usein perusteluna aivan hyvin. Niin monet ihmiset kuvittelevat, että hinnat perustuvat tuotantokustannuksiin tai myyjän kuluihin.

Tässä tapauksessa kannattaakin käyttää ihmisten yleistä (vaikkakin väärää) uskomusta kylmästi hyväksi.

Silloin hyödynnät hintaviestintää, jota kutsun poliitikon korotukseksi. Se perustuu siis jopa ihan keksimällä keksittyihin perusteluihin.

Jorma Sipilä & uskottavat perustelut

Konkarikonsultti Jorma Sipilä kirjoitti aikanaan mainion ja monipuolisen kirjan palvelujen hinnoittelusta. Hän puhui opuksessaan niin sanotuista uskottavista, kohtuullisista perusteluista. Sellaisia ovat esimerkiksi

• valuttakurssien muutokset
• raaka-aineiden hinnat
• inflaatio
• sopimukseen kirjatut indeksit tai vaihtelurajat

Saatat ajatella, että eihän moinen hevonkukku mene läpi missään. Fiksuja asiakkaasi näkevät kaiken tuollaisen höpinän läpi heti. Nolaat vain itsesi ja pääset riitelemään prosenteista, vaikka olisi muutakin tekemistä.

Mutta tässäpä onkin sellainen juttu, että ihminen on aika perso perusteluille. Esimerkiksi kuuluisa harvardilainen sosiaalipsykologi Ellen Langer totesi asian jo vuosikymmeniä sitten.

Langerin havainnoista yllättävin oli se, ettei perustelujen sisällöllä ole juurikaan merkitystä. Pääasia on vain se, että jotenkin perustelet.

Pienten lasten vanhemmille tämä on enemmän kuin tuttua puuhaa. Hehän perustelevat määräyksiään hokemalla, että ”koska minä sanon niin”.

4. Kamreerin hinnankorotus

Kamreerin korotus sopii sellaisille yrittäjille ja asiantuntijoille, jotka miettivät ja suunnittelevat asioita jopa vuosien päähän.

Ensin pilkot korotukset pieniin paloihin. Sitten otat ne vähitellen ja vaiheittain käyttöön.

Varoita asiakasta aina jo kauan etukäteen, että korotuksia on tulossa. Ehkä olet leiponut ne jo sopimusvaiheessa mukaan niin, ettei yksittäinen pompsahdus todellakaan ole mikään uutinen.

Periaate on tosi yksinkertainen, mutta silti sitäkään moni yrittäjä tai asiantuntija ei viitsi tai muista käyttää.

Idea on siis korottaa hintaa muutaman prosentin pykälissä niin, että kertakorotukset vaikuttavat mitättömän pieniltä. Mutta kun sä muistat toistaa niitä säännöllisesti ja riittävän kauan, niistä kertyykin ihan merkittäviä summia.

Tämä kaikki saattaa kuulostaa aika erikoiselta luikertelulta, mutta niin kuin ihan hyvin tiedät, tämä on varmasti kaikkein yleisin keino. Se sopii oivasti vellihousuille ja pelkureille. Ei siis tietenkään sinulle, vaan monille surkeille kilpailijoillesi.

Vuonna 2016 näimme esimerkin siitä, miten kamreerin periaate olisi säästänyt yrityksen melkoiselta paskamyrskyltä.

Caruna töppäsi hinnankorotuksensa

Sähkönsiirtoyhtiö Caruna ilmoitti alkuvuodesta 2016, että se nostaa hintojaan jopa 20 prosenttia. Kuten kaikki muistavat, siitähän nousi hirmuinen älämölö.

Totta kai asiaan vaikutti se, että Caruna pyörittää käytännössä monopolibisnestä. Mutta sitä suuremmalla syyllä firman kannattaisi olla aika tarkkana, miten se hintojaan korottelee.

Jälkikäteen selvisi, että esimerkiksi kuluttajaviranomaisten mielestä jo 15 prosentin kertakorotukset olisivat olleet kohtuullisia. Mutta mikään ei olisi tietenkään estänyt nostamasta hintaa vaikkapa neljänä vuonna 5 prosenttia kerrallaan.

Näihin toistuviin korotuksiin liittyy sellainenkin veikeä pikku juttu, että ne kerryttävät tavallaan korkoa korolle. Ei nimittäin ole sama asia, nostatko hintaa kerralla 20 prosenttia vai neljä kertaa viisi prosenttia.

Nimittäin jos nostat hintaasi ensin 5 prosenttia, sitten taas 5 prosenttia ja niin edelleen neljä kertaa, lopputulos on, että oletkin korottanut hintojasi yhteensä 21,6 prosenttia.

Varsinkin jos kateprosenttisi on erittäin pieni, pienilläkin prosenteilla on äkkiä merkitystä – etenkin kun ne kertautuvat vuosien mittaan.

5. Myyntitykin hinnankorotus

Myyntitykin korotus vaatii taitoa, mutta parhaimmillaan se toimii tosi hyvin. Siirryt myymään arvopohjaisesti, eli perustelet uuden hinnan vaikkapa dollarisointilaskelman avulla.

Idea on todistaa asiakkaalle, että hän hyötyy paljon enemmän kuin maksaa – siis vaikka hinta nyt nouseekin.

Myyntitykki hieroo totuuden ostajan naamaan niin, ettei hänellä ole enää mitään mahdollisuutta väistellä totuutta tai työntää päätä pusikkoon.

Tämä ei sikäli ole sama asia kuin insinöörin korotus, sillä tuote ei tässä välttämättä muutu miksikään. Sen sijaan perustelusi muuttuvat.

Aikoinaan eräs suomalainen konsulttifirma myi prosessilaitoksille vuositarkistuksia. Ulkopuoliset asiantuntijat syynäsivät tehtaiden pannuja ja putkistoja ja kertoivat sitten, missä jamassa laitoksen tuotantokoneisto oli. Ja tietysti ne sitten ehdottivat korjauksia, jos jotain vikoja tai kehitettävää prosessista löysivät.

Palvelupaketin hinta oli 20 tonnia. Kaikki asiakkaat valittivat, että voi VOI VOI, kun on niin järkyttävän kallista tämä teidän katselmointi.

No, mitäs ne prosessikonsultit päättivät tehdä?

Prosessikonsultti dollarisoi hyötynsä rahaksi

Ensinnäkin paketin hinta nostettiin 20 tonnista 150 tonniin. Lisäksi asiantuntijat lupasivat asiakkaille, että he puolittaisivat vuosittaisten seisokkien, eli ennakoimattomien tuotantokatkojen määrän.

Insinöörikonsultit olivat kiertäneet asiakkaidensa laitoksia vuosikausia. Siksi he näkivät suoraan omista tilastoistaan, mitä yksi tuotantopysähdys maksoi. Kustannus oli keskimäärin 200 tonnia vuodessa.

Lisäksi konsultit tiesivät senkin, että ennakoimattomia katkoksia sattui keskimäärin neljästi vuodessa. Olikin helppo esittää asiakkaalle muutama yksinkertainen luku:

• Lupaus oli siis se, että neljästä vuosittaisesta seisokista lähtisi kaksi pois.
• Kun yhden seisokin kustannus oli asiakkaalle se 200 tonnia, kahden seisokin kustannus oli tietysti sitten 400 tonnia yhteensä.
• Palvelun hinta oli 150 tonnia.
• Toisin sanottuna jos asiakas investoisi 150 tonnia, hän säästäisi 400 tonnia.
• Asiakas saisi siis joka vuosi 250 tonnia enemmän rahaa takaisin kuin mitä hän maksaisi konsulteille.

Ei ollenkaan siis pöllömpi korko sijoitukselle, vai mitä? Sehän teki sellaiset 170 prosenttia investoinnin tuottoa vuodessa.

Nyt kävikin yhtäkkiä niin, että 150 tonnin asiantuntijapalvelu ei enää tuntunutkaan lainkaan kalliilta. Kyse oli kuitenkin koko ajan samasta palvelusta, joka aikoinaan tuntui 20 tonnin hintaisena aivan liian tyyriiltä.

Ainoa muutos oli se, että nyt palvelulla oli tulostakuu. Ja tietysti se, että paketin hinta nousi vaatimattomasti 7,5-kertaiseksi.

Esimerkki kertoo oivasti siitä, että varsinkaan yritysasiakas ei yleensä osta mitään. Sen sijaan hän investoi. Mutta tuotteen hyöty ei saa haihtua asiakkaan mielestä sekunniksikaan.

Onhan se selvää, että mikä tahansa summa alkaa tuntua kalliilta, jos sitä vastaava hyöty ei muistu saman tien asiakkaan mieleen.

6. Blondin hinnankorotus

Sain hiljattain hinnoittelukoulutuksessa toisenkin vinkin, joka ansaitsee kokonaan oman kategoriansa.

Erään yrityksen osallistujat kertoivat, että he olivat suoraan sanottuna sössineet katelaskentansa vahingossa. Asiakkaalle oli luvattu sellainen hinta, että asialle olisi pakko tehdä jotain.

Sellaista voi tietysti sattua kenelle tahansa – etenkin jos pitää kiireessä tarjota vaikkapa palvelua, jota ei vielä ole olemassakaan.

Hahmottelimme strategiaksi, että nämä sympaattiset yrittäjämme marssisivat reippaasti asiakkaan luokse ja selittäisivät tilanteen:

”Munattu on. Hintaa on pakko korottaa. Sori siitä. Käykö tämä, vai tuleeko ero?”

Päätin nimetä tämän hinnankorotusmenetelmän blondin korotukseksi.

Jos ostaja on ollut tyytyväinen toimittajaansa, luulisi hänen ymmärtävän tilanteen. Jokainen meistä mokailee ja kompuroi läpi elämänsä. Mutta se on poikkeuksellista, että joku tulee ja tunnustaa epätäydellisyytensä.

7. Professorin hinnankorotus

Seitsemäs ja viimeinen menetelmä on kaikista ehdotuksistani myös juonikkain. Idean olen pöllinyt Marlene Jenseniltä, joka on yhdysvaltalainen hinnoittelun asiantuntija, tutkija ja professori.

Proffa kyllä ymmärtää, mikä on inflaatio. Niinpä hän käyttää sitä hyväkseen.

Oletaan, että myyt sadan euron hintaista tuotetta. Nyt sitten pitäisi korottaa hintoja jotenkin fiksusti niin, etteivät vanhat asiakkaat polttaisi päreitään.

Miten professori Jensen sen tekisi?

Operaatio etenisi vaiheittain tähän tapaan:

1. Nosta hintasi satasesta 149 euroon.
2. Anna vanhoille asiakkaillesi 50 euron alennus. He maksavat siis 99 euroa entisen sadan euron sijaan.
3. Pienennä alennusta vaikkapa puolen vuoden välein kymppi kerrallaan. Alennettu hinta nousee ensin 109 euroon ja sitten 119 euroon.
4. Nyt nosta ns. virallista hintaa 179 euroon.
5. Anna vanhoille asiakkaille taas 50 euron alennus. He maksavat vain 119 euroa.
6. Ala jälleen nakertaa alennustasi vähitellen pienemmäksi.

Virallinen hinta pysyy aluksi 149 eurossa, vaikka sitä ei välttämättä kukaan edes maksa. Vanhat hyvät asiakkaat saavat mielestään erikoiskohtelua, koska heille on varattu edullinen erikoishinta.

Sama toistuu myöhemmin, kun olet nostanut hintasi ensin 179 euroon, sitten 199 euroon ja niin edelleen.

Näin tunkkaat kannattavuutesi kohdalleen vähän kerrallaan.

Entä miten selität nuo ”ohjehintojen” korotukset etenkin kanta-asiakkaille? Siihen käytät tietenkin poliitikon korotusta, jonka perustelet inflaatiolla.

Nerokasta, eikö totta?!

Hinnankorotus on psykologista peliä. Tarkoituksesi on nostaa hintoja niin, ettei se vaikuta kanta-asiakkaittesi näkökulmasta epäreilulta tai mielivaltaiselta.