Usein tuotteistaminen tarkoittaa juuri sitä, että tuotteen ulkoisilla ominaisuuksilla on mahdollista kasvattaa myyntiä. Miksi sitten lähes kaikki särkylääkkeet ovat edelleen valkoisia pillereitä? Toivottavasti lääketehdas ei ole kysynyt asiaa asiakkailtaan.
Marssin apteekkiin ja kysyin farmaseutilta, mitkä särkylääkkeet ovat suosituimpia. Ostin yhden boksin jokaista.
Toimistolla avasin laatikot ja katsoin, minkä värisiä pillereitä niistä löytyi. Vain Burana-Caps sisälsi punaisia palleroita.
Ainoa muu ei-valkoinen tabletti oli sekin Orionin Buranaa. Pehmeä purukapseli oli punertavanruskea.
Mutta miksi metsästin juuri punaisia pillereitä?
No ihan vain sen takia, että todennäköisesti punainen lääke poistaa kipua tehokkaammin kuin valkoinen. Se taas perustuu blasebo-vaikutukseen.
Jos ihminen uskoo särkylääkettä tehokkaaksi, hänen uskonsa muuttuu usein todeksi. Lääkkeessä ei välttämättä tarvitse olla varsinaista vaikuttavaa ainetta lainkaan, mutta lumevaikutuksen vuoksi se toimii silti.
Valkoinen vaikuttaa heikolta
Anton de Craen on Amsterdamin yliopiston tutkija. Hän kävi ryhmänsä kanssa läpi 12 tutkimusta. Niiden perusteella punaiset, keltaiset ja oranssit pillerit tehoavat parhaiten kipuun. Siniset ja vihreät taas rauhoittavat.
Eräässä tutkimuksessa todettiin, että punainen tai musta lääke vaikutti potilaiden mielestä tehokkaalta. Valkoinen pilleri taas tuntui heikolta.
Luultavasti värin vaikutus on kulttuurin vaikutusta. Punainen on lämmin väri, jonka yhdistämme usein voimaan ja tehoon. Sininen tai vihreä sen sijaan tuntuu rauhoittavan viileältä.
Valkoinen taas – niin, onko se väri oikeastaan ollenkaan? Toki sekin viestii jotain, kuten ehkä puhtautta. Mutta lääke saattaa olla ihmisten mielissä puhdasta joka tapauksessa.
Kipulääkkeen on selvästi oltava mieluummin tehokas kuin rauhoittava. Siksi punainen Burana toimii luultavasti muita paremmin.
Vastaavasti sininen unilääke saa ihmisen nukahtamaan nopeammin ja nukkumaan pidempään kuin vaikkapa oranssi.
No mitä väliä tällä kaikella on?
Kyse on isosta bisneksestä.
Pelkästään itsehoitolääkkeiden verollinen vähittäismyynti oli Suomessa 355 miljoonaa euroa vuonna 2018.
Kun pottiin lisätään reseptilääkkeet ja sairaalamyynti, koko potti nousi lähes 3,3 miljardiin euroon. Myynti oli kasvanut vuodesta 2017 peräti 6,8 prosenttia.
Voisi siis kuvitella, että tuotteen teholla olisi väliä myös valmistajan näkökulmasta. Tuotteistaminen tarkoittaa usein juuri sitä, että tuotteen ulkoisilla tunnusmerkeillä on mahdollista vaikuttaa myyntituloksiin paljonkin.
Itse ydintuotteeseen – kuten tässä tapauksessa vaikuttavaan lääkeaineeseen – ei tarvitse välttämättä koskea lainkaan.
Miksi koko teollisuudenhaara kuitenkin tehtailee niin innokkaasti juuri valkoisia pillereitä? Silloinhan likimain ilmainen plasebo-vaikutus jää kokonaan hyödyntämättä.
Mitä lääkäri vastaisi?
Pelottavin vaihtoehto on se, että lääketehdas on kysynyt asiaa asiakkailtaan. Tarkoitan paitsi kuluttajia, myös lääkkeiden jakeluketjua, kuten tukkureita, myyntiedustajia, apteekkien ammattilaisia, hoitajia ja lääkäreitä.
Jokainen lääkäri tietenkin tietää lumevaikutuksista paljonkin. Mutta mitä mahtaisi olla vastaus, jos lääkevalmistaja tiedustelisi häneltä parasta pillerin väriä?
Satanen vetoa, että tohtorimme ihmettelisi, mitä helkkarin väliä moisella asialla voisi olla kenenkään kannalta. Apteekista tärähtäisi tasan varmasti sama vastaus.
Kuluttajatkin ovat tietenkin erittäin nihkeitä myöntämään, että heidän ostopäätöksiinsä vaikuttaisivat mitkään muut kuin järkiargumentit. Silti he päättelevät apteekissa särkylääkkeen tehon paketin hinnan perusteella.
Mitä kalliimpi tuote, sitä tehokkaammin se poistaa kipuja.
Entä mitä lääketurvallisuutta valvovat viranomaisemme tuumisivat asiasta? Heidän kai pitäisi edellyttää sitäkin, että verovarojamme käytetään tehokkaasti.
Eiköhän vastaus ole selvä. Kukaan ei ole koskaan ajatellut asiaa sekuntiakaan.
Punainen särkylääke olisi kaikkien kannalta hyödyllisin. Miksi sitten suurin osa pillereistä on valkoisia? Karmivin vaihtoehto on se, että lääketehdas on kysynyt asiaa asiakkailtaan.
Lähteet: Suomen lääketilasto, Fimea & Kela 2018
The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy (pp. 4-6), Richard Shotton 2018
Effect of colour of drugs: systematic review of perceived effect of drugs and of their effectiveness. A. J. de Craen, P. J. Roos, A. Leonard de Vries ja J. Kleijnen 1996
10 vastausta
Ehkä tässä voi olla takana se, että jo aspiriinin ajoista alkaen olemme tottuneet, että särkylääkkeet ovat väriltään valkoisia?
Se taitaa kertoa vain siitä, että valkoinen ei haittaa tai häiritse ketään.
Toisaalta jos Aspirin olisi ihmisten mielestä tehokasta, sitä menisi kaupaksi paljon enemmän.
Nythän käy usein juuri niin, että kun asiakas kuulee Aspirinin hinnan (kassalla), hän tulee katumapäälle ja käy hakemassa hyllystä jotain ”tehokkaampaa”. Eli siis kalliimpaa, kuten punaista Buranaa.
Ohhoh! Miten ihmeessä sait ostettua noin paljon kerralla. Asiakkaiden on lupa ostaa vain yksi itsehoitolääke samalla asiakaskäynnillä.
Kerroin vain, että ostin pillerit valokuvausta varten – ja etten siis aio popsia niitä poskeeni välttämättä lainkaan. Eipä siinä muuta, mitään vääntöä asiasta ei tarvinnut käydä.
Tuolla Twitterin puolella onkin jo keskustelua siitä, että taitavat apteekin porukat pitää itsekin tuota määräystä lapsellisena.
Siniset pillerini ovat siis sinisiä värin rauhoittavan vaikutuksen takia. Ostaminen on turvallista, kun tietää ettei meno mene ihan villiksi.
Kuten todettu, sen sinisen pillerin tapauksessa ei ehkä ole ollut vielä tarpeen keksiä sen kummempia tehokeinoja.
Tässä muuten aiheeseen liittyvä kirjoitukseni vuosien takaa: Kankikauppiaan älynväläys
Cialiksen markkinointilause on mielestäni kerta kaikkiaan nerokas.
Burana on muutenkin mielenkiintoinen tuote.
Markkinointi ja Mainonta -lehdessä oli kauan sitten artikkeli jossa Orionilta kysyttiin miksi myyvät samaa lääkeainetta (ibuprofeeni) useassa eri hintakategoriassa.
Orionin tyyppi vastasi ihan avoimesti että ”koska ihmiset haluavat ostaa sitä eri hintaisina”. Eli Buranaa myydään kalliilla koska ihmiset uskovat siihen, ja kalliimpi hinta lisää uskoa sen tehoon. Sama tuotantolinja suoltaa myös keskihintaisia ja halpoja pillereitä koska niillekkin on omat ostajansa.
Buranan brändimielikuva on Suomessa niin vahva että ihmiset kokevat mitatusti päänsäryn helpottavan enemmän jos heille annostellaan nimenomaan Buranaa. Tästä on tehty ihan oikeita sokkotutkimuksia. Yllättäen Burana ei erotu joukosta jos sitä testataan Ruotsissa tai Virossa.
Kaikessa oikeassakin lääketieteessä on mukana aimo annos plasebo -vaikutusta. Esim kun ihmiselle aloitetaan vaikka antiobioottikuuri, niin olo yleensä olo kohentuu jo ennenkuin lääkkeen varsinainen vaikutus alkaa. Vanhassa ammatissa hoitajana näki että se päänsärkypilleri on tehokkaampi kun se annostellaan virallisesta lääkekaapista muovikippoon, eikä vain kaivettu potilaan yöpöydän laatikosta suoraan potilaan eteen.
Mainio tuo mainitsemasi orionilaisen sitaatti. Fiksunkin asiantuntijan on välillä todella vaikea niellä moista periaatetta.
Silti sama tyyppi saattaa ostaa pullovettä, vaikka samaa kamaa saisi sadasosahintaan hanasta.
Kustantajani oli aikoinaan ihmeissään, miksi kukaan suostuisi maksamaan kirjoista, joiden sisältö on koottu tässä blogissani julkaistuista teksteistä.
Hyvin ne opukset kuitenkin kävivät kaupaksi, vaikka saman sisällön olisi voinut lukea Pölli tästä -sivuilta ilmaiseksi.
Aspiriinin myynti on kasvanut 120 putkeen. Osaako joku mainita vastaavan tuotteen?
Siis 120 vuotta.