Riistohinnoittelu on mainettaan parempi asia

Ilta-Sanomat kertoi eilen, että käsidesipullo maksaa helsinkiläisessä K-kaupassa 38,50 euroa. Jutun aiheena oli tietenkin kauppiaan mahdollisesti harjoittama riistohinnoittelu, vaikka tuota ikävää termiä ei tekstissä mainittukaan.

Mutta mitä riistohinnoittelu tarkoittaa? Miksi aluksi pöyristyttävältä tuntuva hinta saattaa olla lopulta myös koronavirusta pelkäävän kuluttajan etu?

Aikaisemmin sama tuote on maksanut 9,90 euroa. Kun toimittaja kysyi hinnankorotuksen perusteluja, kauppias Saku Kytölä vetosi kustannuksiin:

”Haluamme palvella asiakkaita. Emme saa enää mistään tuotetta aikaisemmilla hinnoilla, sillä pienet yritykset ovat ostaneet käsidesit ja olemme joutuneet maksamaan niistä kovan hinnan eli paljon enemmän kuin aiemmin.”

Kauppiaan mukaan hinta todennäköisesti nousisi vielä entisestään, koska tuotetta on vaikea saada.

Mutta onko kauppias Kytölä todellisuudessa kiskuri, joka vain käyttää kylmästi hyväksi koronaviruksen aiheuttamaa paniikkitunnelmaa?

Riistohinnoittelu lienee tuhansia vuosia vanha ilmiö

Äkilliset hinnankorotukset lienevät yhtä vanhoja kuin ihmiskunta. Hirmumyrskyt, tulvat, maanjäristykset, katovuodet, sodat ja kulkutaudit ovat olleet seuranamme ammoisista ajoista. Ne kaikki ovat johtaneet niukkuuteen. Pulaa on tullut vedestä, ruoasta, vedestä ja suojasta.

Kun jostain asiasta syntyy yhtäkkiä niukkuutta, sen hinta tietenkin ampaisee kohti kattoa.

Näin on varmasti ollut jo silloinkin, kun rahasta ei vielä ollut mitään tietoa.

Sama ilmiö toistuu edelleen joka kerta, kun katastrofi iskee jossain päin maailmaa.

Teksasiin vuonna 2017 vyörynyt nelosluokan Harvey-hurrikaani aiheutti 103 ihmisen kuoleman ja 126 miljardin dollarin vahingot. Yli 185 000 kotia vahingoittui ja jopa 9 000 tuhoutui kokonaan.

Hirmumyrskyn jälkeen Teksasin yleinen syyttäjä Ken Paxton sai yli 500 valitusta riistohinnoittelusta.

Joku oli pyytänyt vesipullosta 8,50 dollaria, ja bensankin hinta oli pompsahtanut parhaimmillaan viiteen taalaan litralta – eli noin 8-kertaiseksi tavalliseen verrattuna.

Jopa Best Western -hotelli oli kehdannut nostaa hintansa yli tuplaksi normaaliin nähden.

Ei niin pahaa kriisiä, ettei poliitikko osaisi sitä pahentaa

Näissä tilanteissa (varmasti hyvää tarkoittavat) poliitikot syöksyvät hanakasti kansalaisten avuksi. Yhdysvalloissa monet osavaltiot ovat säätäneet lakeja, joiden tavoite on estää riistohinnoittelu ja kiskonta.

Mutta se helposti unohtuu, että kiskonnan kieltäminen tarkoittaa käytännössä hintasääntelyä.

Vaikka hintasääntely saattaa aluksi kuulostaa hyvältä idealta, todellisuudessa siitä on monenlaista haittaa. Esimerkiksi kriisitilanteissa sääntely johtaa helposti siihen, että tavarasta tulee entistä pahempi pula.

Mekanismi on helppo ymmärtää.

Kuvitellaan, että käsidesifirma pystyy tuottamaan viikossa vaikkapa viisituhatta pulloa käsidesiä. Yhtäkkiä käsidesin kysyntä loikkaa kymmenkertaiseksi.

Jos jokin laki tai asetus jotenkin onnistuisi pitämään hinnat ennallaan, tehdas myisi varastonsa heti tyhjäksi. Jos kauppiaatkin joutuisivat pitämään vanhat hintansa, käsidesi loppuisi myös kaupasta saman tien.

Mutta kenelle pullot päätyisivät?

No, luultavasti ne menisivät ostajille, jotka ovat ripeimpiä hamstraajia. Koska tavara on halpaa, samahan sitä on haalia myös muutamia ylimääräisiä pullollisia kotivaraksi.

Riistohinta ei näkyisi missään. Kukaan ei siis sortanut ketään, eikö niin?

Paitsi että nyt suurin osa käsidesin tarvitsijoista jäisi kokonaan ilman. Ei ole lainkaan niin sanottu, että hamstraajat olivat se joukko, joille tuotteesta oli eniten hyötyä.

Nyt esimerkiksi sairaalat saattavat jäädä nuolemaan näppejään (no okei, tämä oli huono kielikuva juuri nyt).

Eilen uutisissa oli juttu siitä, miten julkishallinnon tarjouskilpailutus on tällaisessa tilanteessa toivottaman hidas prosessi. Tavara on myyty jo aikoja sitten muualle, kun viranhaltija on vihdoin saanut ostotilauksensa valmiiksi.

Toisin sanottuna tyhjä hylly kielii piilokustannuksesta, joka saattaa olla hyvinkin suuri. Sitä vain on siinä kaupassa töllistelevän asiakkaan vaikea hahmottaa.

Lisäksi saattaisi käydä niin, että käsidesin raaka-aineista tulisi pula hurjan kysynnän vuoksi. Raaka-aineiden hinnat alkaisivat tietenkin nousta.

Koska myyntihinnalle on asetettu katto, pian tehtaan johtaja huomaisi, etteivät myyntitulot kata tuotantokustannuksia. Hän pysäyttäisi tehtaansa.

Pula pahenisi, ja kaupan hyllyt pysyisivät tyhjinä entistä pidempään.

Koska hinta olisi sääntelyn vuoksi keinotekoisen halpa, myöskään ulkomaisia toimittajia ei kiinnostaisi myydä tuotteitaan Suomeen. Jos taas hinnat olisivat saaneet nousta kysyntää vastaavasti, tuonti saattaisi kannattaa kaukaakin – rahtikustannuksista huolimatta.

Toki hintasääntelystä saattaa olla joitain hyötyjäkin.

Ihmisillä on tietenkin taipumus käyttää kallista tuotetta säästeliäästi. Se on usein hyvä juttu. Mutta ehkä tässä tapauksessa pihtailu ei ole hyväksi, jos koronavirus pitäisi saada hengiltä mahdollisimman tehokkaasti. Edullinen käsidesi olisi sikäli ehkä nyt hyödyllisempää kuin kallis.

K-kauppias on hankalassa välikädessä

Mutta kuten sanottu, ei siis ole lainkaan niin selvää, että ns. riistohinnoittelu olisi paha asia. Se on usein vain populistinen kiertoilmaus ja houkuttava haukkumanimi sille, että tuotteen hinta muuttuu ketterästi kysynnän perusteella.

Se että hinta muuttuu kriisissä rajusti, ei välttämättä tarkoita, että se olisi silti rikollista – tai edes moraalitonta.

K-kauppias Kytölän kannalta tilanne on hankala. Hän on luultavasti säätänyt tuotteensa hinnan vastaamaan aivan aitoa kysyntää.

Toisaalta kun hinta ylittää joidenkin ihmisten sietokyvyn, he alkavat rähistä riistohinnoista ja syyttävät Kytölää kiskuriksi. Ilta-Sanomien toimittaja haistaa veren ja syöksyy korjaamaan ”vääryyden”.

Hinnoittelu on yllättävän herkkä aihe. Coca Colan toimitusjohtaja M. Douglas Ivester sai huomata sen vuonna 1999, kun hän lipsautti kehitysajatuksiaan julkisuuteen.

Firma suunnitteli juoma-automaatteja, joiden hinnat muuttuisivat ulkolämpötilan mukaan. Janoiset saisivat maksaa juomastaan sitä enemmän, mitä kuumempi sää sattuisi kulloinkin olemaan.

Cokiksen ideasta nousi hirmuinen mekkala. Vihaiset sokeriliemen ystävät syyttivät juomavalmistajaa kiskonnasta.

Pepsin väki vielä ystävällisesti säesti sivusta ja moitti rakasta kilpailijaansa kuluttajien riistämisestä.

Sanomattakin on selvää, että Cokis perui suunnitelmansa saman tien.

Yhtiön tiedottaja väitti, että Ivester puhui vain hypoteettisesti. Yhtiön tarkoitus olikin rakentaa fiksumpia automaatteja nimenomaan siksi, että hintoja voitaisiin laskea. Uskokoon ken haluaa.

Erään laskuharjoituksen mukaan Coca Cola olisi kuitenkin ansainnut helposti yli 300 miljoonaa dollaria vuodessa enemmän, jos 200 000 automaatissa olisi siirrytty kiinteästä 70 sentin hinnasta muuttuviin hintoihin.

Laskelma perustui ajatukseen, että veloitus olisi voinut olla esimerkiksi 55 senttiä kylmänä päivänä ja 85 senttiä helteellä.

Toisin sanottuna tuotteen hinta olisi ollut hiukan alkuperäistä edullisempi viileällä säällä ja vastaavasti hiukan entistä kalliimpi lämpimällä ilmalla.

Surkuhupaisaa tapauksessa on se, että tuskinpa yksikään virvoitusjuomaa havitteleva ostaja varsinaisesti tarvitsee kylmää juomaa automaatista. Se ei silti estänyt syytöksiä riistohinnoittelusta.

Kaupassa nököttävä ”ylihintainen” tuote on sentään saatavilla. Silti se herättää raivoa paljon enemmän kuin kokonaan tyhjänä ammottava hylly.

Lähteet:

Käsidesipullo maksaa helsinkiläisessä K-kaupassa 38,50 € – kauppias: ”Hinta todennäköisesti nousee vielä”, Ilta-Sanomat 12.3.2020

Hurricanes and Bottled Water: Should States Ban ‘Price-Gouging’?, CNS News 8.9.2017

$20 for a gallon of gas, $99 for a case of water — reports of Hurricane Harvey price-gouging are emerging, Business Insider 2.9.2017

Why Variable Pricing Fails at the Vending Machine, The New York Times 27.6.2005

Coca-Cola’s New Vending Machine: Pricing to Capture Value?, Ravi Kumar Tiwary 2017