Matkit muita enemmän kuin haluaisit myöntää. Hotellin kylppärin ekokehoitus toimii paremmin, kun käskemisen sijaan kerrot, mitä muut tekevät.
Copywritereiden salaisen veljeskunnan sääntö #4 sanoo, että asiakasta pitää käskeä. Ihminen on siitä outo otus, että hän saattaa totella.
Jos mainoksen uhri ei taivu, tappio ei ole suuri. Mutta jos hän sattuu uskomaan, viesti on tehnyt tehtävänsä. Kannattaa siis ainakin yrittää. On aivan eri asia komentaa ”soita tähän numeroon nyt heti” kuin kirjoittaa jonnekin nurkkaan otsikoksi ”yhteystiedot”.
Salaisen veljeskuntamme jäsenillä on kuitenkin tiedossa muutamia jippoja, joita ei tavallisille ihmisille ole lupa kertoa lainkaan. Riskeeraan henkeni, kun paljastan kaikesta huolimatta yhden niistä.
Käskyäkin tehokkaampaa on kertoa ostajalle, miten muut asiakkaat toimivat.
Kuten olen usein tässä blogissa todistellut, olemme aivan lampaita kaikki. Ihmiseen on rakennettu mekanismi, joka pakottaa hänet apinoimaan muita. Sitä ei tietenkään kukaan halua myöntää. Mutta kas kummaa, kun mittaukset osoittavat ilmiön todeksi kerta toisensa jälkeen.
Hotellisi kylppärissä on nykyisin aina pieni ekokilpi tai -viesti. Se pyytää, että säästäisit luontoa ja käyttäisit pyyhettäsi useaan kertaan. Siten vähennät vesistöjen kuormitusta.
Ikävä kyllä viesti vetoaa vain järkeen.
Kuulin muutamia päiviä sitten, kun eräs asiantuntija kertoi näkemyksensä: ”Meidän asiakkaamme ostavat näitä palvelujamme järkisyistä.”
Uskottele vain itsellesi, että järki saa ihmiset toimimaan. Ilmeisesti olet havainnut, että kaikki ovat jättäneet lapsia hankkimatta, pitäneet kiukaansa kylminä, lempanneet lomalennot, ryhtyneet kasvissyöjiksi ja siirtyneet maasturistaan bussikuskin kärrättäväksi. Sehän olisi järkevää, kun ilmastomuutosta pitäisi torjua.
Me muut emme ole huomanneet, että järkipuhe olisi tehokasta. Sen sijaan tunne saa ihmisen tikittämään.
Entä jos kylpyhuoneen viesti vihjaa, miten muut hotellivieraat käyttäytyvät? Mitä tapahtuu, jos kilpi kertoo, että asukkailla on tapana käyttää froteitaan uudelleen ainakin kerran visiittinsä aikana?
Pyyhkeitään kierrättävien osuus kasvaa 26 %.
Ekonalkutus saattaa toimia. Mutta muiden ihmisten esimerkki toimii vielä paremmin.
Asiakkaiden käytös muuttuu itse asiassa valtavasti. Kuten kokeneet kirjoittajat tietävät, joskus vain muutaman sanan vaihdos riittää. Tulokset ampuvat katosta läpi.
Eikä siinä vielä kaikki. Hotellissa asuvan lampaan vaistoihin on mahdollista vedota vielä tehokkaammin.
Viesti puree entistä paremmin, kun se kertoo, että juuri tässä samassa huoneessa ennen sinua asunut asukas kierrätti pyyhkeitään.
Nyt pyyhkeitään säästävien määrä kasvaa 33 % tavanomaisen ekomäkätyksen uhreihin verrattuna.
Luulisi, ettei sillä ole minkään valtakunnan merkitystä, mitä joku huoneen aikaisempi asukki on puuhannut. Mutta niin vain tulos on neljänneksen parempi verrattuna viestiin, joka kertoo hotellin muiden vieraiden metkuista yleisesti.
Tutkimustulokset löytyvät Robert B. Cialdinin ja kumppaneiden kirjasta Yes! – 50 Scientifically Proven ways to Be Persuasive.
Cialdini aloittaa mainion teoksensa tarinalla stand up -koomikosta nimeltään Henny Youngman. Hänellä oli tapana kehua: ”Mikä hotelli! Pyyhkeet olivat niin isoja ja kuohkeita, että hädin tuskin sain suljetuksi matkalaukkuni.”
Jos haluat saada asiakkaan toimimaan, kerro, miten muut ostajat ovat käyttäytyneet. Joukon voima on vahvempi kuin yksikään käsky koskaan.
