Tuloksellista mainontaa metsästävän AdProfit 2008 -kilpailun palkinnon nappasi VR:n kampanja. Lupaan maksaa 3000 € sille, joka todistaa, että voittaja todella lisäsi myyntiä.
Jokainen meistä muistaa nähneensä VR:n kiviset miehet hyppimässä milloin missäkin. Se ei ole ihme, sillä yhtiö on syytänyt veronmaksajien rahaa animaatioihinsa jo 7 vuoden ajan.
Kansa viihtyy, kun Emil Wikströmin suunnittelemat Lyhdynkantaja-patsaat matkustelevat jo Etelä-Eurooppaa myöten (vaikkeivät tietenkään VR:n kalustolla).
Mutta mitä tällä kaikella on tekemistä rautatiebisneksen kanssa?
AdProfit-kilpailun säännöt sanovat selvästi, että ”tuloksellisuus on tärkein arviointiperuste”. Edelleen säännöt edellyttävät, että ”kilpailutöiden on osoitettava selvästi yhteys tuloksen parantumiseen tai näyttö muusta tuloksellisuudesta.”*
Mitä AdProfit-kilpailun mainitsema ”tuloksellisuus” sitten mahtaa tarkoittaa?
Asia selviää kampanjayhteenveto-lomakkeesta.
Kohta 8 kyselee tuloksia (lähtötilanteeseen verrattuna). Niistä ensimmäinen on myyntitulos. Toisena tulee markkinaosuuden muutos. Se tarkoittaa käytännössä myyntitulosta verrattuna kilpailijoihin.
Hienoa! Mittelön arviointiperusteet ovat täsmälleen oikeat. Jos markkinointi kehittäisi edes 5 % enemmän myyntiä kuin kuluja, jokainen toimitusjohtaja kiittäisi urotyöstä.
Voimme siis olettaa huoletta, että vuoden 2008 paras kampanja on kasvattanut VR:n myyntiä.
Näin näyttää tosiaan käyneen. AdProfit-voittajista kertova verkkosivu toteaa perusteluissaan seuraavaa:
Lisäksi kampanjan aikana VR:n lipunmyynti kurotti kohti uusia ennätyksiä. Lipunmyynnin kasvu kampanjakuukautena maaliskuussa oli 12,9 % eli 2,16 miljoonaa euroa. Näin kampanjan voidaan sanoa maksaneen itsensä jo yhden viikon aikana tapahtuneella lipunmyynnin kasvulla.
Kampanjafilmissä kivinen mies istuskeli amfiteatterissa muiden patsaiden kanssa ja väänsi viiden sentin sanaleikin. Tarkkaavaisimmat kansalaiset panivat merkille, että spotti puhui saasteista ja ilmastomuutoksesta.
Siksi osa suomalaisista alkoi hylkiä autoja, laivoja ja lentokoneita. He hyppäsivät junaan. Lipputulot kasvoivat hurjasti.
Tässä on vain yksi mutta: mistä kukaan tietää, että asiakkaat ostivat enemmän junalippuja juuri VR:n Train-ympäristökampanjan vuoksi?
No sepä se. Ei sitä kukaan tiedä.
Myyntituloksiin perustuvan AdProfit-kilpailun on voittanut kampanja, jonka myyntitulos on tuntematon.
Miten on sitten selitettävissä, että myyntitulot kasvoivat yli 2 miljoonalla juuri silloin, kun tv-filmit pyörähtivät käyntiin? Eikö ole selvää, että hyppäys oli markkinoinnin tulosta?
Olet kuullut ikävästä tosiasiasta, että mitä innokkaammin nuolet Valion suklaatuuttia, sen todennäköisemmin kuolet hukkumalla. Korrelaatio on kiistaton. Se tulee todistetuksi suvi toisensa jälkeen.
Mutta vaikka hukkumisten määrä kasvaa käsi kädessä jäätelön menekin kanssa, se ei vielä tarkoita, että hukkumiset (seuraus) johtuisivat jäätelöstä (syy).**
Sama pätee AdProfit-voiton perusteisiin. Mainostajat ja tuomariston jäsenet saattavat vilpittömästi toivoa, että Dynamo Advertising -mainostoimiston suunnittelema kampanja kasvatti myyntiä. Mutta väitän, että näyttöä siitä ei ole olemassakaan.
Entä jos VR:n lipputulot kasvoivatkin siksi, että löpön hinta nousi keväällä 2008 rajusti? Autoilijat saivat tankilla tarpeekseen. Ehkä he siirtyivät käyttämään julkisia kulkineita siksi, että lompakkoon koski?
Saatan toki olla väärässä. Mielelläni olisin. Siksi lupaan palkkion.
Jos joku pystyy todistamaan, että vuoden 2008 paras kampanja tuotti edes puolet kilpailuvoiton perusteena olleesta 12,9 prosentin lisämyynnistä, lupaan maksaa hänelle 3 000 euron palkinnon puhtaana käteen.***
Jollei kukaan pysty iskemään kiistatonta faktaa tiskiin, mitä AdProfit-kilpailusta (ja muista vastaavista) sitten pitäisi ajatella?
Vältä perinteisiä massamarkkinoijien menetelmiä, kuten mainontaa. Tulokset jäävät liian usein pelkiksi arvauksiksi.
* Huomaa kohta ”tai näyttö muusta tuloksellisuudesta”. Se on oleellinen lisäys. Vesitys on tarpeen juuri siksi, että niin monien mainoskampanjoiden myyntitulokset jäävät arvoituksiksi.
** Korrelaatio on eri asia kuin kausaliteetti, eli syy-seuraussuhde.
*** Kyllä, summa tupsahtaa nettona tilille. Maksan verot palkkion saajan puolesta. Hän saa siis likimain suomalaisen toimihenkilön keskimääräistä kahden kuukauden nettoansiota vastaavan potin kouraansa.
