Kuvittele itsesi ostamassa uutta autoa. Jokaisessa vertailemassasi pirssissä on tuhansia toisistaan poikkeavia teknisiä ominaisuuksia. Niiden huolellinen vertailu vaatisi kuukausia aikaasi.
Mitä teet?
Alatko listata ominaisuuksia Exceliin yksi kerrallaan, etsiä tietoa niiden vaikutuksesta kokonaisuuteen ja pisteyttää tuloksia?
Todennäköisempää on, että luet autolehden arvostelun ja käyt kerran koeajolla. Niiden perusteella muodostat vahvan mielipiteen siitä, miksi hevosvoimia pursuava sporttihirmu on paras vaihtoehto kuusihenkiselle perheellesi.
Ristiriita on selkeä oppimaamme verrattuna. Opettajamme, valmentajamme ja esimiehemme ovat aina opastaneet meitä päättämään järjellä.
Amsterdamin yliopiston tutkijat totesivat tutkimuksessaan*, että mutkikkaissa päätöksissä intuitio on järkeä tehokkaampi päättäjä.
Tutkijat selvittivät viiden kokeen avulla, miten järki ja tunne toimivat erilaisissa päätöksentekotilanteissa. Johtopäätös oli selkeä. Kun vertailtavia ominaisuuksia on neljä tai enemmän, ei järki enää pysy perässä.
Neljä ominaisuutta! Kuinka moni teknisen asiantuntijapalvelun myyjä malttaa keskittyä neljään ominaisuuteen?
Tutkimuksen perusteella järkevä päätös syntyy parhaiten, kun tiivistät olennaiset asian muutamaan vertailtavaan kokonaisuuteen. Jos tarjoat useampia ominaisuuksia, varmista ennen päätöstä, että asiakkaasi tunteet ovat puolellasi.
Silloinkin kun uskomme päättävämme järjellä, tilanne on todellisuudessa toinen. Aivojemme tunneosa tuottaa mielihyvää, joka on tiedostamaton merkki järkipäätöksiä tekevälle lohkolle.
Syy tutkimustulokseen löytyy aivojemme rakenteesta. Lukiessaan ihminen käsittelee noin 45 bittiä sekunnissa. Se vastaa yhtä lyhyttä lausetta. Ero paljastuu, kun vertaamme lukemaa alitajuntamme käsittelykykyyn, joka on 11 200 000 bittiä sekunnissa. Ero on noin 25-tuhatkertainen.
Tutkimus selittää myös, miksi hinta, prosentit ja muut helposti vertailtavat ominaisuudet ohjaavat usein päätöksiämme. Hinta on helppo suhteuttaa ja se on yhteismitallinen vertailun väline.
Miten gurumarkkinoija hyödyntää tätä tutkimustietoa?
Vanhan sanonnan mukaan asiantuntijaksi pääsee se, joka kirjoittaa kirjan. Tiiliskiven paksuinen teos todistaa, että olet perehtynyt aiheeseesi. Tiedät mistä puhut.
Kirja on erinomainen päätöksenteon väline asiantuntijan asiakkaalle. Päättäjän intuitio kertoo, että opuksen kirjoittanut asiantuntija osaa jäsennellä ratkaisun ongelmaasi. Kirja on symboli. Se tiivistää kaikkien ymmärtämällä tavalla elämänlaajuisenkin työn ymmärrettäväksi käsitteeksi.
Kirjasta tulee keskeinen päätöksenteon järkiperuste. PowerPoint-kalvosarjaa kauppaava konsultti jää vertailussa kakkoseksi.
Kirja auttaa samaistumaan kirjoittajan ajatuksiin. Kun olet samaa mieltä asiantuntijan kanssa, aivosi tuottavat dopamiinia, joka synnyttää aivoissasi asiantuntijaan liittyvän mielihyvän tunteen. Nämä tunteet sitten ohjaavat alitajuisesti päätöksiäsi.
Huolehdi siitä, että asiakkaalle syntyy myönteisiä tuntemuksia ennen päätöksentekoa. Jos pakotat asiakkaasi nopeisiin ratkaisuihin ilman intuition tukea, häviät helpommin.
* Ap Dijksterhuis: Think Different: The Merits of Unconscious Thought in Preference Development and Decision Making. Journal of Personality and Social Psychology 2004.
