Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Ohjaako päätöksiäsi järki vai tunne?

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Kuvittele itsesi ostamassa uutta autoa. Jokaisessa vertailemassasi pirssissä on tuhansia toisistaan poikkeavia teknisiä ominaisuuksia. Niiden huolellinen vertailu vaatisi kuukausia aikaasi.

Mitä teet?

Alatko listata ominaisuuksia Exceliin yksi kerrallaan, etsiä tietoa niiden vaikutuksesta kokonaisuuteen ja pisteyttää tuloksia?

Todennäköisempää on, että luet autolehden arvostelun ja käyt kerran koeajolla. Niiden perusteella muodostat vahvan mielipiteen siitä, miksi hevosvoimia pursuava sporttihirmu on paras vaihtoehto kuusihenkiselle perheellesi.

Ristiriita on selkeä oppimaamme verrattuna. Opettajamme, valmentajamme ja esimiehemme ovat aina opastaneet meitä päättämään järjellä.

Amsterdamin yliopiston tutkijat totesivat tutkimuksessaan*, että mutkikkaissa päätöksissä intuitio on järkeä tehokkaampi päättäjä.

Tutkijat selvittivät viiden kokeen avulla, miten järki ja tunne toimivat erilaisissa päätöksentekotilanteissa. Johtopäätös oli selkeä. Kun vertailtavia ominaisuuksia on neljä tai enemmän, ei järki enää pysy perässä.

Neljä ominaisuutta! Kuinka moni teknisen asiantuntijapalvelun myyjä malttaa keskittyä neljään ominaisuuteen?

Tutkimuksen perusteella järkevä päätös syntyy parhaiten, kun tiivistät olennaiset asian muutamaan vertailtavaan kokonaisuuteen. Jos tarjoat useampia ominaisuuksia, varmista ennen päätöstä, että asiakkaasi tunteet ovat puolellasi.

Silloinkin kun uskomme päättävämme järjellä, tilanne on todellisuudessa toinen. Aivojemme tunneosa tuottaa mielihyvää, joka on tiedostamaton merkki järkipäätöksiä tekevälle lohkolle.

Syy tutkimustulokseen löytyy aivojemme rakenteesta. Lukiessaan ihminen käsittelee noin 45 bittiä sekunnissa. Se vastaa yhtä lyhyttä lausetta. Ero paljastuu, kun vertaamme lukemaa alitajuntamme käsittelykykyyn, joka on 11 200 000 bittiä sekunnissa. Ero on noin 25-tuhatkertainen.

Tutkimus selittää myös, miksi hinta, prosentit ja muut helposti vertailtavat ominaisuudet ohjaavat usein päätöksiämme. Hinta on helppo suhteuttaa ja se on yhteismitallinen vertailun väline.

Miten gurumarkkinoija hyödyntää tätä tutkimustietoa?

Vanhan sanonnan mukaan asiantuntijaksi pääsee se, joka kirjoittaa kirjan. Tiiliskiven paksuinen teos todistaa, että olet perehtynyt aiheeseesi. Tiedät mistä puhut.

Kirja on erinomainen päätöksenteon väline asiantuntijan asiakkaalle. Päättäjän intuitio kertoo, että opuksen kirjoittanut asiantuntija osaa jäsennellä ratkaisun ongelmaasi. Kirja on symboli. Se tiivistää kaikkien ymmärtämällä tavalla elämänlaajuisenkin työn ymmärrettäväksi käsitteeksi.

Kirjasta tulee keskeinen päätöksenteon järkiperuste. PowerPoint-kalvosarjaa kauppaava konsultti jää vertailussa kakkoseksi.

Kirja auttaa samaistumaan kirjoittajan ajatuksiin. Kun olet samaa mieltä asiantuntijan kanssa, aivosi tuottavat dopamiinia, joka synnyttää aivoissasi asiantuntijaan liittyvän mielihyvän tunteen. Nämä tunteet sitten ohjaavat alitajuisesti päätöksiäsi.

Huolehdi siitä, että asiakkaalle syntyy myönteisiä tuntemuksia ennen päätöksentekoa. Jos pakotat asiakkaasi nopeisiin ratkaisuihin ilman intuition tukea, häviät helpommin.

* Ap Dijksterhuis: Think Different: The Merits of Unconscious Thought in Preference Development and Decision Making. Journal of Personality and Social Psychology 2004.

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

17 kommenttia

  1. Antti, luin Kauppalehdestä viime viikolla (13.1.2010) pörssisivua. Siellä oli pätkä keskustelusta, jossa pohdittiin, miksi joku nousee guruksi.

    Keskustelijat päätyivät siihen, että ainakin Seppo Saario on sijoitusguru pitkälti siksi, että hän on kirjoittanut niin helppotajuisia kirjoja sijoittamisen ihmeistä.

    Esimerkiksi nimimerkki Lode totesi näin:

    ”Kurssipudotuksen ollessa hurjimmillaan kaivoin Sepon kirjan esiin ja luin sen uudestaan, ikään kuin hakeakseni tukea osakeostoille, jotka sillä hetkellä tuntuivat hullulta, mutta niin halvoilta.”

    Voiko gurun kirjoittaman kirjan irrationaalista tukea enää konkreettisemmin kuvata?

  2. Olin katsomassa uutta kannettavaa tietokonetta Gigantin verkkokaupasta ja siinä yritin järkiperusteella vertailla mikä on paras (vertailin kannettavien kokoa, nopeutta, hintaa, muistinmäärää jne).

    Valitsin mielestäni parhaan vaihtoehdon, mutta päätin käydä ostamassa tämän kannettavan Gigantin liikkeestä, että voisin samalla kokeilla sitä ennen ostamista (miltä sillä tuntuu kirjoittaa jne.).

    Kokeilin Gigantin liikkeessä tätä kannettavaa, mutta jostain syystä kaupassa hetken mielijohteesta sitten päädyinkin ostamaan ihan toisen merkkisen kannettavan, välittämättä kauheasti tämän kannettavan spekseistä, vain sen takia että siinä tuntui olevan vähän isompi näyttö (vaikka oikeasti ne tuumissa oli melkein saman kokoisia).

    Tällä tarinalla ei taida olla mitään sen kummempaa opetusta, mutta ajattelin jakaa sen koska se liittyi tähän aiheeseen!

  3. Pakko heittää PowerPointista pointti vs. esittämääsi kirja / asiantuntija vertaukseen.

    Amerikkalainen poliitikko Albert Arnold ”Al” Gore Jr sai ensimmäisenä ihmisenä maailmassa Nobelin rauhanpalkinnon PowerPoint esityksellä. Eli kaveri ilmeisestikin osaa puhua ja vaikuttaa ihmisiin oikealla tavalla. Asiantuntija-statuksesta en tiedä sitten kuinka tavoteltavaa se Al Goren tilanteessa on, politiikka on katos vaan politiikkaa ja ihmismassoihin vaikuttamista.

    1. Ilmeisesti elokuva ja PowerPoint -esitys ovat yhdessä enemän kuin kirja. Dokumentti Epämiellyttävä totuus julkaistiin vuotta ennen (2006) kuin hän sai Nobelin rauhanpalkinnon.

      1. Jep. Guru on guru, koska telkkarissa sanotaan niin 🙂 Ajaa ihan saman asian kuin kirjakin, vaikka kirjastakaan tuskin on haittaa.

  4. Järkipäätöksiä taitaa todellisuudessa olla kovin vähän. Mutta järkiperustaisia argumentteja ei voi unohtaa. Syynä on se, että meidän täytyy selittää tunnepäätöksemme jollain, ja paras tapa selittää (itselle, vaimolle, esimiehelle, talousjohtajalle) on käyttää järkiperusteita. Eli ostamme tunteella ja perustelemme ostomme järjellä. Viisaiden olen kuullut kutsuvan tätä itseattribuutioksi.

  5. Perinteinen järki ja tunne -erottelu ontuu sikäli, että tosiasiassa päätöksenteon kriteereitä on (ainakin) kolme: järki, tunne ja intuitio. Järki perustuu opittuihin, totutusti toimiviin yleistyksiin, tunne puolestaan biologisiin reaktioihin. Intuitio taas nojaa harjaantuneisuuteen.

    Järkeä rajoittaa työmuistin kapasiteetti, joka on tosiaan hyvin rajallinen, 5-9 yksikköä riippuen käytetystä kielestä ja muista satunnaismuuttujista. Tunnereaktiot taasen toimivat oivallisesti metsästäjä-keräilijä -olosuhteissa, mutta menevät helposti reisille esimerkiksi nakkijonossa.

    Intuitio on näistä kolmesta se mielenkiintoisin: harjaantumisen kautta syntyvä kyvykkyys toimia tehokkaasti erilaisissa tilanteissa. Useimmiten juuri intuitiivisesti tehty päätös on optimaalinen silloin, kun sen tekee alaansa harjaantunut toimija. Tästä on viime vuosilta mielenkiintoisia tutkimustuloksia.

    Olisi muuten mielenkiintoista tietää, mihin tuo alitajunnan laskentatehon arvio perustuu.

    1. Esimerkin ja tutkimuksen kannalta tunne ja intuitio oli niputettu yhteen, koska niiden vaikutusmekanismi on sama. Puhtaasti biologinen reaktio ja intuitio tuottavat yhteisen ärsykkeen järjelle, joka hyödyntää tietoa päätöksenteossa.

      Määritelmällisesti tietenkin intuitioon vaikuttaa kokemus, joka jättää jälkensä pitkäkestoiseen muistiimme. Vahvojen kokemusten vaikutusta päätöksiimme on vaikea muuttaa, koska ne ovat ikäänkuin kovakoodattuina aivoihimme.

      Aiheesta kiinnostuneet voivat tutustua tarkemmin esimerkiksi nobelisti Eric Kandelin tutkimuksiin.

      Alitajunnan laskentatehoon kuuluu muun muassa näköhavaintojen käsittely. En tunne kapasiteetin laskentakaavaa sen tarkemmin, mutta suuntaa antaa esimerkiksi yksin aistihavaintojen jatkuvasti tuottaman tiedon valtava määrä.

      Olennaista on, että alitajunnan kapasiteetti on joka tapauksessa omaa luokkaansa tietoiseen ajatteluun verrattuna.

      Viimeisimmässä National Geographicissa on mainio tarina bioniikasta. Artikkelissa kerrotaan, miten hermoja ”kuuntelemalla” eli niiden sähkövirtaa mittaamalla ja analysoimalla voidaan ohjata mekaanisia käsiä ja jalkoja.

      Saamme varmasti lukea lähivuosina paljon vastaavia ja vielä muutama vuosi sitten mahdottomalta kuulostaneita juttuja aivotutkimuksesta.

      1. Antti,

        Kiitoksia mielenkiintoisesta vastauksestasi; innostuin sen siivittämänä kirjoittamaan aiheesta jutun omaankin blogiini.

        Ohessa muutamia huomioita:

        Nähdäkseni järki, tunne ja intuitio pitäisi käsittää yhtäläisiksi toiminnan ja päätöksenteon ohjaajiksi. Ei päätöksiä tehdä syöttämällä järjelle tunne- ja intuitiopohjaista materiaalia, vaan kukin kolmesta voi tarjota päätöksenteon suorat kriteerit. Intuitiivisesti oikeaa päätöstä ei siis useimmiten tarvitse enää erikseen perustella rationaalisesti.

        Toisekseen, tunnereaktiot pohjautuvat biologiseen, evoluution kautta hioutuneeseen rakenteeseemme, kun taas intuitio tulisi ennemminkin rinnastaa ihmisen oppimiin taitoihin. Näitä kahta yhdistää lähinnä se, että ne ovat molemmat tiedostamattomia resursseja; vain järki on sellainen päätöksenteon ohjaaja, jonka kohdalla olemme suurin piirtein tietoisia kaikista ajatusprosessin osasista.

        Olet oikeassa siinä, että ajattelutoiminnan kapasiteetista puhuttaessa olennainen seikka on tiedostamattomien prosessien kapasiteetin huikea ylivoimaisuus tietoisen ajattelun kapasiteettiin verrattuna. Olen kylläkin hieman skeptinen siinä vaiheessa, kun aivotoiminnan kapasiteetista ilmoitetaan tuollaisia tarkkarajaisia mittaustuloksia; ei neurotiede ihan niin pitkällä ole – ainakaan vielä.

        Neurotieteen tulosten tulkinta on myös kaikkea muuta kuin yksiselitteistä. Mutta tarkoittivat tulokset sitten mitä tahansa, olet varmasti oikeassa siinä, että bioniikalta ja muilta soveltavan neurotieteen aloilta on tulossa huikeita sovelluksia jo ihan lähivuosina.

  6. Törmäsin samaan tutkimustulokseen (en siis ole lukenut koko tutkimusta) jonkin aikaa sitten ja huomasin kuinka hyvin se piti paikkansa ystäväni tuskaillessa järjestelmäkameran hankinnassa.

    Jäin kuitenkin miettimään juuri tuota neljää vertailutekijää ja päädyin pohdinnoissani osittain samaan tulokseen kuin Lauri: kokemuksella täytyy olla vaikutusta päätöksenteon onnistumiseen.

    Tämä ei sinänsä ole ristiriidassa tutkimuksen tulosten kanssa, mutta kuten Lauri kirjoitti, intuitiota voi kouluttaa opettelemalla ja harjoittelemalla. Vaikka lopullinen päätös perustuisikin neljään tekijään, kokenut henkilö tunnistaa helpommin ne tärkeät neljä tekijää ja tekee päätöksensä niiden perusteella. Tällöin hän voi joko a) tehdä päätöksen niiden tärkeimpien tekijöiden perusteella tai b) jos tärkeimmät asiat ovat molemmissa vaihtoehdoissa kunnossa, hän tietää että kumpikaan hankinta ei tule menemään metsään ja sitten voi ostaa vaikka sen joka näyttää kivalta.

    Eli kokematon on auttamattomasti ikävässä tilanteessa. Hänen on pakko luottaa joko muihin ihmisiin päätöksessään, tai intuitioonsa, joka sekään ei ole kovin toimiva uuden asian edessä.

    1. Hyvä esimerkki varmasta tiedosta ovat sääennusteet. Ensimmäinen ajatus tietysti on, että eihän ennuste voi olla varmaa tietoa.

      Jos kysyn, paistaako aurinko viiden päivän päästä, harva lyö talostaan vetoa asian puolesta.

      Jos puolestaan kysyn, millä todennäköisyydellä aurinko paistaa viiden päivän päästä, voin saada erittäinkin tarkan vastauksen. Esimerkiksi amerikkalaiset tutkimukset kertovat, että nimenomaan todennäköisyydet osuvat ennusteissa erittäin hyvin kohdalleen. Jos ennusteen mukaan viiden päivän päästä paistaa aurinko 60 % todennäköisyydellä, näin asia todellakin pidemmällä aikavälillä tarkasteltuna on.

      Esimerkki kertoo paljon siitä, miten intuitio ja järkin toimivat hyvin yhdessä. Asiat ovat harvoin mustavalkoisia ja päätös perustuu useammin todennäköisyyteen tai tutkimusten tarjoamiin keskiarvoihin:

      -Ostat auton, koska se on pärjännyt hyvin luotettavuustilastoissa. Tämä siitäkin huolimatta, että tilastot eivät ole tae siitä, että et jää autosi kanssa tien päälle.

      -Päätät ostaa rapistuneen rintamamiestalon, vaikka kellarissa onkin hieman tunkkainen haju. Suuren vesivaurion todennäköisyys on mielestäsi pieni, koska kosteusmittaajakin kävi paikan päällä. Jätät sujuvasti huomiotta tosiseikan, että kosteusmittaaja ei tiedä mitään tilanteesta seinien sisällä.

      -Ostat liikkeessä hypistelemäsi isomman kannettavan. Ajattelelet, että suuri näyttö on aivan välttämätön, kun alat kirjoittaa ensimmäistä romaaniasi. Vähättelet hintaeroa pienempään koneeseen, koska juuri lukemassasi tutkimuksessa kerrottiin ison näytön lisäävän tuottavuutta.

      Ja niin edelleen.

      Hyvä keino on tosiaan listata tärkeimmät kysymykset, joiden perusteella teet päätöksesi. Tosin niihinkin kysymyksiin tunne usein löytää vastauksen, vaikka yrittäisitkin käyttää järkeäsi. Aivan kuten urheiluauton hankintaesimerkissä (tai ehkä senkin hankinnalle joku keksii kiistattomat järkiperusteet).

  7. Että nauroin tuota asiaa, että alkaisin laittaa Exceliin ominaisuuksista ja pistäyttämään niitä… ei ikinä…

    Oletetaan, että haluan kirjoittaa kirjan. Kustannussopimusta en saa, mutta teen kirjan omakustanteisesti niin kuin sinä, Jari, ja Antti teette seuraavan kirjanne. Kirjani pitäisi saada julkisuutta, jotta sitä ostettaisiin. Koska en ole vielä ollenkaan nimeä saanut niin kuin sinä, Jari, niin minun pitäisi käyttää omaa blogiani ja kaikkia sissimarkkinoinnollisia keinoja hyväksi, jotta kirjani saisi julkisuutta. Ja omien nettisivujeni kautta pitäisi myydä omaa kirjaa, eikö? Sitten kirjastani kiinnostuisivat mahdollisesti myös Akateeminen ja Suomalainen ja muut kirjamyyjät (myös nettikaupat). Jari, olenko ymmärtänyt oikein tämän kuvion? Olet maininnut kirjan kirjoittamisen tärkeydestä niin monta kertaa enkä ensimmäisellä kerrallakaan epäillyt sitä, mutta nyt alan oikeasti pohtimaan asiaa. Kiitos etukäteen vastauksestasi!

    1. Marinka, olisin vain vielä tarkistanut, että oletko jo yrittänyt saada kustannussopimusta? Mitkä kustantamot olet käynyt testaamassa?

      Ei nimittäin itsellänikään ollut mitään vipua käytössä, kun aloin vuonna 2005 etsiä kustantajaa.

  8. Jari, en ole kokeillut ainoatakaan kustantamoa, koska 1) kirjan aihe on hiukan on vielä raakile-vaiheessa (aiheita on liikaa ja ne pitäisi saada yhdistymään tai sitten raakata rönsyt pois) 2) en ole yrittänyt saada kustannussopimusta (syy kohta 1). Eilisen kommenttini tarkoitus oli vain saada selvyys, että olen ymmärtänyt kuvion oikein. Minulla jotenkin kliksahti päässä eilen kun luin postauksen kirja&guru -yhteydestä (, jota tosiaan olette toistaneet -kiitokset! siitäkin). Ja vielä, Antti: pahoitteluni, etten tajunnut (=lukenut tarkasti) sinun kirjoittaneen postausta.

    1. Kysyin asiaa vain siksi, että luultavasti aika monet kirjan ostajat pitävät tunnettua kustantajaa jonkinlaisena laadun takeena.

      Tämä on tietysti vain kuvitelmani. Mutta siksi päädyin aikanaan itse kustantajan pakeille heti aluksi. Eikä sinne tarvitse viedä valmista käsikirjoitusta. Ei sellaista ole itsellänikään ollut koskaan.

      Ainakin suurimmilla kustantajilla on kuitenkin niin iso markkinointikoneisto, että vastaavia summia markkinointiin on vaikea kaivaa omasta kupeesta.

      Esimerkiksi Talentum ja WSOY (eli Sanoma-konserni) pystyvät molemmat käyttämään omien lehtiensä myymättä jääneitä mainospaikkoja kirjailijan hyväksi jopa sadan tonnin edestä (listahinnoista laskettuna). Tai ainakin kymppitonneilla.

      Siihen päälle tulee sitten kustantajien asiakaslehtiä, suorapostituksia, sähköpostimarkkinointia, puhelinmyyntiä, koulutuksia, asiakastilaisuuksia ja heidän tukkuri- ja kirjakauppayhteytensä. Puhumattakaan kustannustoimittajan tekemästä työstä, joka on parhaimmillaan tosi arvokasta sekin.

      Itse olen nyt kirjoittanut Talentumille hiukan laskutavasta riippuen 4, 5 tai 6 kirjaa. Siksi luulen, etten ehkä enää tarvitse kustantajan mainetta avuksi aivan välttämättä. Eiväthän jo myynnissä olevat kirjani heidän listoiltaan mihinkään katoa vielä vähään aikaan.

      Mutta voi tosiaan olla, että olen taas tällainen vyö- ja henkselit-kamreeri ja mietin asiaa liian turvallisuushakuisesti. Kirja on kuitenkin kirja. Saattaa olla, ettei suurin osa asiakkaista välitä pätkän vertaa, kuka sen on kustantanut.

      Alkuperäiseen kysymykseesi vastaisin, että pääpiirteissään asia etenee juuri kuvaamallasi tavalla.

  9. Tulipahan mieleen, että onko juurikaan merkitystä kuka kirjan julkaisee, vai julkaiseeko kukaan. Tärkeintä lienee se, että se on tehty, ja jotenkin ainakin saatavissa.

    Toki iso kustantaja takana lisää uskottavuutta, mutta kuinka paljon?

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Selkopuhe voitti asiantuntijan jorinan

Rooger Doodley pohti Neuromarketing-blogissaan jo kauan sitten, miksi Donald Trumpin viesti tuntuu uppoavan äänestäjiin. Uusimmassa tekstissään (Trump Surprise: Four Neuromarketing Takeaways from the 2016 Election) hän käy läpi muutamia

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Koulutuspalaute: Pyyhepino jäi ihmetyttämään

Kävin toissailtana vetämässä kolmituntisen sissimarkkinointikoulutuksen Tuusulan Onnelassa. Käsiäänestyksen perusteella selvä enemmistö yleisöstä oli yrittäjiä. Tilaisuuden järjestäjä Keuke tietää luultavasti tarkan pääluvun. Mutta veikkaisin, että se osui johonkin 150–200

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Karisma kumpuaa vikkelyydestä

Harvard Business Review (3/2016) kirjoitti Queenslandin yliopiston professori William von Hippelin tutkimuksesta (juu ei, nimi ei ole aprillipilaa). Tulokset kertoivat, että mitä vikkelämmin koehenkilön pää toimii,

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.