Kun K-kaupan tytöt esitelmöivät televisiossa ja antavat virikkeitä väsyneelle yksinhuoltajaäidille, hän voi saada mainoskatkosta hyvin epäkaupallisen vaikutelman. Todellisessa valintamyymällä sama perheenemäntä tuskin löytää mainoksessa näkemiään tulipunaisia omenoita tai läskitöntä kinkkua. Ostoskierroksen lopuksi hän saa kassaneidiltä moittivan katseen punnitsematta jääneen hedelmäpussin takia. Mainoksessa esiintyviä punaposkisia täydellisiä myyjättäriä ei todellisuudessa ole, vaan heidän pirteytensä ja palvelualttiutensa on tuotettu suurten setelien avulla: mainostelevisiossa minuutti mainosaikaa maksaa kuusikymmentätuhatta markkaa.

Koska mainoksen on myöhemmin maksettava itsensä takaisin, sen on saatava liikkeelle vaikka tunnetusti järkähtämätön suomalainen tukkijätkä – ja pian kuusikossa tuoksuukin tunnettu sininen partavesi. Mainos tehosi, koska tämän metsätyöläisen mieleen oli iskostunut assiosiaatio, joka liittää yhteen tietyn partaveden ja kauniin urheiluautoa ajavan neitosen. Tällainen nainen on hyvin kaukana siitä, mitä tukkimies näkee omassa keittiössään. Vaimo on jo liiankin vanha tuttu, joka ei enää juuri innoita miehensä mielikuvitusta. Uusi tuoksu poskilla ei tietenkään muuta mitään, se on vain häivähdys Suuresta Maailmasta, jonka mainostaja on pala palalta luonut työpöytänsä ääressä.

Paras valhe on se, josta osa on totta, sillä näin valheet häviävät kuin puut metsään. Mainoksen tarjoama panoraama on suunniteltu, ja sen ainekset seulotaan tarkoin. Yhdellä naisella voi olla kauniit punaiset huulet ja toisella miellyttävä hoikka vartalo, mutta kun nämä ominaisuudet sattuvat puolen tusinan muun miestä viehättävän piirteen kanssa samaan pehmeäpiirtosuotimen läpi otettuun valokuvaan, ei kyse suinkaan ole vahingosta.

Kun näyttämötaide, Miss Universum, kaupallinen psykologia ja lahjakas tuottaja tungetaan samaan studioon, filmille saadaan vangituksi todella vaikuttava (usein piilovaikuttava) synteesi. Kuvassa on täydellinen nainen romanttisessa tai urheilullisessa ympäristössä. Hän on laatuyksilö, jonka hampaissa ei näy paikkoja. Kenties hänen ympärilleen on koottu maallisen mammonan tyypillisiä tunnusmerkkejä, kuten pari dobermannia ja uima-allas. Mainosta katsovan perheenäidin esikuvaksi iskostetaan tällainen menestyvä kaunotar. Hänelle tarjotaan avainta uuteen maailmaan: sehän on tietysti juuri tämä yövoide!

Aviomies puolestaan haluaisi nähdä edessään häivän tuosta viehättävästä mainoksen rotunaisesta, joten hän piilottaa hienovarasesti pienen purkin kyseistä voidetta joululahjapakettien sekaan. Onni ei ehkä olekaan ylimmillään, kun voide tuoksuu liiankin voimakkaasti päivänkakkaralta ja tahrii puhtaat vuodevaatteet vaaleanpunaisiksi.

Naisten avulla mainostetaan muitakin tuotteita kuin kosmeettisia aineita. Tehtailijatkin ovat huomanneet mainosten menestyvien kaunottarien lievän epärealistisuuden. Mainostoimisto on laskenut tuotteensa tukevasti maan pinnalle: nyt tapahtuu kotona. Kamera kuvaa tummanharmaata kylpyhuonetta ja epätoivoisesti vääntelehtivää paksua siivoojaeukkoa. Kontrastiksi tarjotaan nuorta vaimoa, joka vain pyyhkäisee ammeen puhtaaksi. Hän käyttääkin upouutta tehopuhdistusainetta, jota myydään vaikuttavasti muotoillussa muovipullossa. Hiki yhdistetään “toisiin pesuaineisiin”, kun taas aurinkoinen hymy ja melko lyhythelmainen hame liittyvät erottamattomasti uuteen erikoisaineeseen. Kuitenkin siivoaminen on aina työtä, olivatpa siihen käytetyt aineet minkä merkkisiä tahansa.

Mainokset eivät ole feministien suosiossa, sillä ne sisältävät runsaasti jo vanhanaikaista sukupuolirooliajattelua. Mainoksen nainen seisoo kotona lieden ääressä laittamassa pakastekalasta päivällistä miehelleen ja on ilmeisen onnellinen saadessaan tehdä niin. Tällaista roolijakoa kyllä käsitellään mainoksissa nykyisin myös satiirisesti, mutta useimmiten nainen on yhtä vakavasti kuvattu miehen eräänlaiseksi houkuttelevaksi palvelijaksi.

Mainoksen nainen on utopiaa, sillä hän miellyttää miestä jo pelkällä olemassaolollaan ja saa myös muut naiset huomaamaan tämän. Kuluttajaneitoset asettavat tavoitteekseen mainoksen esittämän päämäärän, mutta valitettavasti mainoksen nainen on ideaalinen olento, jota ei todellisuudessa ole. Mainoskuva on kuin jatkuvasti pyörivästä kaleidoskoopista siepattu. Studiopäällikkö on heilauttanut sen osat hetkeksi paikalleen, on saatu aikaan loistava kokonaisuus, josta otetaan kuva ennen näkymän luhistumista. Tämä näyte sitten esitetään, ikään kuin se olisi pysyvää ja kaikkien ulottuvilla.

Todellisuudessa mainoksenkin nainen niistää kuvauksen jälkeen nenänsä ja lähtee sitten raitovaunulla yksiöönsä lepäämään ennen kotiaskareiden aloittamista.

Teksti on ylioppilaskirjoitusten aineestani keväältä 1980. Olin silloin 18-vuotias. Suomen Kuvalehti julkaisi ja palkitsi kirjoituksen (yhtenä kuudesta valioaineesta).