Olen miettinyt, että tuotekehityksessä ja tuotteistamisessa tiedonlähteitä voisi jaotella esim. näin:
- Jos haluat tietää, mitä voisit tehdä vähän paremmin – kysy henkilökunnalta.
- Jos haluat tietää, miten kilpailijasi toimivat – jututa alasi verkostoa tai lue lehtiä.
- Jos kaipaat tietoa siitä, miten erottautuisit kilpailijoista– tee asiakastutkimus ja kysy asiakkailta. Tai selaa verkkokeskustelua. Lähes jokaisesta yrityksestä löytyy kommentteja verkosta.
- Jos haluat tietää, mihin raha on menossa – lue suurten konsulttiyhtiöiden selvityksiä. Jos alan hillotolppa on liikkumassa, niin PWC, McKinsey, Deloitte, Bain tai Boston ovat kirjoittaneet siitä.
- Jos haluat tietää, mikä alallasi toimii todistetusti – kahlaa läpi tieteellisiä tutkimuksia
Mikä olisi nopein tie keksiä jotain alallasi ihan uutta?
Toimi kuin 1400-luvun Italialaiset pankkiirit Medicit. Aiheesta on Frans Johansson kirjoittanut vuonna 2005 kirjankin, nimeltään Medici Ilmiö. Firenzessä pankkiirit rahoittivat eri alojen taiteita ja tieteitä, ja kohta puutarhajuhliin tungeksi aikansa luova eliitti. Botticelli, Leonardo Da Vinci, Michelangelo, Raphael, Machiavelli, Galileo Galilei ja Brunnellischi kuuluivat Medicien tukemiin aikansa influenssereihin. Juhlien tuloksena mm. keksittiin piano ja ooppera.
Hetkeäkään en epäile, etteikö syntyisi jotain aika mielenkiintoista jos toisi yhteen Muskin, Banksyn, Adelen, Kardashianit ja Nikhil Srivastavan. Voi vain olla, että aika ja raha loppuisi kesken useimmilta yrittäjiltä. Mediciksi voi kuitenkin ryhtyä ihan pikkurahalla.
Miten segmentoida yrittäjäasiakkaat muita fiksummin?
Asiakkaani Keskinäinen Vakuutusyhtiö Pohjantähti halusi löytää uusia ajatuksia yritysasiakkaidensa palvelukehitystä varten. Erityisesti heitä kiinnosti, miten segmentoida yrittäjäasiakkaat muita fiksummin. Kasvuvauhti Pohjantähdellä on nimittäin kova, ja asiakkaiden hoitomallit pitäisi saada skaalautumaan nykyistä huomattavan paljon suuremmallekin asiakaskunnalle.
Keskustelimme aiheesta Pohjantähden toimitusjohtajan Aki Kiiliäisen ja yritysasiakkaiden tulosryhmäjohtajan Erkka Holopaisen kanssa. Totesimme, että miksi pyörä pitäisi keksiä uudestaan. Tätä on pohdittu myös monen fiksun ihmisen toimesta ennenkin. Jos haluamme löytää jotain uutta, niin meidän täytyy kurkistaa oman laatikkomme ulkopuolelle.
Listasimme kymmenen eri toimialan yritystä, jotka palvelivat samaa asiakaskuntaa, mutta selvästi toisistaan poikkeavalla logiikalla. Saimme hyvän, erilaisia näkemyksiä omaavan joukon haastateltavaksi asiakastutkimukseemme.
- Miten esimerkiksi Heltti segmentoi työterveysasiakkaansa?
- Entä Danske Bank? Mitä DNA on keksinyt?
- Miten Talenom on onnistunut kasvamaan ja skaalautumaan?
- Miten Fondia on onnistunut irtaantumaan perinteisistä juristien jorinoista?
Skaalautuvia ja kasvavia yrityksiä yhdistävät tekijät
Koostimme asiakastutkimuksen tuloksista Pohjantähdelle oivallukset palvelukehityksen syötteeksi. Näistä Hämeen Medicit saivat hyvää polttoainetta. Luonnollisestikaan en voi paljastaa, mitä kaikkia loistavia oivalluksia Pohjantähti lähti edistämään, mutta ylätasolla voin sanoa, että seuraavat yksinkertaiset asiat yhdistivät skaalautuvia ja kasvavia yrityksiä:
- Tärkeää on sanoa EI. Kaikkia ei tarvitse saada asiakkaiksi. Ei edes Suomen kaltaisessa pienessä markkina-alueessa. Itse asiassa yritys miellyttää kaikkia ei useimmiten miellytä ketään. Esim. Ikea ei yritäkään miellyttää kaikkia, mutta silti sillä on n. 25% markkinaosuus Suomessa. Neljännes markkinoista riittäisi meille useimmille.
- Helpoin tapa päästä uusiin asiakkaisiin on tilannesidonnaisten ”ostoikkunoiden” kautta. Tätä asiaa joskus muinaishistoriassa tutkin itsekin. Jos oli mukana asiakkaan elämäntilanteen muutoksessa, oli 2,5 kertaa todennäköisempää kasvattaa asiakkuutta entisestään. Mutta jos ei ollut, niin oli 6,7 kertaa todennäköisempää menettää asiakas kuin normaalina arkipäivänä. Nämä ostoikkunat ovat juuri niitä, joihin tarvitaan sisäänheittotuotteita.
- Räätälöinti tappaa skaalautuvuuden ja syö katteen. Räätälöinnin hinta ei ole vain tänään tarvittava muutostyö. Se on jokaisen tuotemuutoksen ja päivityksen yhteydessä kertaantuva räätälöinti, tarkistaminen ja korjaaminen vuosiksi eteenpäin. Harva myyjä myyntikiiman vallassa vain jaksaa laskea pikkutoiveensa hintalappua.
- Segmentointimallia tärkeämpää on oivaltaa, keitä asiakkaita haluaa palvella erityisen hyvin. Ei riitä, että sanoo katerosvoille EI. Kultamunia muniville ihanille asiakkaille pitää tehdä ylivoimainen palvelu ja asiakaskokemus. Heistä pitää tulla täysin kuuroja kilpailijoiden seireenien lurituksille. Itse asiassa analytiikka ja tekoäly mahdollistavat sen, että segmentointia ei oikeastaan edes tarvita. Analytiikka voi kertoa meille, keitä asiakkaista todennäköisimmin pitäisi palvella juuri tänään.
- Menestystä ei ratkaise idean loistavuus vaan toimeenpanokyky. Harvard Business Review:nkin mukaan 90% yritysten strategisistakaan hankkeista ei koskaan näe valmistumista. Tee mieluummin vähän ja hyvin kuin paljon ja huonosti. Ja varaa muutokselle aikaa. Erityisesti, jos organisaatiosi on suuri.
Itsestään selvyyksiähän nuo ovat, kun ne näin listaa. Mutta silti useimmille yrittäjille vaikeita toteuttaa. Valitettavan monen arki on edellä kuvatun listan vastakohta:
- Otetaan asiakkaiksi kaikki, joista kilpailijat ilomielin luopuvat.
- Häiritään asiakkaita useimmiten juuri silloin, kun asia ei ole mitenkään ajankohtainen.
- Taivutaan tuhannen mutkalle jokaisen rahapussiaan raottavan asiakkaan edessä.
- Palvellaan kaikkia asiakkaita yhtä huonosti. Tämä perustuu johonkin perverssiin ajatukseen siitä, että toisille annettu etu on joltain toiselta pois.
- Haaveillaan kaikenlaisesta, aloitetaan niitä vähän ja lopulta viedään ideat keskeneräisinä lopulliseen yritysideoiden hautomoon, eli hautausmaalle.
Medicien suku aikanaan neljä paavia ja rakensi yhden Euroopan tuottoisimmista pankeista. En tiedä, mihin Hämeen Medicit Pohjantähdessä vielä ehtivät. Mutta heti alussa päätettiin seisoa jättiläisten harteilla. Tuomalla muiden alojen ideoita omalle alalle syntyy uusia ja kiinnostavia yhdistelmiä.
Haluaisitko sinäkin tuoda jotain uutta alallesi? Noste-luotain on väline juuri siihen. Siinä kaivelemme asiakkaidesi tai edelläkävijöiden aivoja pintaa syvemmältä.
