Päätöksentekoa tutkineet psykologit olivat vuosikymmeniä sitä mieltä, että mitä enemmän asiakas saa vaihtoehtoja, sitä motivoituneempi hän on (ostamaan). Sitten 1990-luvun vaihteessa eräs nuori tutkija alkoi saada vääriä tuloksia.
Tohtorikokelas Sheena Iyengar tutki vaihtoehtojen vaikutusta 3-vuotiaiden esikoululaisten leikkeihin. Hän täytti tutkimushuoneen leluilla. Vekarat tuotiin paikalle.
Puolet pienistä sai valita lelunsa vapaasti. Toinen puoli porukasta ei ollut yhtä onnekasta. Tutkijat päättivät, minkä lelun kukin sai. Lapsi ei saanut vaihtaa sitä mihinkään muuhun.
Yhteen ryhmään kuuluvat leikkivät tohkeissaan. He olivat suorastaan pettyneitä, koska aika tuntui loppuvan kesken. Toisen joukon jäsenet eivät näyttäneet juurikaan piittaavan koko puuhapäivästä.
Aiempien tieteellisten tutkimusten perusteella piti olla selvää, että vapaasti lelunsa valinneet lapset olisivat innostuneimpia. Mutta yllättäen Iyengarin tulokset olivat aivan päinvastaisia.
Mitä enemmän leluja, sitä tylsempää pikkutytöillä ja -pojilla näytti olevan.
Tutkija ryhtyi selvittämään, mistä lasten outo käytös saattaisi johtua. Hän kävi ostamassa lisää leluja siltä varalta, että alkuperäiset eivät riittäneet.
Pian leikkihuone oli täynnä tavaraa. Lapsille oli tarjolla yli sata erilaista vaihtoehtoa. Niistä olisi jo nirsoimmankin kakaran luullut löytävän jotain mieluista.
Mutta tilanne meni vain hullummaksi. Mitä enemmän valinnanvaraa, sitä pitkästyneempiä ja levottomampia lapsista tuli.
Iyengar alkoi penkoa vanhoja tutkimuksia tarkemmin. Niistä kävi kiistatta ilmi, että kaiken ikäiset ihmiset olivat onnellisempia, terveempiä ja motivoituneempia, kun heille oli annettu vaihtoehtoja.
Sitten tutkija huomasi, että kaikki tärkeät tutkimukset sisälsivät saman puutteen. Yksikään niistä ei ollut tarjonnut tutkittaville yli kuutta vaihtoehtoa.
Kaikki sujui vanhojen teorioiden mukaisesti niin kauan, kun koehenkilöiden vaihtoehdot pysyivät enintään puolessa tusinassa. Mutta sitä suuremmat valikoimat veivät niin lasten kuin aikuistenkin motivaation kuralle.
Mikä ihmeen maaginen luku tuo kuusi sitten oli?
Tutkimustarkoituksiin se oli tullut valituksi puhtaasti mukavuussyistä. Se oli asiaa ensimmäisenä tutkineen kannalta näppärä. Myöhemmin kaikki muutkin tieteilijät olivat päätyneet esittelemään koekaniineille enintään kuutta vaihtoehtoa. Olihan se aikaisemminkin riittänyt.
Jakomielisten tulosten todennäköisen selityksen esitti nykyinen Princetonin yliopiston psykologian professori George Miller. Hän oli havainnut, ettei ihminen pysty käsittelemään kuin noin seitsemää (+/- 2) esinettä, sanaa, ääntä, kuviota tai muuta asiaa yhtäaikaa. Sen jälkeen työmuisti loppuu kesken.
Jos vaihtoehtoja on enemmän kuin viidestä yhdeksään, virheiden määrä kasvaa rajusti. Aivot eivät vain pysty käsittelemään enempää kerralla.
Miten on sitten mahdollista, että monet kuitenkin pystyvät valitsemaan puolisonsa, autonsa, asuntonsa tai muropakettinsa kaikista maailman vaihtoehdoista?
Se johtuu siitä, että useimmat etenevät vaiheittain. He karsivat vaihtoehtoja niin kauan, että jäljelle jää vain muutama. Nyt aivot selviävät tehtävästä, eli pystyvät vertailemaan pientä joukkoa.
Mahdollisuuksien meri on siis hallittavissa. Se on vain hyvin työlästä. Kukaan ei ryhdy moiseen urakkaan, jollei valintatilanne ole hyvin tärkeä.
Asiantuntijapalvelujen myyjän ei pidä luottaa siihen, että asiakas viitsisi vertailla itse. Ostaminen on raskasta työtä. Asiantuntijan on karsittava vaihtoehdot asiakkaan puolesta enintään muutamaan.
