Mikset käytä kirjettä, jonka jokainen vastaanottaja aina korkkaa? Siis sataprosenttisesti. Kukaan ei koskaan heitä sellaista avaamatta roskiin.
Miljonääri on sitä tyytyväisempi, mitä enemmän bensa maksaa. Hänestä on hienoa, etteivät köyhät pyöri kaduilla aiheuttamassa turhia liikenneruuhkia.
Vastaavasti sissi on sitä tyytyväisempi, mitä laiskempia hänen kilpailijansa ovat. Kun ruuhkat vähenevät, oma viesti on helppo toimittaa perille.
Kun massamarkkinoija lähettää asiakasehdokkaalle postia, hän varmistaa monin eri tavoin, että vastaanottaja heittää lähetyksen avaamattomana roskiin:
- Kirjekuori on C4-kokoinen (hiukan A4-kokoa suurempi).
- Kuoren päälle on painettu kaikki sateenkaaren värit.
- Vastaanottajan osoite on tulostettu kuoreen tai liimattuun osoitelappuun.
- Lähetys tulee joukkopostissa.
Massamarkkinoija olisi onnellinen, jos edes 0,5 % vastaanottajista reagoisi. Jokaista tehonnutta viestiä kohden menee siis vähintään 199 hukkaan!
Miksi posti sitten kantaa kirjeitä, joita lähes jokainen ilmoittaa pitävänsä pelkkänä roskana?
Massamarkkinoijan näkökulmasta riittävän moni avaa kirjeen ja tilaa. Sama pätee sähköpostin kautta tulvivaan roskapostiin. Jos kukaan ei koskaan ostaisi, toiminta ei kovin kauan jatkuisi.
Sissimarkkinoija kuitenkin tavoittelee oleellisesti suurempaa hyötysuhdetta. Toisin kuin massamarkkinoija, sissi lähettää asiansa paketissa, jonka jokainen vastaanottaja avaa varmasti:
- Kuori on perinteinen matala C65-mallinen, johon A4-arkki on taiteltava kolmeen osaan.
- Kuoren materiaali on laadukasta paperia.
- Kuoressa ei ole painatuksia.
- Kuoren päällä on oikea postimerkki.
- Vastaanottajan osoite on käsin kirjoitettu.
Käytännössä kuoret näyttävät tältä:
Tiede ei ole pystynyt osoittamaan, että joku olisi joskus heittänyt perinteisen liikekirjeen avaamattomana roskiin. Jos viesti ei mene perille, se ei ole kiinni ainakaan kuoresta.
Viikko sitten Tapiola-ryhmän myynti- ja markkinointijohtaja Tommi Elomaa kertoi tuoreista kokemuksistaan. Kaksikymmentä myyjää oli lähettänyt 50 liikekirjettä kukin. Lähetyksiä oli siis yhteensä tuhat.
Seurantasoitot osoittivat, että käytännössä jokainen vastaanottaja oli lukenut kirjeen. Myös sisältö tehosi: jopa 95 % vastaanottajista suostui tapaamiseen.
Vastaavia kokemuksia löytyy muiltakin. SecureWorksin markkinointijohtaja Chris Coleman kertoi seminaariesityksessään lokakuussa 2004 seuraavaa:
Testeissä osoittautui, että viidestä eri kirjeestä kaikkein luovimmat (aukot, näyttävät värit, sarjakuvapiirrokset, valokuvat turvallisuusuhkia esittävistä madoista, epätavalliset ilmaistarjoukset ) tuottivat huonoiten.
Yhden sivun klassinen liikekirje osoittautui tehokkaimmaksi. Tuo ultrahalpa 0,59 dollarin hintainen lähetys tuotti jatkuvasti parhaat tulokset, kun se lähetettiin samoille 19 000 vastaanottajalle joka toinen kuukausi vuoden ajan.
Kirje on tietysti vasta pakkaus, jonka avulla viestisi matkaa vastaanottajalle. Jos sisältö on yhdentekevää höpinää, paraskaan kääre ei auta mitään.
Mutta entä jos asiasi on asiakkaan kannalta kiinnostava? Eikö olisi sääli, jos postituksesi matka katkeaisi kesken vain siksi, että pakkasit viestisi alun perin epäedullisesti?
Sissi vihaa roskapostia. Hänen tavoitteenaan on jopa satakertainen hyötysuhde massamarkkinoijan viesteihin verrattuna.
