Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Guruopisto, osa 7: Kulut muuttuvat tuloiksi

Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529

Myyjä joutuu maksamaan siitä, että hän pääsee puhumaan seminaariin. Asiantuntija saa laskuttaa täsmälleen samasta työstä. Guru voi sitten jo valita, kenen eurot sopivat hänelle parhaiten.

Olin aikanaan töissä tukkuliikkeen markkinointiosastolla. Se poikkesi tavanomaisesta ratkaisevalla tavalla. Kulumme olivat nimittäin nolla euroa.

Tai ehkä sanon asian suoraan niin kuin se oli.

Osastomme tuotti voittoa. Ja paljon.

Monessako firmassa olet törmännyt vastaavaan? Yleensä markkinoinnin vetäjä saa selitellä, tekeekö hänen väkensä mitään muuta kuin repii seteleitä päivät pitkät.

Kun aloitin markkinointipäällikkönä, sain kontolleni perinteisen kuluyksikön. Kohderyhmäämme kuuluivat sekä jälleenmyyjät, yritysasiakkaat että kuluttajat. Lanseerasimme uutta it-tekniikkaa viikoittain. Mainoksia ja suorakirjeitä piti tuottaa läjäpäin. Kustannuksemme olivat järkyttävät.

Sitten saksalaiset tulivat firmaamme osakkaiksi. Heiltä opimme uutta asennetta.

Baijerilaisten mielestä markkinointimme kuului kaikkien muiden paitsi meidän itsemme maksettavaksi.

(Saksasta tuli muitakin oppeja. Yksi parhaista oli se, että kannattaa myydä sitä, mitä asiakkaat haluavat ostaa. Ei siis sitä, mikä teknisten asiantuntijoidemme mielestä olisi ollut mielenkiintoisinta.)

Eipä aikaakaan, kun pyöritimme kannattavaa markkinointibisnestä. Myimme palvelujamme sekä ulkomaisille päämiehillemme että kotimaisille jälleenmyyjillemme. Pian oli vaikea edes kuvitella, miksi remmimme olisi pitänyt takoa tappiota.

Kyse oli vain ajattelutavasta. Olisimme aivan hyvin voineet jatkaa myös vanhaan malliin, eikä sitä olisi kukaan ihmetellyt sekuntiakaan.

Täsmälleen vastaavalla tavalla oma asenteesi ratkaisee. Voit itse valita, tahkoaako asiantuntijabisneksesi tappiota, kohtalaista voittoa vai helvetin hyvää tulosta.

Lopulta kohtalosi ratkeaa tavalla, jota moni guruehdokas ei edes huomaa. Tilanne suhahtaa ohi niin nopeasti. Se muistuttaa koirien arkea.

Kun kaksi rakkia kohtaa, ne alkavat heti selvittää arvojärjestystään. Toinen näyttää hampaita. Toinen lyö maihin ja vikisee.

Huomaa, ettei kukaan pysty ennustamaan, kumpi karvakasoista alistuu. Ei siihen ole välttämättä mitään selkeää säännöstöä. Toisella on vain aggressiivisempi asenne.

Käytännössä joudut usein asiantuntijan työssäsi vastaaviin tilanteisiin. On aivan oleellista, miten reagoit, kun toinen esittelee purukalustoaan.

Mitä ”koirien kohtaaminen” tarkoittaa käytännössä?

  1. Julkaisija pirauttaa. Hän tarvitsee ilmaisen jutun lehteensä. Tarina julkaistaan vain, jos  lahjoitat soittajalle muutamia kirjojasi.
  2. Kouluttaja haluaa sinut esiintyjäksi maksutta. Näin saat mahtavan tilaisuuden tavata potentiaalisia asiakkaitasi.

Jokainen vastaavaan tilanteeseen joutunut tietää, miten helposti suusta putkahtaa väärä vastaus. Tyypillisesti möläyttäjä on myyjä, joka haluaa miellyttää kaikkia elollisia olioita. Hän painuu maahan ja vastaa myöntävästi. Peli on pelattu.

Oikea, asiantuntijan tai gurun tapa on sen sijaan tällainen:

  1. Paljasta julkaisijalle, että jutut maksavat tuhat euroa kappaleelta. Kirjojasi hän voi ostaa lähimmästä kirjakaupasta.
  2. Totea koulutuksen kyselijälle, että veroton päivähintasi on 2850 euroa – vaikka yleisössä hekottelisi itse joulupukki.

Sinä teet päätöksen. Jos alat nöyristellä, sanomasi on aivan väärä: ”Nämä hintani ovat vain tällaista silmänlumetta. Koska töitä ei riitä edes sähkölaskun maksamiseksi, tartun mihin tahansa oljenkorteen.”

Päätitpä kummin tahansa, vahvistat kierrettäsi. Se etenee joko oikeaan tai väärään suuntaan. Hintasi on vahva viesti, joka paljastaa osaamisesi arvon.

Puheesi muuttuu arvokkaammaksi jo pelkästään siksi, että pyydät siitä rahaa.

Seminaareja järjestävät markkinointipäälliköt ryssivät tilaisuutensa usein. Jos tapahtumalla olisi hinta, sali tulisi täyteen. Mutta kun istunto on ilmainen, paikalle hiipii vain muutamia kakkosluokan ajantappajia.

Eräs alansa rautainen asiantuntija huomasi, että päivät pärähtivät myyntikäynneillä. Asiakkaista oli mukava jutella niin osaavan ammattilaisen kanssa. Ostajat kostuivat jo ensitapaamisista enemmän kuin olisivat etukäteen uskoneet.

Tuotteistin guruehdokkaan myyntipuheen niin, että sitä alettiin kutsua koulutukseksi. Heppu on edelleen kiireinen. Mutta nyt hän saa useimmista myyntikäynnistään maksun.

Guru voi muuttaa myös markkinointikulunsa tuotoiksi. Yksi tapa on kirjoittaa kirja*. Sen jälkeen jokainen opuksen ostaja maksaa siitä, että hän saa lukea gurun myyntipuheita. Asiantuntijan tilille tupsahtelee kustantajan tilityksiä vuosittain.

Älä sekoita myyntipuhetta perinteiseen itsekehuun ja tyrkyttämiseen. Kun asiantuntija puhuu, hänen osaamisensa myy itse itseään, koska se on ostajalle hyödyllistä.

Kun kirja on ilmestynyt, asiantuntija voi samalla korottaa puhujapalkkioitaan. Julkaisukynnyksen ylittänyt asiantuntija on aina gurumpi kuin hänen aivan samantasoinen kilpailijansa ilman teosta.

Myös blogi toimii kahdella tavalla. Voit tietenkin anella asiakkaaltasi, saisitko kirjoittaa hänen projektissaan oppimistasi asioista. Mutta jos olet hoitanut hommasi hyvin, palkanmaksajasi alkavat tarjota aiheita blogissasi julkaistavaksi. Pian joudut muistuttamaan heitä journalistista periaatteistasi. Asetelma kääntyy jälleen päälaelleen.

Lopulta asiakkaat haluavat maksaa myös siitä, että gurun työntekijät ja kumppanit monistavat pääpirunsa osaamista eri tavoin. Merkkituote alkaa elää omaa elämäänsä.

Videoita ei tarvitse jakaa ilmaiseksi YouTubessa, vaan niille voi lätkäistä hintalapun. Työkirjoista ja tiedostomalleista saa paljon parempaa katetta kuin tavallisesta kirjasta koskaan. Gurun juniorikonsultti laskuttaa enemmän kuin tuntematon konkariasiantuntija kilpailevassa yrityksessä.

Asiantuntija lahjoittaa täsmälleen samat työt, joista guru laskuttaisi muikean katteen.

* Olen saanut monta kyselyä, miten kirja pitäisi kirjoittaa ja miten sille löytyisi kustantaja. Kirjoitan aiheesta lähiaikoina oman juttunsa.

Guruopiston 8. osa ilmestyy ensi viikolla. Sen aiheena on tietenkin Seiskasta tuttu Johanna Tukiainen ja ilmastomuutos.

13 vastausta

  1. Asiaa! Olen päättänyt, että minusta tulee oman alani Guru. Vuokra-asunto bisneksessä ei ole vielä yhtään Gurua, mutta seuraavan viiden vuoden sisällä on.

  2. Hyviä pointteja, Jari. Jäin kaipaamaan vain pientä jälkikirjoitusta, joka mainitsisi että myös lahjoittamisella on oma osansa pelissä. Muikean katteen repiminen *joka ikisestä* asiasta ei ehkä kuitenkaan ole todellisen gurun merkki? 🙂

    1. Jussi, hyvä täydennys!

      Olen toki kanssasi aivan samaa mieltä siitä, että ensin olisi viisasta osoittaa hyvää tahtoa. Lahjoittaminen on siihen perinteisesti toimivaksi tiedetty keino. Vastavuoroisuuden laki vaikuttaa meihin kaikkiin.

      Monet taitavat ostajat osaavat kuitenkin käyttäytyä niin kuin kaiken kuuluisi olla heille ilmaista ilman muuta. Monet liian kiltit asiantuntijat lentävät lankaan.

      Niinpä lukuisten asiantuntijaorganisaatioiden tulosta nakertaa salakavalasti se, että kaikki lahjoittavat työtään ja osaamistaan hyväsydämisyyttään tai hyvän asiakaspalvelun nimissä sinne sun tänne. Ilmaiseksi tehty työ on sikäli salakavalaa, ettei se välttämättä edes näy mistään raporteista.

      Ei kuitenkaan ole edes asiakkaan pitkän aikavälin etu, ettei asiantuntijalle jää katetta tuotekehityksensä tai opiskelunsa rahoittamiseen.

      Se on sitten aina mielenkiintoinen pohdinnan aihe, onko voitontavoittelu syntiä. Havaintoni on kuitenkin, että osa asiakkaista maksaa hyvästä työstä aivan mielellään kunnon korvauksen. Mistään riistosta ei siis liene kyse.

  3. Toi on jännä asia toi osaamisen taso. Omasta mielestä osaamisen taso omalla spesiaalialalla ei ole niin hyvä, että sen voisi määritellä erinomaiseksi. Mitä enemmän oppii, niin sitä enemmän huomaa puutteita tiedoissa.

    Omalla tavallaan jännä juttu, että tietämys ja substanssiosaaminen saattaa olla moninkymmenkertainen ns. vastavalmistuneeseen verrattuna, mutta itsearvioinnissa antaa itselle huonommat arvosanat kuin vastavalmistunut.

    Toi on varmaan se juttu, joka laittaa helposti nöyristelemään ja antamaan juttuja ilmaiseksi lehdille tms. Ei meinaa uskoa, että oma rajallinen tietämys olisi korvaamatonta.

    ”Asiantuntija lahjoittaa täsmälleen samat työt, joista guru laskuttaisi muikean katteen.”, eli tuo on se asia, joka pitäisi sisäistää.

    1. Kari, osuit pohdinnassasi häränsilmään!

      Entinen esimieheni Pertti Ervi totesi kerran, että hän oli havainnut mielenkiintoisen ilmiön: keskinkertaiset asiantuntijat (tai muut työntekijät) arvioivat aina osaamisensa pahiten yläkanttiin.

      Todella huonoilla ei ole yleensä mitään illuusioita osaamisestaan. He ovatkin usein aloittelijoita ja tietävät tilanteensa.

      Mutta sitten on myös tuo mainitsemasi todella taitavien joukko. Heille käy juuri niin kuin kerrot: mitä paremmaksi asiantuntemus kehittyy, sitä selvemmäksi käy, miten paljon olisi vielä opeteltavaa.

      Käy siis niin, että keskinkertaisuudet eivät edes tiedä, mitä he eivät tiedä. Mutta asiantuntija ikävä kyllä alkaa havaita, mitä hän ei tiedä. Siitä se katteita rapauttava vaatimattomuus kumpuaa.

  4. Todella hyvä kirjoitus, kiitos Jari.

    Koiria on todella paljon liikkeellä. Kouluttajan työtä lähes 20 vuotta tehneenä olen jo oppinut (liian monta kertaa), että se joka lupaa oman seminaarinsa tuottavan monta hyvää kontaktia ja keikkamahdollisuutta, kunhan vain tulet ilmaiseksi, valehtelee joka kerta. Eivät ihmiset tule seminaareihin löytämään uusia puhujia vaan oppimaan jotain uutta. Ilmaisten kirjojen pyytäjät ovat myös oma lukunsa – he eivät koskaan suosittele kirjaa kenellekään. Sen tekevät vain kirjan ostaneet henkilöt – siksi, että heillä oli alunperinkin tarvetta kirjan sanomalle.

    Jos menen ”ilmaiseksi”, ts. saamatta itse korvausta, ajattelen niin, että jollekin on maksettava, eli hyväntekeväisyys tai junioriurheilu.

    1. Christina, kiitos kommentistasi!

      Havaintoni ovat aivan samanlaisia. Jos joku kehuu tilaisuuttaan loistavaksi kontaktisammoksi, se nimenomaan ei sitä koskaan ole.

      Kylvän kyllä kirjojani mielelläni kaikille vastaantulijoille. Mutta jos joku alkaa vaatia niitä kynnysrahan tapaan, lahjoitushalut hupenevat kummasti. Sitä paitsi vessapaperiksi meillä on parempikin täsmäratkaisu.

      Hyväntekeväisyys on tosiaan asia erikseen. Mikäs sen mukavampaa kuin heittää puhekeikka silloin tällöin esimerkiksi köyhien opiskelijoiden tilaisuuksissa.

  5. Ediste persmedia on ehdottoman loistava tuote! Yhtähyvin mainokset sopisivat keittiöpaperiin. Ajattele vaikka Kotilieden kakkureseptit paperi tai vedenkeitto-ohjeet uusavuttomille 🙂

    Kyllä Suomessa paperiteollisuus voi menestyä jos vain viitsii miettiä ”outside the box”. Kuuntelisivat guruja!

  6. Hyvä kirjoitus jälleen Jari – ja Ediste persmedia rulettaa ehdottomasti!

    Miksi muuten kodin hyötypapereihin ei voisi lisensoida jotain design kuosia – onhan kodin stailaaminen niin kovin trendikästä? Se olisi varsinaista arjen luksusta. Ja lisätwistiä papereihin saisi vielä kukkaistuoksuilla, sitruksella tai havuaromeilla.

  7. Hyvä kirjoitus todellakin. Näitä käsi/korvaparien tuotteistuspohdintoja on mukava lukea. Tärkeää on tuntea asiakas niin, että hän luottaa siihen, että ”guru” todellakin on guru, eikä vain wannabe-guru. Siksi tarvitaan työnäytteitä tai koeaikaa.

    Omia kokemuksiani:
    1#
    Järjestin messumatkat maksulliselle messulle, jonne sain ilmaiset liput osallistujilleni. Kun muistutin, että saatte nämä liput maksuttomana (jokaisessa luki hinta), niin matkaan lähteneet tulivat oikein kiittelemään minua, koska kuvittelivat saavansa (ja saivatkin) rahanarvoisia etuja ja ekslusiivisuutta.

    2#
    Lähdin toimitukseen promoamaan tulevaa tapahtumaa, jossa olin osallisena. Yhtäkkiä tuttu tuottaja pyysi minua tekemään jutun, koska kuitenkin se sopisi julkaistavaksi.

    Tein jutun ja sain onnettoman palkkion (tässä tapauksessa ihan ok-juttu, koska edisti yleistä hyvää).

    Tuottaja olisi tahtonut, että teen lisää juttuja, mutta sanoin etten voi kyseisellä palkkiotasolla tehdä juttuja. Palkkiotaso tuplaantui, mutta jouduin edelleen kieltäytymään, koska muualta sain triplasti enemmän. Ehkä joskus palaamme asiaan. Jokaiselle ei voi sanoa kyllä.

    3#
    Pyrin oppimaan uutta, joten hain harjoittelijapaikkaa. Harjoittelijatittelillä tuntuu olevan varsin laaja palkkausspektri, koska kyseinen ”työnantaja” olisi ollut valmis maksamaan palkkiona 350 euroa kuussa kokopäivätyöstä. Ilmoitin järkytykseni suoraa tilanteessa hienotunteisesti, ja muutin tilanteen hetkessä jäätäväksi, koska ehdotus oli suora loukkaus. En tiedä, mitä rekrytoija oli ajatellut. Hän ihmetteli suhtautumistani, ja sanoi, että ”voithan sinä näyttää täällä osaamisesi ja saat hyviä kontakteja”. Juurikin näin, harmi, että palkkio olikin niin alhainen; olisin saattanut muussa tapauksessa hyväksyä tarjouksen.

    Harmittaa oikein, miten hyväuskoiset tarttuvat näihin työmahdollisuuksiin viimeisinä oljenkorsinaan.

  8. Menee OT:ksi, mutta etsin Jari sellaista postausta, missä kerrot siitä, miten ihminen ostaa ihmiseltä. Jutussa kerrottiin puhelintilauspalvelusta, joka oli aikanaan lähettänyt työntekijöidensä kuvat nimien kera, ja se löytyi asiakkaan seinältä vielä pitkään..tjsp. Muistan lukeneeni sellaisen joko täältä tai pöllitästä-blogista. Nyt kuitenkaan en löydä millään.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Crazy chemist with a failed experiment, explosion in laboratory
Jari Parantainen

Vain supertähtien tuotteistaminen unohtui

Jopa maailman tunnetuimpien gurujen asiantuntemus muuttuu rahaksi hyvin nihkeästi – ainakin, jos palvelujen tuotteistaminen unohtui. Freakonomics-kirjan toinen kirjoittaja Steven D. Levitt kertoi hiljattain omasta firmastaan, joka ei menestynyt.

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Selkopuhe voitti asiantuntijan jorinan

Rooger Doodley pohti Neuromarketing-blogissaan jo kauan sitten, miksi Donald Trumpin viesti tuntuu uppoavan äänestäjiin. Uusimmassa tekstissään (Trump Surprise: Four Neuromarketing Takeaways from the 2016 Election) hän käy läpi muutamia

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Karisma kumpuaa vikkelyydestä

Harvard Business Review (3/2016) kirjoitti Queenslandin yliopiston professori William von Hippelin tutkimuksesta (juu ei, nimi ei ole aprillipilaa). Tulokset kertoivat, että mitä vikkelämmin koehenkilön pää toimii,

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.