Lähetä viesti
Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Kuinka guru suojautuu kilpailulta, osa 1

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529

New call-to-action

Tilaa hälytys

Vaani sinäkin Pölli tästä -blogia. Saat tiedon Jarin uusista kirjoituksista sähköpostiisi.

Palvelun tuotteistaminen -koulutus 20.4.2020 Turussa
Tuotteistamisen idea on tehdä ostamisesta helpompaa ja palvelun toimittamisesta kannattavaa. Samalla se tarkoittaa, että työstä tulee paljon mukavampaa. Koulutuksen järjestää Intoo.
KOULUTUS

Jos gurun tulisi keskittyä yhteen käsitteeseen, niin kuinka guru suojautuu kilpailulta?

Tämä Antti Hätisen eilen Sissimarkkinointi-blogin puolella esittämä kysymys on erittäin tärkeä. Monet johtoryhmät ja gurukokelaat nimittäin pelkäävät kilpailua niin paljon, että ne luovuttavat ennen kuin ehtivät edes aloittaa.

Mielestäni Antin kysymykseen sisältyy myös sellainen ajatus, että kenties olisi turvallisempaa olla monen alan asiantuntija. Jos kaikki munat ovat yhdessä korissa, kokkeli käy kohtalokkaaksi.

Jos kysyt asiaa lakimieheltä, hän vakuuttaa, että guruehdokkaalla on paljonkin juridisia suojautumiskeinoja. Sitten hän veloittaa neuvoistaan pitkän sentin.

Itse en usko, että lakiin perustuvaa, vedenpitävää suojamuuria on olemassakaan.

Jos tuhat kertaa omaasi isompi firma päättää tunkea tontillesi, saat viettää loppuelämäsi oikeudessa rettelöimässä. Paitsi ettei sinulla ole siihenkään varaa.

Voit siis aivan rauhassa unohtaa kovin raskaat juridiset suojautumiskeinot, sepitti lakimiehesi niistä mitä satuja tahansa.

Jos äkkäät uuden, kannattavan bisneksen, se vetää puoleensa kilpailijoita vääjäämättä. Jos niin ei jostain syystä käy, taidat askarrella mitättömän idean parissa.

Tähän perustuu myös se arkielämän havainto, että mikä tahansa uusi liiketoiminta kärsii, mikäli se on vain yhden toimittajan varassa.

Kun samalle apajalle syntyy kilpailua, toimiala muuttuu uskottavammaksi. Vasta silloin varovaisimmat asiakkaat uskaltavat lähteä ostoksille. Kyse ei ole nollasummapelistä, vaan kilpailu kasvattaa jokaisen myyjän siivua.

Kilpailijat ovat siis myös hyödyllisiä otuksia, eivät pelkkiä vihollisiasi.

Kun kilpailijat ovat oikeastaan uskottavan toimialan perusvaatimus, suosittelen, että mieluummin keskityt pitämään jatkuvan etumatkan.

Myönnän, että tarina kahdesta viidakkoon pudonneesta sotilaslentäjästä on kulunut. Mutta kerron sen silti.

Kun pilotit olivat rimpuilleet irti laskuvarjoistaan, he äkkäsivät pusikosta petoelukan. Se oli julmetun iso ja nälkäisen näköinen tiikeri.

Toinen lentäjistä ampaisi saman tien juoksuun. Mutta toinen jäi paikoilleen ja alkoi kylmän rauhallisesti kiristää saappaidensa nauhoja.

Vikkelämpi pysähtyi ja karjaisi: ”Mitä ihmettä touhuat, hyvä mies? Eikö nyt kannattaisi pinkoa niin paljon kuin kintuista pääsee?”

Toinen vastasi: ”Ei tässä mitään kiirettä. Riittää, että juoksen nopeammin kuin sinä.”

Ainoa (edes kohtalaisen) varma suojautumiskeinosi on edetä kilpailijoitasi nopeammin. Hotkikoot tiikeri perässähiihtäjät.

Sitä paitsi jos firmasi on pieni, olet luonnostaan ketterämpi kuin isot kankeat kilpailijasi. Käytä sitä hyväksesi.

Nyt on helppo ymmärtää, miksi usean rinnakkaisen tukijalan rakentelu on yleensä huono idea.

Pienen tai keskisuuren firman on oltava edes jossain asiassa ylivoimainen. Jos se on olevinaan kaikkien alojen asiantuntija, tuskin se saavuttaa riittävää etumatkaa missään lajissa.

Hanki edelläkävijän asema ja pidä se. Osa asiakkaista ei koskaan tyydy vähempään kuin parhaaseen. Varo haaskaamasta liikaa aikaasi lakiteknisten lumesuojausten rakenteluun.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

16 kommenttia

  1. Mä kuulin näistä sotilaslentäjistä ensimmäistä kertaa 😉

    Kun Jari puhut keskittämisestä, niin kuinka pienelle alueelle keskittämistä tarkalleen ottaen tarkoitat? Välillä musta tuntuu, että vannot jopa yhden tuotteen strategian nimeen?

    1. Koivulahti, olet aivan oikeassa! Yhden tuotteen strategiassa on ideaa.

      Asiassa on kaksi puolta:

      1. Jos tuotteita on vain yksi, sitä on mahdollista viilata kaikilla käytettävissä olevilla resursseilla. Tosi usein sekään ei riitä, tuote jää silti keskinkertaiseksi. Saati että paukut pitäisi kylvää vielä useiden tuotteiden kehittämiseen, tuotteistamiseen, hinnoitteluun, markkinointiin, myyntiin, tukeen jne.

      2. Kun asiakassuhde on kerran syntynyt, jokainen täyspäinen kauppalopo myy asiakkaansa ähkyyn asti. Se on yleensä helpompaa, kun on paljon kaikenlaista myytävää. Niin myyjät ainakin aina kuvittelevat.

      Toki esimerkiksi Apple on näyttänyt mallia, miten asiakkaat ostavat ensin iPodin, pian iPhonen ja siihen sovelluksen toisensa jälkeen, sitten Macin pöydälle ja lopulta jopa iPod-yhteensopivan auton.

      Mutta onhan Apple aika iso firma kuitenkin. Eikä sillä ole tuotteita mitenkään silmiinpistävän paljon. Puhelimiakin oikeastaan vain yksi.

      Luulen, että useimmiten liian laajan tuotevalikoiman taustalla on muiden firmojen esimerkki, kärsimättömyys, toiveajattelu, tyhmyys ja ahneus – ei niinkään kirkas käsitys järkevästä pitkän tähtäimen strategiasta.

  2. Aika huono lakimies on jos menee tuollaista selittämään. Itse en ainakaan kovin montaa keinoa keksi miten guru suojautuisi kilpailulta oikeudellisesti – gurun valtit kun ovat tämän gurun maine ja tietysti myös tämän oikea, rautainen ammattitaito.

    Mutta miten suojaat mainetta kilpailua vastaan? Tuskin mitenkään.

    Tietysti löytyy kaikki patentit, tavaramerkit, tekijänoikeudet jne – mutta kuten, Jari, hyvin tiedät (ja kuten jokainen juristi tietää) mikään näistä ei suojaa ideaa; ideat ovat vapaata riistaa. Ja vaikka kyse olisikin jostain teknisestä keksinnöstä, jonka voisikin patentoida, on todellakin vain ajan kysymys, milloin kilpailija keksii toisen teknisen toteutustavan.

    Ainoa mahdollisuus suojautua kilpailijoilta tuntuisi todellakin olevan vain se, että juoksee kovempaa kuin muut. Siinä vaiheessa kun kilpailijat sanovat ”hei meiltäkin saisi nyt tätä gurupalvelua, ja muuten halvemmalla kuin tuolta toiselta”, alkuperäisen gurun pitää todeta että ”minulta saa muuten nyt tätä UUTTA gurupalvelua, joka on parempi kuin vanha koska X ja Y”.

    Jos mielii guruksi, pitää peliä pelata aina yksi siirto kilpailijaa edellä.

    (Kiinnostaisi kyllä kuulla, että onko joku juristi todellakin joskus selittänyt, että gurulla olisi mahdollisuuksia suojautua kilpailua vastaan – sen verran jännältä kuulostaa…)

    1. Vain muutamia päiviä sitten sain taas kuunnella, miten eräs lakimies puhui puuta heinää tästäkin asiasta.

      IPR*-asioihin erikoistuneiden juristien leipätyötä on a) maalailla (sinänsä ihan aiheellisia) kauhukuvia ja b) vakuuttaa asiakas siitä (sinänsä ihan oikein), miten tärkeää on rakentaa patenttisalkku, sopia työntekijöiden kanssa tekijänoikeuksista, rekisteröidä tavaramerkit ja niin edelleen.

      Yritän tällä vain sanoa, että niin oikein kuin IPR-asioista huolehtiminen onkin, sen varaan on aivan turha tuudittautua.

      Juuri niin kuin toteat, ideoita ei voi patentoida tai suojata mitenkään juridisesti. Muita keinoja siihen kyllä on, siitä kirjoitan lisää jutun kakkososaan pikapuolin.

      * IPR = Intellectual Property Rights = Oikeudet aineettomaan pääomaan (tai jotain sinne päin) suomeksi.

      1. Juu, tuota pelottelua minunkin tulevaisuuteni on – saatan jopa perustaa sen Suomen ensimmäisen epätäydellisen asianajotoimiston tuota varten…

        Keinoja ”guruosaamisen suojaamiseen” varmasti on (kuten se esimerkkisi, että julistaa kaikelle kansalle tietävänsä jostain asiasta, jolloin ko. asia ikäänkuin vain yhdistyy tähän tiettyyn henkilöön jota sitten pidetään ”idean omistajana”) – IPR-jutut vaan ovat nähdäkseni siihen ihan väärä keino, ja tämän sanon IPR-asioihin erikoistuneena puolivalmiina juristina.

        Taitaa meillä juristeilla muutenkin olla vähän ammattivaivana, että kuvittelemme toimivamme jossain juristeille varatussa erikoismaailmassa, ja unohdamme helposti, että lainopillisten seikkojen tulee toimia firman muun toiminnan tukena. Plus että aina se sopimuspaperi ei kuitenkaan ole se paras ratkaisu, vaikka juristi sitä helposti suositteleekin. Odottelenkin mielenkiinnolla toista osaa; ilmeisesti siinä on kyse suurelta osin myös näistä asioista.

  3. Toisen palveluksessa ollessani jokaisessa palaverissa oltiin huolissaan, että firma tunnetaan vain siitä yhdestä tuotteesta. Sillä oli sikamainen katekin vielä…

    Nyt 4 vuotta myöhemmin ko. firmalla on tuotteita 10-kertainen määrä ja liikevaihto on kasvanut vain 20 %, ja tuloskin on pakkasella. Voi olla että tuo 20 prosenttia liikevaihdon kasvua on tullut sillä, että uusista tuotteista on myyty sinne tänne mallikappaleita.

    Toimiala on sellainen, että kilpailua on toistaiseksi vähän, mutta kun aika on kallis, on isojen toimijoiden helppo vallata suurin osa ”perus”markkinoista. Joten omalta kohdaltani on ainakin keskityttävä sellaisiin tuotteisiin, joita ei niin helposti tuoda massakaupan hyllylle.

    Kyllähän yhden tuotteen strategia kuulostaa hyvältä. On helpompaa myydä yhtä tuotetta kaikille, kun myydä vähän kaikkea kaikille. Yrityksen tuotto voi kuitenkin molemmissa tapauksissa olla ihan sama.

    Joskus tuntuu että yrityksillä on liian suuri tarve hankkia vain lisää liikevaihtoa.

    1. Jussi, kiitos kuvaavasta esimerkistäsi!

      Itse pyöritin Noste Oy:tä loppuaikoina enää kahden tuotteen varassa. Toinen oli Noste-rynnäkkö ja toinen Noste-palopuhe. Touhu kannatti sitä paremmin, mitä vähemmän tuotteita oli. Vuonna 2008 voittoa jäi lähes puolet liikevaihdosta.

      Edisteellä taas olimme juuri keväällä tukehtua siihen, että tuotteita olisi pitänyt kehittää lisää lähes päivittäin. Selvähän se, että moinen turaaminen kaatui omaan mahdottomuuteensa.

      Ehkä yhden tuotteen tavoite on jollain toimialalla täysin epärealistinen ajatus. Toisaalta tosi monet firmat voisivat karsia 80 prosenttia tuotteistaan niin, että sillä ei olisi tulokseen muuta kuin tervehdyttävä vaikutus.

      Liikevaihto toki saattaa sakata (ainakin väliaikaisesti). Mutten ole muutenkaan koskaan ymmärtänyt, mitä riemua pelkästä liikevaihdosta on. Vain tulos ratkaisee.

  4. ”Mutten ole muutenkaan koskaan ymmärtänyt, mitä riemua pelkästä liikevaihdosta on. Vain tulos ratkaisee.”

    Tässä on taas yksi asia, jota olen itsekin monet vuodet ihmetellyt. En ymmärrä, miksi firmat tai yrittäjät luulevat, että 100 k€:n liikevaihto 50 % tuloksella on paljon parempi kuin 10 miljoonaa ja tulos miinuksella.

    Tuosta tuotemäärästä. Koska oma yritykseni on vielä alkuvaiheessa, katsoisin hyväksi toimia hiukan saman tyylin kuin sijoittamisessa. Hajauta hallitusti, mutta ei missään nimessä liikaa.

    Eli tämän hetken kahden tuotteen kaveriksi on tulossa kaksi lisää. Totta kai markkinointi/myynti hieman hankaloituu(kohan edes?), mutta voidaanhan näin kasvattaa jokaisen asiakkaan arvoa.

    Sissimarkkinointihan tähtää nimenomaan busineksen geometriseen kasvattamiseen eikä niinkään lineaariseen.

    Eli perusteeni neljälle tuotteelle kahden sijasta:
    1. Kukaan ei tiedä mikä tuote on tulevaisuuden menestystuote.
    2. Hajautetaan hallitusti, yksi tuote ”vanhenee” tai tuote ns. kuolee.
    3. Pystytään kasvattamaan asiakkuuksien arvoa ”geometrisesti”.

    Siinä pari perustelua. Mitä mieltä Jari on?

    1. Jani, perustelusi ovat aivan järkeviä. Uusia tuotteita kannattaa ja täytyykin kokeilla.

      Hyvä, että tämä tuli puheeksi. Nimittäin liian suuret tuotevalikoimat ovat seurausta siitä, ettei kukaan uskalla tai ymmärrä tappaa tarpeettomia tuotteita. Ongelma poikii päättämättömyydestä.

      Ajatus menee jotenkin tähän tapaan: ”Jos lopetamme tuotelinjan, heti huomenna kuitenkin joku olisi ostanut niitä miljoonalla”. Tai sitten kukaan ei edes tule ajatelleeksi, että tuotteita kannattaisi joskus myös lopettaa. Jokainen niistä on joka tapauksessa kulu. Jos ei muuten, ne vievät tilaa hinnastossa, esitehyllyssä, verkossa ja myyjien muutenkin tuotetietoa purusuvassa päässä.

      Joissain yrityksissä on fiksusti päätetty, että tuotteita on aina esimerkiksi enintään 30 erilaista. Jos valikoimaan otetaan uusi tuote, jokin vanhoista on heitettävä menemään. Sitä voi jo kutsua priorisoinniksi ja jopa tuotehallinnaksi. Yrityksen tuotteisto ei ole vain joidenkin ikivanhojen jäänteiden sattumanvarainen kokoelma.

  5. Kiitos Jari ja kanssakommentoijat, tämä on hyvin mielenkiintoinen aihe!

    Jari kommentoikin, että liian suuren tuotevalikoimat ovat seurausta uskalluksen tai ymmärryksen puutteesta. Näin se saattaa olla monessa tapauksessa.

    Entä tilanne, jossa samalle suurasiakkaalle menee kolmea tuotetta, joista vain yksi tuottaa tulosta, muut ovat kulueriä (kuitenkin niin, että kokonaistulos on positiivinen). Ostaako yritys kaikki kolme tuotetta samalta yritykseltä
    a) koska 67 % tuotteista on alihintaisia,
    b) koska on järkevää ostaa kaikki samalta yritykseltä vai
    c) koska kaikki tuotteet ovat ylivoimaisia kilpailijoihin nähden?

    Tämän voisi kääntää myös toisin perin. Lopettaako asiakas ostamasta ainutta kannattavaa tuotetta, jos muita tuotteita ei olisi tarjolla?

    Joka tapauksessa, kaikissa näissä tapauksissa hinnoittelussa on epäonnistuttu.

    1. Tästä pääsemme sujuvasti ristikkäishinnoittelun ihmeelliseen maailmaan.

      Jokainen tuntee Gilletten ikivanhan neronleimauksen. Partahöylä myytiin vaikka tappiolla. Järkyttävän kannattava bisnes tuli vaihtoterien myynnistä.

      Nykyaikaisempi esimerkki on mustesuihkutulostin. Yksi uusi värikasetti saattaa maksaa enemmän kuin koko tulostin. Itse laite on myytävissä persnetolla, kunhan väriä kuluu riittävästi.

      Sähköhammasharjat pelittävät samalla tavalla. Vaikkei moottoroitu väristin ihan ilmainen olekaan, vaihtoharjojen kateprosentti lienee kohdallaan.

      Huoltoasemalla bensan marginaali on olematon, tuotto tulee elintarvikkeista ja muusta myynnistä.

      Toimii periaate palveluissakin. Esimerkiksi lentoja saattaisi olla vaikeampi myydä, ellei matkatavarapalveluja olisi leivottu hintaan. Matkalaukku saattaa olla sataprosenttisen tappiollista rahtia. Kokonaisuus voi kannattaa silti (joskus jonkin aikaa joissain lentoyhtiöissä).

      Sikäli voi olla joskus järkevää, että osa tuotteista menee tappiolla, jos ne varmistavat katetta tuottavan artikkelin menekin.

      1. Moi Jari,

        Kiitos ristikkäishinnoittelun esimerkeistä. Olennaista esimerkeissäsi on toistuva prosessi:
        1) Myy tarvittaessa tappiolla tuotetta A
        2) Hinnottele A:n varaosat taivaisiin
        3) Nauti positiivisesta tuloksesta

        Huoltoasemallakin tämä analogia toimii. Aikoinaan kaupatkin taisivat kilpailla kahvipaketin hinnalla, muilla hinnoilla ei ollut niin merkitystä.

        Näissä esimerkeissä on alkuperäisen kirjoituksesi kanssa yhteistä se, että onnistuakseen tässä tarvitsee olla enemmän kuin yksi tuote. Tietyissä tapauksissa voi olla hyötyä useammasta tuotteesta, erityisesti jos löytää riippuvuussuhteita näiden tuotteiden välille.

  6. Gurun ei kannata käyttää aikaa erilaisiin suojaus- ja patentoimis-menetelmiin. Asiantuntemusta voi harvoin omia. Guru erottuu muista nimenomaan persoonallaan. Omintakeinen ja aito persoonallisuus muistetaan ja tunnistetaan.

  7. Menee taas vähän ohti aiheen, mutta en saata olla kertomatta:

    Tampereella aikoinaan K-kauppa Siira myi voita tarjouksella. Delegaatio tamperelaisia kauppiaita marssi paikalle kertomaan, ettei voita saa myydä alennuksella.

    Seuraavalla viikolla Siira jakoi voita ilmaiseksi.

  8. Tuohon voi juttuun liittyen…

    Muistan kun joskus noin 4-5 vuotta sitten uutisoitiin, että eräs jyväskyläläinen kauppa myy litran maitopurkin 5 sentin (tms. tosi pieni summa) hintaan. En muista mistä tämä alkoi. Mutta lopputuloksena taisi olla se, että paikalliset maanviljelijät ja lehmätilalliset kävivät ostamassa kaupasta kaikki maidot pois ja jakoivat ne ilmaiseksi kaupan parkkipaikalla.

  9. Kiitos Jari,

    Minusta tuntuu, että vanhan liiton gurut käyvät tällä hetkellä tukahduttavaa viimeistä taistoa. He yrittävät valmiiksi kirjoitetut NDAt taskuissaan suojata säälittäviä ideoitaan oivaltamatta, että jatkuva luovuus, uudistuminen ja innovaatio ovat ainoat tavat suojautua kilpailulta.

    Toinen hyvä tapa suojautua on rakastaa itse kilpailua. Pitää sitä hyvänä ja jopa kannustaa siihen. Tosi guruilta käy nimittäin hyvin myös toistemme kirittäminen. Varsinkin Amerikassa on ihan tapa suositella gurukollegoita ja kehua heidän saavutuksiaan. Tämä mielestäni on sitä aitoa ja oikeaa guruilua.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Vesihana solmussa
Jari Parantainen

Tieteilijät vinkuvat kuin viljelijät

Tunnustan, etten ymmärrä tieteellisestä julkaisutoiminnasta tuon taivaallista. Mutta se saattaa olla pelkästään hyvä asia. Nimittäin tieteilijöille aihe saattaa olla liiankin läheinen. Ainakin sellainen vaikutelma syntyy,

MItkä ovat delegoinnin 12 vaihetta?
Jari Parantainen

Mitkä ovat delegoinnin 12 vaihetta?

Delegoinnissa on 12 vaihetta, joista suurin osa unohtuu aina. Asiantuntija harkitsisi ylennystään toisenkin kerran, jos hän ymmärtäisi, että suurin osa hänen päivistään kuluu sitten delegointitöissä.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action