Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Snellman myy kunnon jauhelihaa

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Snellman näyttää mallisuorituksen, miten bulkista syntyy hittituote.

Luin parin viikkoa sitten ilmestyneestä Talouselämästä (39/2009) jutun Snellmanin kunnon jauhelihasta. Siitä on tullut niin kova hittituote, että tavara on välillä loppunut kaupasta.

Kun yhtiö myi aikaisemmin viisi miljoonaa kiloa jauhelihaa vuodessa, nykyisin sitä menee yli miljoona kiloa enemmän.

Toimittaja Henrik Muukkonen oli otsikoinut juttunsa näin: ”Mainostoimisto tyhjensi jauheliha-altaan”*. SEK & Grey oli tehnyt kampanjan, joka maksoi miljoonan.

Koska olen tutkiva blogisti, soitin Snellmanin markkinointijohtajalle. Peter Fagerholm kertoi markkinointioperaation taustoista mielenkiintoisia asioita.

Snellmanin tuotteen idea on siis se, että se valmistetaan tuoreesta, pakastamattomasta jauhelihasta. Muut valmistajat käyttävät ainakin joskus myös pakastettua lihaa.

Miten tämä asia sitten kannattaa ilmaista asiakkaille?

Snellmannin oma väki ajatteli aluksi, että pitäisi puhua tuoreesta jauhelihasta. Mutta kun asiaa pohdittin tarkemmin, kävi selväksi, että kuluttajat olettava jauhelihan olevan tuoretta aina.

Laatusana ”tuore” viittaisi siihen, että joku vastaavasti myisi vanhentuneita tuotteita. Sellaisen mielikuvan ruokkiminen tuskin olisi eduksi koko toimialalle.

Oikeampi termi olisikin ollut ”pakastamaton”. Mutta se taas on kovin tuotantolähtöinen ja tekninen käsite. Puhumattakaan, että sana on pitkä ja hankala.

Lopulta mainostoimisto oli suositellut, että puhuttaisiin vain kunnon jauhelihasta. Pienen pohdinnan jälkeen sitä päätettiin kokeilla.

Mainoskampanja alkoi tammikuun puolivälissä. Myyntiluvut nousivat muutamassa viikossa 30 prosenttia – ja jäivät sille tasolle.

Kysyin Peteriltä, mitä hän on oppinut tästä menestyksekkäästä operaatiosta. Hän tiivisti havaintonsa kolmeen asiaan:

1. Perehdy siihen, mitä asiakas aidosti arvostaa

Toki markkinointi toimi kokonaisuutena, vaikka kampanjan aikana esimerkiksi jotkut printtimainokset eivät pelittäneet lainkaan.

Mutta hankkeessa oli kuitenkin lopulta kyse tuotekehityksestä.

Pakasteiden hylkääminen oli Snellmanin oma keksintö, joka edellytti konkreettisia muutoksia tuotantoon. Yhtiö joutui muuttamaan logistiikkaansa ja välivarastojaan, jotta koko ketju toimisi aina ilman pakastelihaa.

2. Sitouta omat joukot

Fagerholm kertoi, että kehityshankkeessa oli mukana omaa väkeä hyvin laajasti. Jopa mainostoimistopalaverissa saattoi istua kymmenen Snellmanin edustajaa.

Keino oli sisäisen markkinoinnin kannalta tehokas. Kun mahdollisimman monet osallistuivat muutoshankkeeseen itse, he myös ymmärsivät sen syyt ja taustat.

3. Ole avoin

Kuluttajat kyllä luottavat kaupassa myytäviin elintarvikkeisiin periaatteessa. Toisaalta kuulemme jatkuvasti uusia uutisia väärinkäytöksistä ja ruokakriiseistä.

Onko siis ihme, jos asiakkaalla on kuitenkin kauppareissuillaan aina välillä epävarma olo?

Fagerholm totesi, että avoimuudesta on aina helppo puhua. Kaikki ovat samaa mieltä, että se on hyvä juttu. Mutta mitä se sitten käytännössä tarkoittaa, ei aina olekaan kaikille yhtä selvää.

Snellman on käytännössä avannut kampanjallaan ainakin joitain osia siitä, mitä kulissien takana tapahtuu. Se on vähentänyt asiakkaiden epäluuloja.

Entä miksi kirjoitan jauhelihasta, kun tämä blogin pitäisi puhua asiantuntemuksen markkinoinnista?

Mielestäni tuotteen merkitys on välillä päässyt hämärtymään tosi pahasti. On muodikasta hokea, että tuotelähtöisyys on perkeleestä. Kaikkien pitäisi sen sijaan olla asiakaslähtöisiä tai jotain.

Monet sotkevat asioita ja alkavat kuvitella, ettei tuote olisi tärkeä. Markkinointi hoitaa hommat.

Snellmanin hanke on kuitenkin esimerkki siitä, millainen voima näennäisesti pienilläkin tuotemuutoksilla voi olla.

Kun itse tuotteessa (tai palvelussa) on jokin kilpailijoista poikkeava ja asiakkaiden arvostama ominaisuus, markkinointi on sen jälkeen lasten leikkiä. Tai ainakin se on paljon helpompaa.

Jos tuote on aivan samanlainen kuin kaikilla muillakin, markkinointiosasto on helisemässä.

Ainoaksi vaihtoehdoksi jää keksiä jotain jännää, jolla saataisiin mitätön tuote näyttämään hyvältä ja erottumaan. Silloin alkaa palaa rahaa ja paljon.

Tuotteista palveluusi kilpailijoista poikkeava ominaisuus, jota tietty asiakaskunta arvostaa. Tienaat jo markkinointivaiheessa tuotekehityskulusi takaisin moninkertaisesti.

* Mielestäni sen jauheliha-altaan tyhjensi nimenomaan Snellmannin oma tuotekehitys, ei mainostoimisto.

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

20 kommenttia

  1. En haluaisi olla ilonpilaaja, mutta taustalla on tietenkin muitakin tekijöitä. Itseäni on hieman huvittanut tämä kunnon jauheliha, mutta ei se ole ollut ostamisen esteenäkään. Hyvänväristä jauhelihaa se on eikä makukaan ole hassumpi.

    Itse kärrään kyseistä tuotetta kotiini paikallisesta Prismasta ihan sen takia, että kyseessä on Prisman volyymijauheliha ja hinta on täten melko edullinen ellei jopa kaikkein halvin. Tiedän, että kun menen kauppaan, haluamani jauheliha on aina samalla paikalla. Joskus aiemmin ostin toisen valmistajan lihaa, kun se oli vastaava volyymituote samassa paikassa.

    1. Nyt kaikki tarkkana: juttuni aihe ei ole jauheliha sinänsä.

      Tämä kommenttini voi tuntua hassulta, kun sana löytyy jopa jutun otsikosta.

      Sen sijaan kyselen, mitä asiantuntija tästä – kiistatta erinomaisia myyntituloksia tuottaneesta – hankkeesta voisi oppia.

      1. Sori, kirjoitin liian nopeasti. Kirjoitetaan sama yleisemmin:

        Bulkkituotteissa hinta ja jakelukanava merkitsevät mielestäni enemmän kuin joku yksittäinen mainostoimiston kikka.

        Mieleeni vaan tulvahti heti hukuttavat jäätelöt kesällä ja VR:n ekologiset pääsiäisjunat…

        1. Hyvä yleistävä tarkennus!

          Olen aivan samaa mieltä. Markkinointiporukan näkökulmasta kaikki saattaa lopulta näyttää heidän saavutuksiltaan.

          Todellisuudessa markkinointi on yllättävän heikko voima. Jos tuote, jakelu, hinta tai muut perusjutut ovat kesannolla, mainostoimisto tuskin saa aikaan mitään radikaalia.

          1. Mutta voiko esimerkiksi paskaa tuotetta markkinoida onnistuneesti? Herättää siis huonolle tuotteelle tarve, sellainen joka saa asiakkaat jopa ostamaan.

            Väitän markkinoinnin olevan todellisuudessa aika voimakas voima, mutta ei yksinään. Markkinointi tarvitsee tukea muualta, kuten helposti myytävän hinnan, hyvän tuotteen ja hyvät jakelukanavat. Se on totta että vasta niiden jälkeen markkinointi alkaa olemaan voimakas voima.

            No, todennäköisesti ollaan Jarin kanssa samaa mieltä, mutta ajatellaan asia vain erinäkökulmasta tai sitten ymmärsin tuon ”markkinointi on yllättävän heikko voima” -kommentin jotenkin omalla ihmeellisellä tavallani.

          2. Jos hiukan oikaisen nurkkia, markkinointi(viestintä) on sitä, että myyjä monistaa myyntipuhetta. Myyntipuhe tarkoittaa kertomusta tuotteen hyödyistä.

            Jos ei ole mitään asiakkaan kannalta oleellista kerrottavaa, myyjän täytyy kierrellä ja kaarrella. Hänen on keksittävä palstantäytettä ja viihdettä. Ei siinä muukaan auta.

            Jos tuote, sen jakelu, hinnoittelu ja monet muut kokonaisuuden osat ovat napakassa kunnossa, päästään tilanteeseen, josta vuonna 1983 kuollut mainoslegenda Morris Hite sanoi näin:

            ”Jos sinulla on hyvä myynti-idea, sihteerisikin osaa kirjoittaa mainoksesi.”

            Parhaimmillaan tilanne on se, että asiakas ostaa myyjästä/markkinoijasta huolimatta – ei hänen ansiostaan.

            Jani, käsittääkseni olemme siis asiasta aivan samaa mieltä. Jos markkinointiviestinnän ammattilaisella on ainutlaatuista kerrottavaa, todennäköisesti hänen työnsä tuottaa hyviä tuloksia.

          3. ”Paskaa tuotetta” voi hyvä myyjä onnistua markkinoimaan jonkin verran. Todennäköisesti termeillä, jotka eivät ole välttämättä koko totuuksia, vaan joiden perusteella ostaja muodostaa oman oletuksen ominaisuuksista ja hyödyistö. Mutta jatkuvuuttatällaisella markkinoinnilla ei ole. On löydettävä kokoajan uutta ”kyntämätöntä” kenttää, missä ei vielä ole petytty tuotteeseen.

            Esimerkiksi eräs yritys myy maanpäällisiä öljysäiliöitä lehdessä, jossa kaupataan käytettyjä kaivinkoneita sivutolkulla. Ilmoituksessa painotetaan, että säiliö on hyväksytty pohjavesialueille ja tyämaille. Missään ei kerrota, ettei sitä saa siirtää täytenä kaivinkoneenlla työmaan edetessä, eikä siinä saa olla ainetta sisällä, kun se viedään uudelle työmaalle.

            Ilmoitusympäristästä asiakas olettaa, että kyseessä on kaivinkoneen työmaasäiliö, jota kannetaan kauhalla paremaan paikkaan työn edistyessä.

  2. Snellman olisi voinut onnistua vieläkin paremmin. Itselleni selvisi vasta talouselämän jutusta, mistä Kunnon Jauhelihassa on kyse. Olen aina luullut vetisen jauhelihan olevan teurastamon lattialta kerättyä tai suolavedellä turvotettua.

    Huomasin kyllä kaupassa Snellmannin uuden tuotteen, mutta en voinut mistään päätellä, miksi tuote on parempi. Käsittääkseni pakastamisesta ei pakkauksessa kerrottu edes pienellä präntillä painetussa tarinassa. Lopulta en ostanut Kunnon Jauhelihaa, koska luulin uuden tuotteen olevan puhdasta kusetusta ja markkinointihypeä.

    Alussa Snellman olisi voinut olla rohkeampikin kun kerran tuotteen etu oli selvillä. Tuotteessa olisi voinut olla painettu tai liimattu lappu: ”Ei vetisty pannulla”.

    Väitän, että todellisen innovaation ja eron avulla Snellman olsi voinut saavuttaa suuremman kinkasvun kuin 30%. Käytännössä jauhelihan vaihtamisen kustannus ostajalle on kylmätiskillä aika lähellä nollaa. Massasta erottuva voi siis viedä helposti varastaa kaiken kysynnän hintaluokassaan. Toisaalta, muistaakseni Snellman joutui jo nytkin myymään ei-oota.

  3. Tämä esimerkki mielestäni todellakin todistaa, että ”paskaa tuotetta VOI markkinoida (ja myydä) onnistuneesti”. Näin ravitsemukselliselta näkökantilta ajateltuna. Pakastamaton tuote voi luoda positiivisia mielikuvia, mutta sinänsä se ei itse tuotetta muuta yhtään mihinkään. Näin markkinointi meitä kuluttajia huijaa – sanahelinällä. Yhtään ravitsemuksellisesti kunnollisemmasta tuotteestahan ei todellisuudessa ole kyse. Mutta joo.. pointsit oivalluksesta.

  4. Hyvä tuote myy varmasti enemmän hyvällä mainoksella kuin huonolla. Ja ilman mainontaa tuotetta myydään varmasti vähemmän kuin mainostamalla. Ammattitaitoinen mainonnan suunnittelija onnistuu todennäköisemmin työssään paremmin kuin asiaan perehtymätön sihteeri, jolloin lopputuloksena on parempi mainos. Joka myy enemmän. Joka lienee yleensä se tavoite. Ainakin elintarvikebisneksessä.

    1. Eiköhän kysymys ole kertolaskusta, joka menee jotenkin näin:

      Tulos = Markkinoinnin teho x Tuotteen hyödyt

      Jos kumpi tahansa kertolaskun tekijöistä lähestyy nollaa, on aivan yhdentekevää, miten suuren arvon se toinen tekijä saa. Niiden tulo lähestyy nollaa joka tapauksessa.

      1. Olet Jari oikeassa, ja samalla laskukaavalla hyvä tuote ja hyvä markkinointi antaa aivan huikean tuloksen. Jolloin voimme todeta, että varsinkin hyvää tuotetta kannattaa mainostaa ja isosti, huonoa ei juurikaan. Ellei sitten markkinointipanostukset ole niin valtavia, että jo marginaalinen kasvu on kannattavaa. Kuten tilanne on käsittääkseni esimerkiksi kännykkä-/nettiliittymien mainonnassa.

        Aika simppeliä.

        1. Täsmälleen! On älytöntä yrittää vivuttaa kauppaa vain jommalla kummalla.

          Insinöörikunta sortuu tietenkin useimmiten siihen, että tuote on aivan loistava, mutta markkinointi jää suutariksi.

  5. Jari, huomaa että olet tuotteistamisen guru. Luen juuri kirjaasi sissimarkkinoinnista ja kommenttisi täällä on pitkälti suoraan siitä, joten olet jopa tuotteistanut omat kommenttisi ja voit niitä helposti käyttää tarvittaessa. Hienoa.

    Aiheeseen vielä sen verran, että itsekkin ostan sitä kunnon jauhelihaa (ei, eihän mainoksen minuun vaikuta).

    1. Olin aikanaan Kuusamossa pitämässä palopuhetta sissimarkkinoinnista. Yleisössä istui kaveri, joka oli nähnyt esitykseni joitain kuukausia aikaisemmin Kajaanissa.

      Puheen jälkeen hän tuli pettyneenä toteamaan, että esityksenihän oli aivan sama kuin edelliselläkin kerralla!

      Jouduin toteamaan hänelle, ettei hän ehkä ollut aivan ymmärtänyt tuotteistamisen ideaa. Olisihan aivan järjetöntä tuhertaa joka kerta kokonaan uusi esitys.

      Tähän liittyy tietenkin sekin, että lopulta vain harvat käsittävät, miten paljon jo parituntisenkin shown materiaalin, tarinoiden, kuvitusten ja koko homman juonen rakenteluun menee aikaa. Tulos kun (toivottavasti) vaikuttaa aika itsestäänselvältä ja luontevalta.

      Sain kerran vuosia sitten tilaisuuden nähdä Vegasista pariksi illaksi Phoenixiin, Intelin konferenssiin lainatun, tunnetun stand up -koomikon esityksen.

      Toinen kerta oli aika järkytys.

      Huomasin, että alun perin spontaaneilta näyttäneet ”vahingot” ja muut metkut olivatkin tarkkaan etukäteen harkittuja. Ne toistuivat sanasta sanaan ja sekunnin tarkkuudella myös jälkimmäisessä esityksessä.

      Päättelin, että todellinen ammattilainen jättää aika vähän sattuman varaan. Mitä spontaanimmalta meno näyttää, sen varmemmin se on kovan harjoituksen tulosta.

  6. Veikkaan että yllättävän suuri osa ihmisistä on tähän asti pakastanut niitä muidenkin valmistajien jauhelihoja. Harvan päähän on pälkähtänyt ettei niin voi tehdä!

    Enää kukaan ei uskalla laittaa omaan pakastimeensa muuta kuin Snelmannin jauhelihaa ja tää on mun mielestä se ainoa asia, joka erottaa Snellukkalihan muista

    – En mä miellä sen olevan yhtään sen ”kunnollisempaa” jauhelihaa.

  7. Kun bulkkituoteita on marketin hyllyssä / kylmäaltaassa rinnakkain pilvin pimein ja hinnatkaan ei juuri eroa, on ymmärtääkseni avainkysymys antaa se kuluttajan tarvitsema rationaalinen syy päätöksen tekemiseen. Kaikkihan kertovat tekevänsä ostopäätökset rationaalisesti.

    Sehän on aina mahtavaa jos se differoiva tekijä todellakin yksiselitteisesti voidaan löytää itse bulkkituotteesta. Näinhän Snellman paalutti ”pakastamattoman jauhelihan tontin” itselleen ja tämä ominaisuus ei ole enään helposti kilpailijoiden käytettävissä.

    Koska tuotemerkin substanssi on tunnetusti kuluttajan pääkopassa oleva subjektiivinen ”koettu laatu” koetetaan tietysti aina paaluttaa ne tärkeimmät tuoteominaisuudet (esim vessapaperissa pehmeys – kaikki koettavat mainoksissa olla se pehmein). Snellmannin tapauksessa muut pakotetaan joko ”me too” markkinointiin tai sitten vaikenemaan asiasta.

    1. Markku, kiitos naulan kantaan osuvasta kommentistasi!

      Sillä ei muuten ole mitään merkitystä, mitä mieltä jotkut yksittäiset ostajat ovat mieltä jauhelihasta tai Snellmannin myyntipuheista. Luvut puhuvat karua kieltään. Jostain syystä asiakkaat alkoivat ostaa 30 prosenttia enemmän.

      Toki voimme aprikoida, olisiko ollut yhdentekevää, mitä mainokset sanoivat. Olisiko myynti kasvanut, vaikka olisi vain miljoonan euron kampanjan voimin jankutettu, että ”osta, koska meidän jauheliha on ihan samaa kamaa kuin kaikilla muillakin”.

      Itse kyllä jaksan epäillä, ettei tuollainen olisi toiminut.

  8. Tuli mieleen, että joku rohkea kilpailija voisi tästä viedä vielä rahat kotiinsa. En tiedä veisikö muiden kun minun vähäiset pennoseni, mutta kuitenkin. Idea olisi siinä, että mainos toitottaisi meidän jauhelihan olevan ihan sitä tavallista jauhelihaa.

    Onko se hyvää? No ei se mitään erikoista ole, ihan tällaista perus jauhelihaa vaan. Kyllähän tästä ihan hyvää ruokaa tekee, mutta ihan samallaista jauhelihaa tämä on, niinkun kaikki muutkin.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

lehdon-kirittaja-koulutus
Jari Parantainen

Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen johti 100-kertaiseen nopeuteen

Lehdon Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen on vuoden tärkein projektini. Hankkeen tuloksena syntyi projektimalli, jonka ansiosta toimitilan suunnittelutyö nopeutuu jopa satakertaiseksi perinteiseen tapaan verrattuna. Rakennus ehtii tuottaa jopa

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.