Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

RFM-analyysi paljastaa asiakkaasi arvon

Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529

Kannattavia asiakkaita kannattaa paapoa pumpulissa. Kannattamattomista pitäisi päästä eroon.

Mutta mistä sen tietää, kuka on arvokas ja kuka ei.

Yksi keino olisi laskea asiakkaan arvo RFM-analyysin avulla. Käytäntö oli ainakin ennen postimyyntiliikkeiden ja suoramarkkinoijien arkea.

Menetelmä ei suinkaan ole täydellinen. Toisaalta se on mukavan simppeli. Voit arvioida etukäteen esimerkiksi suorakirjeiden tai sähköpostien vastausprosentteja.

Yksi analyysin tarkoitus on varmistaa, etteivät huonot tai epätodennäköiset asiakasehdokkat saisi tarjoustasi lainkaan. Kulusi pienenevät, mutta kate paranee.

RFM:n idea on pisteyttää asiakkaita heidän ostotodennäköisyytensä perusteella.

Hiljattain ostanut asiakas ostaa todennäköisemmin uudelleen kuin esimerkiksi viimeksi viisi vuotta sitten ostanut asiakas.

RFM-analyysin nimi tuleekin sanoista Recency, Frequency ja Monetary. Nimestä on yleisesti käytössä myös toinen versio, RFV-analyysi (Recency, Frequency, Value).

Pisteytykseen vaikuttaa,

  1. kuinka kauan sitten asiakas on viimeksi tilannut (Recency),
  2. kuinka usein hän on tilannut esimerkiksi viimeksi kuluneen vuoden aikana (Frequency) ja
  3. hänen tilaustensa yhteisarvo (Monetary).

Jos annat näille kullekin osalle pisteitä esimerkiksi asteikolla 1-5, voit jakaa asiakkaasi 125 eri kategoriaan. Arvokkain asiakasryhmä saa pisteikseen 5-5-5. Heikoimmat päätyvät kategoriaan 1-1-1.

Keskitä markkinointitoimesi tietyn pisterajan ylittäneisiin asiakkaisiin.

RFM-analyysin eri tekijöiden painoarvo on tyypillisesti sellainen, että R-komponentti ennustaa ostotodennäköisyyttä eniten ja M-komponentti kaikkein vähiten.

Pisteytyksestä on helppo nähdä myös menetelmän heikkous. Se ei sellaisenaan sovellu vasta nupullaan olevaan asiakassuhteeseen – eli vaiheeseen, jossa ostohistoriaa ei vielä ole syntynyt.

Kohtele asiakkaitasi epätasa-arvoisesti.

2 vastausta

  1. Kiinnostuin RFM-analyysistä kun työssäni kohtaan saman ongelman, miten arvioida asiakkaan arvo. Samalla muistui mieleen Stoccan kuvasto, joka oli tullut postissa jo vuosia, mutta sitten lakkasi tulemasta. Soitin asiakaspalveluun ja sain kuulla, että minulle ei enää lähetetä kuvastoa, kun en ollut ostanut tarpeeksi. Olivatkohan käyttäneet RFM-analyysiä?
    Miksi sitten ostoni olivat niin vähäisiä, mietin. No, kuvaston valikoima ei vastannut enää elämäntilanteeni tarpeita. Lapset olivat muuttaneet kotoa ja kodinelektoniikkaakin oli sopivasti. Samaan aikaan Stocca lopetti ilmoittelun hesarissa, vain ruokaosaston ilmoituksia näkyi ajoittain. – Kun asuu 50 km päässä hesasta, ei ruokaa tulee kuskattua kun kotikulmiltakin saa lähes saman valikoiman.
    Olenko näin ollen Soccalle arvoton asiakas?
    Arvostan hyvälaatuisia vaatteita ja asusteita ja aikoinaan ostinkin niitä Stoccalta, mutta kun ei tule herätteitä, olen lähes kokonaan unohtanut Stoccan olemassaolon!

    1. Aivan varmasti stockmannilaiset pisteyttävät asiakkaitaan jollain RFM:n tapaisella systeemillä. Saamasi vastaus vahvistaa asian.

      Sama pätee useimpiin pankkeihin. Hyvän asiakkaan kriteerejä on vain paljon enemmän: Pankkiiri ei myönnä mitään.

      Et ehkä ole arvoton, mutta et toisaalta kuulu arvokkaimpiinkaan asiakkaisiin. Et ole reagoinut Stockmannin markkinointiin riittävän hanakasti niin, että vokottelemiseesi kannattaisi käyttää paukkuja.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Asiakaspoistuman vähentäminen
Tommi Elomaa

Voisiko asiakkaan lähdön estää psykologialla?

Asiakkaita ei tietenkään kannata estää lähtemästä väkisin. Mutta fiksulla suunnittelulla asiakas lähdön sijaan voi ostaa jopa lisää. Törmäsin nerokkaaseen manipulaatioon, joka käytti onnistuneesti mestarimyyjien kahta psykologista vipua. Oma lähtöni pysähtyi kuin seinään.

Sakkojen tuotteistaminen
Tommi Elomaa

Kannattaisiko sakot tuotteistaa?

Matkailijan matka katkesi koneesta poistamiseen Pariisissa. Avoimeksi jää, millainen lasku tuosta lankeaa – jos lankeaa. Olisiko sakkojen tuotteistuksella mitään vaikutusta?

CRM-ohjelmisto on vaikea ostos
Jari Parantainen

Millainen on hyvä CRM-ohjelmisto?

CRM-ohjelmisto on nykyisin yrityksen vakiovaruste. Mutta yllättävän harva osaa kertoa, mitä sillä pitäisi saada aikaan käytännössä. Silloin on aika vaikea määritellä sitäkään, millainen on hyvä CRM-ohjelmisto. Kerron, millainen kauppalista kourassani kiertelen shoppailemassa seuraavaa omaa CRM-sovellustani.

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.