Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Potkaise puolet asiakkaistasi pellolle

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Yrittäjät Judy Corson ja Jeff Pope tuijottivat ällistyneinä kaaviota, jonka he olivat juuri sommitelleet. Tilanne näytti todella pahalta. Vuosi oli 1988.

Konsulttiyrityksen nimi oli Custom Research Inc (CRI). Se oli 14-vuotias. Vaikka bisnestä oli enemmän kuin koskaan, jostain syystä liikevaihto ei kasvanut enää.

Tilanne tuntui oudolta etenkin siksi, että monet asiakkaista olivat tunnettuja yhdysvaltalaisia suuryrityksiä.

Piirros paljasti tylysti varsinaisen ongelman:

CRI:llä oli liian monta asiakasta. Tai ainakin liian vähän hyviä asiakkaita.

Konsultteja kun olivat, Corson ja Pope olivat tietenkin rakentaneet nelikentän, johon he sijoittivat kaikki palkanmaksajansa.

Toisaalta perusteena oli kunkin tuottama tulos. Toinen kriteeri oli se, miten paljon yrityksestä kertyi suoria kuluja tai myynnin kustannuksia.

Nelikenttä hälytti karusti, että vain kymmenen asiakasta 157:stä tuotti sekä paljon liikevaihtoa että kunnon tuloksen.

Karmea uutinen oli puolestaan se, että peräti 101 firmaa tuotti CRI:lle käytännössä nollatulosta.

CRI siis käytti aivan liikaa konsulttiensa aikaa täysin kannattamattomiin projekteihin. Yrittäjät eivät olleet äkänneet mitään hälyttävää, koska he olivat niin keskittyneet palvelemaan kolmeakymmentä suurinta tiliänsä.

Sitä paitsi huonojen asiakkaiden joukossa oli sellaisia hienoja yrityksiä kuin Texas Instruments tai Young & Rubicam. Kukapa epäilisi niitä kannattamattomiksi – saati että haluaisi lopettaa suhteet kokonaan?

Johtopäätös oli joka tapauksessa juuri niin dramaattinen:

CRI:n oli päästävä kiireesti eroon isosta osasta asiakkaitaan.

Lisäksi yrittäjät päättivät kiristää myös asiakashankinnan kriteerejään. Seulan läpi oli livahtanut putiikkeja, joita ei olisi pitänyt huolia asiakkaiksi alun perinkään.

Vuoden 1988 kokous pani koko CRI:n bisnesmallin täysremonttiin. Firma päätti potkaista puolet asiakkaistaan pellolle. Jäljelle jäi vain 78 yritystä.

Kuten jokainen aikuinen tajuaa, päätösvaihe oli vasta suorituksen helpoin osuus.

Todellinen ongelma oli marssia asiakkaan luokse ja ilmoittaa hänelle donaldtrumpmaiseen tyyliin ”You are fired!”.

Kauhusta kankeat CRI:n konsultit alkoivat kiireesti keksiä tekosyitä, miksi sen ja sen asiakkassuhteen pitäisi kaikesta huolimatta jatkua. Myös asiakashankinnan tiukat kriteerit ärsyttivät myyntityön ammattilaisia.

Tiukka linja kuitenkin kannatti. Vuoteen 1992 mennessä CRI kasvatti liikevaihtoaan 11 miljoonasta taalasta kuuteentoista. Vuonna 1998 sekä liikevaihto että tulos olivat tuplaantuneet.

Tarina on tietysti ikivanha, mutta kyllä se silti on laman runtelemassa maassamme ajankohtaisempi kuin koskaan.

Tapauksella oli sitä paitsi vaikutusta aikoinaan myös omaan liiketoimintaamme. Luin yrittäjäkollegojeni reippaista otteista Inc-lehden joulukuun numerosta vuonna 1998. Pakersin silloin softafirmamme Business Robotics Oy:n toimitusjohtajana.

Päätimme seurata CRI:n esimerkkiä.

Päätökseemme tosin vaikutti myös se, että halusimme ajaa alas toisen tuotelinjamme. Firmassamme oli enimmilläänkin vain 20 työntekijää. Ajattelimme, ettei ole mitään järkeä jakaa muutenkin niukkoja resursseja vielä usean eri tuotteen kehittämiseen.

Joka tapauksessa idean isänä sain kunnian näyttää mallisuorituksen.

Kaasuttelin kertomaan suurimmalle asiakkaallemme – eli Vaisalalle – että halusimme lopettaa liikesuhteemme*.

Jostain syystä yksikään nakkiputkamme osakkaista ei halunnut lähteä sille reissulle kanssani.

Valitse asiakkaistasi huonompi puolikas – ja anna sille kenkää.

* Kaikesta päätellen firmamme suursiivous kannatti. Myimme Business Roboticsin vuonna 2000 hintaan, joka oli mielestämme varsin kohtuullinen.


Ilmoittaudu seuraavalle Tuotepäällikön pelastuspakkaus -kurssilleni. Vedän sen tiistaina 7. kesäkuuta 2016 Rantasipi Airportissa Vantaalla.


Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

13 kommenttia

  1. Otin aikaa:

    Luin koko tekstin rauhallisella tahdilla 2 minuutissa 6 sekunnissa.

    Aikaan kuuluu myös se, että palasin ”jäljelle jäi 78 yritystä”-kohdasta kertaamaan aiemmin mainitut tuottavien asiakkaiden ja kaikkien asiakkaiden määrät.

    Sen jälkeen kertailin vielä kiinnostavimmat kohdat uudelleen, aikaa ottamatta.

    En tiedä paljonko tuohon olisi mennyt kuunneltuna. Enemmän taatusti.

    Ja ennenkaikkea nopea hyppäys tarkistamaan luvut ei olisi onnistunut yhtä sujakasti. Eikä myöskään toinen kierroksen valikoiva kertaus.

    Tämän vuoksi arvostan tekstiä suuresti yli videoiden tai äänitallenteiden.

  2. Jotta en kommentoisi pelkkää muotoa:

    Mitä Vaisalalla tuumattiin lopetusilmoituksesta?
    Polttiko se sillat jatkossakin Vaisalaaan?

    1. Olihan se tietysti harmillinen uutinen Vaisalalle. Olimme kuitenkin turanneet heille monenlaisia Lotus Notes -sovelluksia monta vuotta.

      Onneksi Suomesta löytyi myös muita Notes-osaajia. Siirsimmekin Vaisalan asiakkuutemme Sofor Oy:n haltuun. Hyvää tuossa oli Vaisalan kannalta se, että Sofor oli meitä paljon isompi putiikki.

      Mutta sitten varsinainen vastaus: myin ja toimitin vaisalalaisille Noste-tuotteistusprojekteja jo muutamaa vuotta myöhemmin. Kaikesta päätellen potkuista ei siis syntynyt pahoja psyykkisiä vaurioita kellekään.

  3. Asiahan on mielenkiintoinen siinä mielessä, että huonotkin asiakkaat usein kuitenkin tuovat myyntiä ja ovat mukana jakamassa kiinteitä kustannuksia. Mitä tapahtui teidän tapauksessanne yrityksenne kiinteille kuluille? Saitteko leikattua kuluja pois kun kokonaistuotot todennäköisesti kuitenkin pienenivät? Vai saitteko olemassaolevilta asiakkailtanne enemmän myyntiä tai tilalle uusia, kannattavampia asiakkuuksia?

    1. Business Robotics toimii tässä esimerkkinä vain sen havainnollistamiseksi, miten vaikeaa asiakkaan irtisanominen on.

      Vaisala oli nimittäin kaiken kukkuraksi hyvä asiakas. Eikä se ollut ainoa hyvä asiakas, josta päätimme luopua.

      Totesimme vain, että kun firmalla on kaksi fokusta (eli meidän tapauksessamme tuotetta), sillä ei ole yhtään fokusta.

      Yrityksemme teki hyvää tulosta joka tapauksessa. Sen luottoluokitus oli AAA ja Tietoviikko-lehti valitsi sen Suomen parhaaksi uusmediafirmaksi.

      Mutta kyllä suursiivouksella on aina sikäli merkitystä, että se vapauttaa kapasiteettia puolivillaisten asiakkaiden kanssa turaamisesta palkitsevampiin töihin.

      Olen huomannut ilmiön monta kertaa tässä nykyisessäkin yhden miehen bisneksessäni. Olen tiukentanut vuosien mittaan kriteerejäni niin, etten esimerkiksi huoli pieniä persauksia yrityksiä asiakkaakseni lainkaan.

    2. Aika usein kiinteisiin kuluihin lasketaan muuttuvia kuluja, joita ei vain saada kohdistettua fiksusti. Huonot asiakkaat ovat yleensä huonoja koska juuri he aiheuttavat paljon muuttuvia kuluja, joita ei osata laskuttaa heiltä. Varsinkin palvelubisneksessä on vaikea keksiä mitä ne oikeasti kiinteät kulut olisivat, joiden takia kannattaisi palvella huonoja asiakkaita. Jos esim. toimiston vuokra näyttelee isoa roolia, niin sitten bisneksessä on jotain pahasti vialla.

      1. Hyvä huomio! Hyvä esimerkki piilokuluja tuottavasta asiakkaasta on sellainen, jonka kanssa viestintä ei suju. Sellaisia tulee vastaan aina ajoittain.

        Tarkoitan vaikkapa sitä, ettei asiakas vastaa sähköposteihin, eikä häntä ei saa puhelimitse kiinni juuri koskaan. Pelkästään se tekee työskentelystä sietämätöntä jahkaamista.

        Viestintäongelmat sitä paitsi näkyvät yleensä jo hyvin varhaisessa vaiheessa. Ainakin täällä Nosteella alkaa silloin hälytysvalo vilkkua ja sireeni ujeltaa.

  4. Ite olen tehnyt omassa mikropisiksessäni saman tempun, eli karsinut huonosti kannattavia asiakkuuksia. Työmäärä väheni merkittävästi, tulot nimeksi. Kokonaisliikevaihto kasvoi reilusti, kun oli aikaa panostaa kannattavampiin asiakkuuksiin/juttuihin. Yrittäjä näkee mahdollisuuksia joka puolella, pulaa on vain ajasta ja muista resursseista, joten hyviä tilaisuuksia pitää sivuttaa jatkuvasti.

    Kenellekään en ilmoittanut, että ette kelpaa asiakkaaksi, vaan tein karsinnan kahdella tempulla:
    a) lisäsin hintaa –> jos asiakas maksaa korotetun hinnan se muuttuu kannattavammaksi ja kannattaa palvella
    b) lopetin myynnin: kun asiakkaalle ei aktiivisesti myy, niin se ei usein myöskään osta.

    1. Kiitos Tero, hyviä pointteja jälleen kerran!

      Yksi yllättävän helppo karsintakeino on referenssimarkkinointi. Jos joku esittelee firmansa sivulla asiakkaikseen vaikkapa pörssiyhtiöitä, asiakasehdokkaat päättelevät siitä heti, millaisia yrityksiä tuo putiikki haluaa palvella.

      Huomasin tämän aikoinaan itse hyvin konkreettisesti. Kun aloin esitellä Nosteen verkkosivuilla referenssejä isoista firmoista, pienet lakkasivat soittelemasta.

      Mutta toki tuo hinnoittelu on kaikkein selkein keino. Kun taksat ovat kohdallaan, asiakkaiksi tulee vain yrityksiä, jotka ovat tosissaan. Kummasti se motivoi myös toimittajan asiantuntijoita, kun heidän työstään kertyy järkevä korvaus.

  5. Minusta todella viisas päätös. Itse olen toteuttanut samaa mikrokokoisessa kivunhoitoyrityksessäni. Liian alhaiset hinnat houkuttelevat vääränlaisia asiakkaita, jotka eivät välitä saavatko laatua vai tusinatavaraa. Liian alhaiset hinnat myös syövät katteet ja väsyttävät etenkin mikroyrityksissä ihmiset pahimmllaan hengiltä. Ei siinä ole mitään järkeä. Kannattaa arvostaa omaa työtään ja osaamistaan, sillä muuten kukaan muukaan ei arvosta sitä.

    1. Juuri eilen juttelin erään pk-yrityksen toimitusjohtajan kanssa siitä, miten hän on hankkiutunut huonoista asiakkaista eroon.

      Hinnoittelu oli hänenkin mielestään kätevin keino. Niin yksinkertaista se on – mutta silti yllättävän harvinaista.

  6. En ymmärrä, miksi yrittäjä koskaan kieltäytyy myymästä sen sijaan, että nostaisi vain hintaa.

    1. Entä jos firman strategia vaihtuu? En ainakaan itse olisi valmis roikuttamaan mukana niitäkään ”vääriä” asiakkaita, jotka jostain syystä suostuvat maksamaan korotettua hintaa. Sitä paitsi jossain vaiheessa hinnankorotusten sarja alkaa vaikuttaa juuri siltä, mitä se oikeasti onkin: kiristykseltä.

      Asiakkaiden selkeä irtisanominen on mielestäni nopeampaa ja reilumpaa kaikkien kannalta.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.