Alkuvuodesta Stockmann lähetti kirjeen. Mittapuvut olisivat tarjouksessa helmikuun ajan. Kanta-asiakkaat saisivat niistä 20 prosentin alennuksen.

Kuoressa oli nelisivuinen A5-kokoinen esite, jonka kannessa patsastelee mafian palkkamurhaajia muistuttavia heppuja.

Stockmann-mittapukuesite 1

Stockmann tarjosi mittapukuja nelisivuisessa esitteessään tammikuussa 2013.

Lappusen taittaja on hoitanut hommansa kohtalaisen hyvin:

  1. Asia tulee kertavilkaisulla selväksi
  2. Kokonaisuus on aivan riittävän visuaalinen
  3. Sivuja ei ole tungettu täpötäyteen

Puutteitakin löytyy. Etusivulla vaaka- ja pystylinjat heittelevät holtittomasti. Yksityiskohdista näkee usein, oliko tekijällä kunnianhimoa – vai kiire ruokakauppaan.

Sisäaukeamalla selviää, että taittaja on sielultaan pieni pipertäjä. Esimerkiksi otsikot olisivat voineet olla selvästi suuremmat. Nyt tavara on tasapaksua niin, ettei mikään nouse esiin muiden asioiden joukosta.

Stockmann-mittapukuesite 2

Sisäaukeamalla on lähinnä yhteystietoja. Hienoa, että asiantuntijat on mainittu omilla nimillään. Mutta taittaja on selvästi luonteeltaan pipertäjä. Esimerkiksi otsikkoa tai nettilinkkiä kannattaisi korostaa reilusti.

Myös mainoksen kirjoittaja on onnistunut joissain asioissa:

  1. Tekstiä on niin niukasti, että kiireinenkin jaksaa lukea sen
  2. Esite kertoo reippaasti yhteyshenkilöiden nimet, mikä on harvinaista
  3. Kiinnostuneille löytyy lisää luettavaa netistä

Toisaalta pläjäyksestä huomaa heti, että copywriter on laiskotellut. Hän unohtaa vastata tärkeimpään kysymykseen:

Miksi?

Miksi ostaisin mittapuvun? Miksi ostaisin sen juuri Stockmannilta? Miksi mittapuku sopisi juuri minulle? Miksi myyjämme ovat asiantuntijoita?

Tilasta ei ole pula. Esitteeseen olisi mahtunut helposti muutama tärkein motiivi.

Kirjeen olisi voinut rakentaa myös mittamestareiden varaan. Missä ovat valokuvat, joissa Jorma Ranta ja Sari Vepsä-Suomalainen pakertavat hankalan tapauksen kimpussa? Montako tuhatta mittapukua he ovat kursineet toispuoleisten ja ylipainoisten suomalaisten päälle?

Hassuinta asiassa on se, että monet vastaukset löytyisivät esitteessä mainitun nettilinkin takaa. Painettaviksi ne eivät kelvanneet – tai ehtineet.

Stockmann-mittapukukampanja jatkuu netissä

Vaikka verkkosivu on täynnä tyypillistä passiivihumppaa, se sentään perustelee, miksi joku ostaisi mittapuvun. Täältä viimeistään olisi pitänyt löytyä myös mittamestareiden esittely. Me ihmiset olemme kiinnostuneita toisista ihmisistä.

Mitä sitten? Miksi jokin satunnainen, menestyvän tavaratalon esite ansaitsee edes tämän verran taivastelua?

Jauhan asiasta siksi, että yhä useammin myyntipuheesta vastaa moniste yksin. Monisteella tarkoitan mitä tahansa markkinointiviestiä, kuten esitettä, verkkosivua, videota tai muuta tallennetta.

Jos moniste pettää, asiakas ei koskaan ajaudu kassalle asti. Ketju on yhtä vahva kuin sen heikoin lenkki.

Verkkokauppa korvaa myyjä kokonaan. Jotta korvike toimisi, ostajaehdokkaan on törmättävä purevaan tuotekuvaukseen muutamassa sekunnissa. Jos niin ei tapahdu, kaupat jäävät taatusti haaveeksi.

Millainen sitten on hyvä tuotekuvaus? Onko sillä nyt niin suurta merkitystä?

Kotimaisen suuren verkkokaupan markkinointipäällikkö kertoi koulutuksessani hiljattain, että hyvä tuotekuvaus kasvattaa myyntiä 500 prosenttia.

Stockmannin esite toimikoon esimerkkinä päinvastaisesta. Toki se on aivan peruskamaa. Tuskin kukaan sai potkuja sen vuoksi. Mutta pian tilanne muuttuu.

Monistettu myyntipuhe korvaa myyjät. Vetelät tuotekuvaukset tuottavat työttömiä. Taitavin monistaja voittaa kisan.