Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Miksen ostanut Jaffa-appelsiineja?

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Oletko aina ihmetellyt mainosmyyjien epämääräisiä brändihorinoita? Onko kyse taikauskoisten harhoista?

Kerron arkisen esimerkin. Kohta tiedät, mitä brändi tarkoittaa käytännössä.

Menin kauppaan. Päätin ostaa appelsiineja. Puskin kuorma-auton kokoiset ostoskärryni oranssin kasan ääreen.

Appelsiini näyttää – niin – se näyttää ihan samanlaiselta kuin kaikki muutkin appelsiinit.
Appelsiini näyttää – niin – se näyttää ihan samanlaiselta kuin kaikki muutkin appelsiinit.

Hyvältä vaikuttaa, eikun kahmimaan apetta vaunuun!

Mutta sitten kuulen alitajunnasta kumpuavan kainon varoituksen. Sisäinen kuluttajani kyselee, että ovathan hedelmät varmasti makeita ja mehukkaita?

Onneksi läjän yläpuolella roikkui tietoisku.

Ahaa, kyse ei ollut mistä tahansa appelsiiniröykkiöstä. Se on ensiluokkainen israelilainen Jaffa-keko.
Ahaa, kyse ei ollut mistä tahansa appelsiiniröykkiöstä. Se on ensiluokkainen israelilainen Jaffa-keko.

Jaffa on tunnettu brändi, joka muuttaa tilanteen. Siihen liittyy monenlaisia mielikuvia. Luulen vain, ettei tuotemerkistä vastaava markkinointijohtaja hihkuisi riemusta.

Mieleeni on syöpynyt murjaisu, että israelilaiset appelsiinipuut on kasteltu palestiinalaisten lasten verellä.

Totta puhuen olen sitä mieltä, että Israel on fanaatikkojen johtama öykkärivaltio, josta on vielä paljon harmia. Siksi en halua ostaa Jaffaa, vaan jotain muuta.

Katselen ympärilleni. Vieressä näyttää olevan toista plaatua.

Espanja on EU-maa, siis melkein naapuri. Sitä paitsi vaimoni kehui juuri eilen samoja appelsiineja tosi hyviksi.
Espanja on EU-maa, siis melkein naapuri. Sitä paitsi vaimoni kehui juuri eilen samoja appelsiineja tosi hyviksi.

Nyt nappaa! Pirkka-nimi viittaa siihen, että tuote on perushyvä. Eikä mieleeni tule Espanjasta kuin enimmäkseen myönteisiä mielikuvia.

Tungen puoli tusinaa Lane Latea pussiin ja jatkan kauppakierrostani.

Hintoja en muistanut edes katsoa. Mutta kuten kuvista näkyy, tuotteet maksoivat täsmälleen yhtä paljon.

Mitä sepustuksestani pitäisi oppia?

1. Brändin arvoa voi mitata

Brändin tehoa on tapana arvioida juuri siten, että ostajat pannaan vertaamaan nimettömiä tuotteita merkkituotteisiin. Heidän reaktionsa ovat mitattavissa monin tavoin, jopa aivokäyrien avulla. Merkkituote saa koppamme neuronit rätisemään aivan toisin kuin mikä tahansa nimetön perustuote.

2. Brändi voi myös vähentää myyntiä

Monet isojenkin yritysten markkinoijat kuvittelevat sitkeästi, että tunnettuus olisi tavoiteltava asia. Mutta kun se on väärä tavoite. Toisinaan käy niin, että mitä tunnetummaksi tuote muuttuu, sitä enemmän se häätää ostajia.

Näköjään myös tuotteen alkuperämaalla on vaikutusta ostokäytökseen. Ehkä sen merkitystä ei kannata vähätellä, oli Suomen maabrändiä pohtineesta työryhmästä mitä mieltä hyvänsä.

Markkinointipomojen puhe on usein käsittämätöntä brändilatinaa. Mutta merkkituotteen vaikutus on vahva ja todellinen.

Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

12 kommenttia

  1. Olen samaa mieltä, että asiakkaan päässä syntyy erilaisia assosiaatioita etenkin tutuista brändeistä. Tuotteistaminen ja esim. tuotteen/palvelun nimeämisessä lienee fiksua ottaa huomioon, mitä massa tai oletettu kohderyhmä ajattelee vaikkapa tuotenimestä.

    Kuinkahan moni suomalainen tietää, että perussiivous (virallisena terminä) ei todellakaan tarkoita sellaista ”normaalia viikkosiivousta”, vaan perussiivous on kansankielisemmin suursiivous, jossa siivotaan perusteellisesti pinttynyttä ja kiinnittynyttä likaa? Harvempi ihminen ”kuuraa” viikoittain pesuhuoneen seiniä tai pesee saunan läpikotaisin. Moni kutsuu ”perussiivoukseksi” ylläpitosiivousta, jonka tavoitteena on säilyttää tilassa sovittu puhtaustaso (päivittäin, viikoittain…). Ylläpitosiivousta voisi kansankielisemmin kutsua viikkosiivoukseksi ja tällöin suurin osa oivaltaa, ettei em. pesuhuoneen ja saunan perusteelliseen käsittelyyn paneuduta siinä. Pakko todeta, ettei ainakaan perussiivous virallisena terminä ole mietitty massan vinkkelistä. ”Haluan ihan vaan sellaisen perussiivouksen…” Taitavat ylläpito- ja perussiivous olla opetushallituksen nimeämiä, joten tuskin on kiinnostanut, mitä ”asiakas” ajattelee tai ymmärtää.

    Eikös tässä taannoin Nokian uusin puhelin Lumia herättänyt hiukan hilpeyttä espanjan kielellä? 🙂 Olikohan mietitty loppuun asti vai oliko taktinen veto? Toisekseen pidemmistä tuotenimistä tai brändeistä keksitään helposti lyhyempi lempinimi, joka syöpyy ihmisten mieliin.

    Minusta on jokseenkin ilmeistä, että brändi myös karkoittaa asiakkaita myös ihan pelkästään isojen firmojen menestykselle suuntautuneen kateuden johdosta. Mutta niinhän se Sarasvuokin tuumaa, että mitä enemmän saa ei-vastauksia, sitä enemmän tulee kyllä-vastauksia. Olisiko se myös Jaffan tavoite? Hyvin moni amerikkalainen ei olisi halunnut Obamaa presidentiksi, mutta riittävän moni ja riittävän oikeissa osavaltioissa halusi ja se riitti.

    Mikä on, Jari, sinun käsityksesi ammattituotteistajana siitä, että kuinka moni yritys haluaa etukäteen isomman brändin luomisen silmissä siintäessä tietoa siitä, millaisia mielikuvia vaikkapa tuote- tai brändinimi saa aikaan ihmisissä? Tuotteistaja siirtyy tyhjiölaboratoriostaan keskellä omia asiakkailla testaamattomia valheitaan oikeiden ihmisten ja asiakkaiden pariin haistelemaan, mikähän olisi sopivin nimi?

    1. Tässä tapauksessa ainakin omassa mielessäni Jaffan ja Israel-nimisen sotilasorganisaation brändit sotkeutuvat toisiinsa.

      Luulen, että Jaffalla ei sikäli ole muuta mahdollisuutta kuin toivoa, että Israeliin liittyvät mielikuvat ovat riittävän monen asiakkaan mielestä myönteisiä. Ja nehän ovat, siitä ei liene epäilystäkään.

      Hyviä nuo pohdintasi virallisista termeistä, joita asiakkaat eivät edes tunnista. Esimerkki sellaisesta oli myös ”monitoimitulostin”. Asiakkaat etsivät kuitenkin Googlella ihan vain printteritä tai mustesuihkuja.

      1. Tuo virallisten termien ongelma on todellinen monelle yritykselle, mutta aina ei ole niin ilmeistä, mikä on oikeasti jargonia ja mikä yleisemmin omaksuttua kielenkäyttöä.

        Tässä auttaa avainsanatutkimus, joka voidaan tehdä esimerkiksi hakukoneoptimoinnin tai -mainonnan tai sisältöstrategian yhteydessä. Siinä käytetään mm. Googlen ilmaista avainsanatyökalua, jolla saadaan tietoa termien hakumääristä.

        Esimerkiksi tuo ”monitoimitulostin” on nykyään suositumpi hakulause ja hakulauseen osa kuin ”printteri” tai ”mustesuihkutulostin”.

        Katso täsmällisten hakulauseiden järjestys (ruudunkaappaus avainsanatyökalusta).

        Katso hakulauseen osien järjestys (ruudunkaappaus avainsanatyökalusta).

        Google-hakujen määristä ei voida toki suoraan päätellä, millä sanoilla saadaan parhaiten kauppaa, vaan sitä on mitattava web-analytiikan avulla.

        1. Kiitos Arttu, hyvä kommentti!

          Esimerkkini monitoimitulostimesta on tosiaan jo vuosien takaa. Viime vuosikymmenen puolivälissä se oli vielä ostajille outo käsite.

  2. Mielenkiintoista!

    Olen miettinyt paljon juuri tätä, että kuinka suuret brändit saavat asiakkaat myös vieroksumaan itseään. Onko niin, että vielä joitakin vuosia sitten jokainen halusi olla iso, mutta nykyään pienuus onkin valttia? Pienuuteen kun yleensä liitetään hyvä asiakaspalvelu, mielenkiintoiset tarinat, omistajien tuttuus jne.

    Jotenkin omasta kokemuksesta tuntuisi siltä, että moni asiakas nimenomaan etsimällä etsii pieniä yrityksiä ja merkkejä (olkoonpa sitten kyseessä elintarvikeet, vaatteet tms.), sillä halutaan ”jotakin erilaista”. Mitä se ”erilainen” sitten on? Kenties vastaisku ja kannanotto suuria mahteja vastaan.

    Kiitos muuten hyvästä blogista. Täällä tulee pyörittyä harvase viikko.

      1. Linkki johti eri kirjoitukseen, mutta haulla löysin Pisan tornin.

        Hyvä kirjoitus tuokin. Olen samaa mieltä tuosta demokratiasta ja ristiriitaisista itsevaltiaista, kun puhutaan yrityksistä. Tässä on muuten yksi syy, miksi minulle tuottaa vaikeuksia edes ajatella, että hommaisin yhtiökumppanin. Kyllin sopivaa ja maukasta kun ei ole näköpiirissä.

  3. Kuluttajina ja ostopäätösten tekijöinä olemme myös brändien vankeja. Itselläni meni kauan että uskoin Salomonin tekevän hyviä juoksukenkiä. Sehän on monojen ja suksisiteiden tekijä!

    1. Itse en pysty ajattelemaan, että Skoda olisi auto. Kun olin pikkupoika, se oli pahainen itäromu. Mielikuva istuu niin tiukassa, ettei mikään järkipuhe tahdo tehota.

  4. Et tainnut ostaa appelsiineja koska olet ignorantti ja tietämätön ja antanut mielikuviesi muokkautua valheellisen propagandan perusteella. Vähän kuin ei kutsuisi sinua luennoimaan koska olet suomalaisten venäläisten tappajien perillisiä. Aikalailla yhtä validi mielikuva brändistäsi.

    1. Kiitos Pekka, olet aivan oikeassa!

      Olen täsmälleen yhtä altis valheelliselle propagandalle kuin me kaikki* muutkin. Jos postauksestani välittyi sellainen kuva, olen tyytyväinen. Sain viestini kerrankin perille!

      Miten muuten ignorantti eroaa tietämättömästä?

      * Joitain poikkeuksia porukasta tietysti aina löytyy. Onneksi kaltaisiasi immuuneja yksilöitä on olemassa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Syntyvyys saattaa romahtaa sitä nopeammin, mitä ahkerammin toimittajat jaksavat taivastella asiaa.
Jari Parantainen

Jos syntyvyys sakkaa lisää, se saattaa olla toimittajan vika

Syntyvyys Suomessa on syöksykierteessä. Se on saanut toimittajat keulimaan. Esimerkiksi Helsingin Sanomat uhrasi taas aiheelle kolme aukeamaa. Mutta jokainen psykologiaan perehtynyt tajuaa, miten älämölö kannustaa entistä useampia lapsettomiksi.

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Muistatko ennustaneesi Trumpin voiton?

Ensi viikolla ainakin yksi tuttavasi alkaa väittää, että hän aavisti Donald Trumpin voiton etukäteen. Kuitenkin muistat aivan hyvin, miten hän nimenomaan löi vetoa Hillary Clintonin

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Selkopuhe voitti asiantuntijan jorinan

Rooger Doodley pohti Neuromarketing-blogissaan jo kauan sitten, miksi Donald Trumpin viesti tuntuu uppoavan äänestäjiin. Uusimmassa tekstissään (Trump Surprise: Four Neuromarketing Takeaways from the 2016 Election) hän käy läpi muutamia

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action