Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Vihapuhe kasvattaa myyntiäsi

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Politiikan toimittaja Juha-Pekka Raeste kirjoitti eilen (HS 2.12.2013) demareista ja vastapuolen populisteista. Hurmahenkisiä oikeistohihhuleita pelästyneet saattavat sännätä äänestämään SDP:tä eurovaaleissa.

Toisin sanottuna Jutta Urpilaisen kannattaisi lähettää nimettömiä vaaliavustuksia äärioikeiston ehdokkaille. Se saattaisi olla tehokkain tapa hankkia lisää kannattajia vasemmistolle.

Periaate on yksinkertainen:

Hanki vihamiehiä, niin kannattajasi tiivistävät rivejään.

Suomalainen markkinoija ei tajua edes näin lapsellisen yksinkertaista strategiaa. Hän kuvittelee, että vihapuhe on pahinta, mihin hänen firmansa saattaa törmätä. Todellisuudessa se on välinpitämätön asiakasehdokas.

Silti aniharva kotimainen ammattilainen uskaltaa edes uneksia, että hän suututtaisi ensimmäistäkään kansalaista tahallaan. Brändipoliisi keskittyy kuiskaamaan niin kovaa kuin mahdollista. Tuloksena on niin mitätöntä vikinää, ettei kukaan varmasti pahoita mieltään.

Muualla maailmassa vihanlietsonta ja -hallinta on ahkerassa käytössä paitsi vaaleissa, myös bisneksessä. Lokakuun Harvard Business Review julkaisi aiheesta mielenkiintoisen jutun. Tutkijaryhmä ei ollut tyytynyt perinteisiin asiakastyytyväisyys- tai mielipidemittausten keskiarvoihin.

Oletetaan, että markkinointijohtajat pyytävät kolmelta kuluttajalta arvoita omista tuotemerkeistään asteikolla 1–7. Ensimmäinen brändinvartija saa pisteiksi 3, 4 ja 5. Toisen saalis on 1, 4 ja 7 pistettä. Molempien tulosten keskiarvoksi tulee nelonen.

Ensimmäisen ryhmän mielipiteet olivat siis kasautuneet asteikon keskivaihelle. Käytännössä se tarkoittaa, ettei tuotemerkki herätä voimakkaita tunteita. Kilpailija on toista maata. Joukossa oli yksi tuotemerkkiin hyvin kielteisesti ja yksi hyvin myönteisesti suhtautuva vastaaja.

Nyt kysymys kuuluu, millaista tietoa pelkkää keskiarvoa tuijotteleva mittaaja menettää. Tiedemiehet olivatkin tutkineet, miten monet kuuluisat tuotemerkit jakavat yleisönsä. He laskivat mukaan vain äärimmäiset näkemykset sekä asteikon ala- että yläpäästä.

Miten tuotemerkit jakavat yleisönsä
Monet tunnetut ja menestyvät tuotemerkit keräävät valtavia määriä vihaajia. Klikkaa kaavio täysikokoiseksi.

Itselleni oli yllätys, miten vähän Apple jakoi kansaa. Pari vuotta sitten maailmalla kiersi uutinen, että firma oli samaan aikaan sekä maailman arvokkain että maailman vihatuin.

Perinteinen suomalainen markkinoija alkaa joka tapauksessa käännyttää kielteisesti suhtautuvia puolelleen. Eikä siinä mitään, sekin on toki mahdollista. Mutta usein projekti on järjettömän kallis ja hidas.

Euroopan kannattavin lentoyhtiö Ryanair on valinnut aivan päinvastaisen suunnan. Se on jo kauan ärsyttänyt ihmisiä tiedotteillaan, joissa luvataan muuttaa koneiden vessat maksullisiksi tai periä lisämaksuja ylipainoisilta matkustajilta.

Viestien idea on tietenkin se, että ne demonstroivat yhtiön halua tarjota niin halpoja hintoja kuin ikinä mahdollista. Suuri osa Ryanarin ”uutisia” kauhistelevista tuskin on edes harkinnut matkustavansa halpalentoyhtiön koneilla.

Audin myyntijohtaja Esko Kiesi sai kenkää syksyllä 2009, koska hänen Annan erikoisnumerossa esittämänsä naiskäsitykset olivat monen mielestä sovinistisia. Mielenkiintoista oli kuitenkin se, miten Audin myynnille kävi. Sen markkinaosuus nimittäin kasvoi.

Saattoihan Kiesi lausua ääneen monen Audi-asiakkaan yksityiset ajatukset. Jupakasta tuohtuneet eivät ehkä koskaan olisi ostaneet Audia muutenkaan. Kenties jupakka vain vahvisti saksalaismerkin uskollisinta kannattajakuntaa.

Vihapuhe on tehokasta markkinoinnin polttoainetta. Hyvä yhteinen vihollinen vahvistaa kotirintamaa.

Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

9 kommenttia

  1. Oikein hyvä kirjoitus. Kokonaan toinen juttu on se, miten hyvin oman pesään kuseminen (politikointi ja poliittiinen järjestelmä) palvelee yhteiskunnan tarpeita…

    Keskiarvoa tuijottavista mittaajista tuli mieleen toinen ihmetystä herättävä asia: miten usein markkinoinnissa keskitytään ja panostamaan (ja yritetään lahjoa) massoja, vaikka se tulee johtamaan korkeintaan lyhytnäköisiin tuloksiin; unohdetaan se jengi, jota oikeasti kiinnostaa (tai sitten viestintä on ihan vääräntyyppistä). Toki, lojaliteettia on vaikeampaa mitata…

    Vähän sama homma, kun asiakashankinnassa keskittäisi energiansa niihin ”huonoihin” ja välinpitämättömiin asiakkaisiin.

  2. Varmaan tunnetuin esimerkki tästä Suomessa on Varusteleka. Vähän väliä joku pahoittaa mielensä, mutta kasvu vaan jatkuu. Epäilen jokaisen kohun tuovan uusia asiakkaita ja muuttavan vanhoja uskollisemmiksi.
    Urheilumaailmassa sama selittänee erot Heikki Kovalaisen ja Kimi Räikkösen suosioiden erot. Takuulla läheskään kaikki ei selity pelkästään maailmanmestaruudella. Toinen vaan herättää intohimoja puolesta ja vastaan, eikä toisesta oikein kellään ole mielipidettä.

    1. Aivan oikeita havaintoja! Nimeonmaan kovalaismainen kiltteys ja moitteettomuus vaivaa myös useimpia perinteisten puolueiden poliitikkojamme.

      Olihan se huvittavaa, miten vaikkapa valtiovarainministerimme Jutta Urpilainen pelästyi, kun hän puolivahingossa oli hetken jämeränä Kreikan rahoituskriisin alkuvaiheissa. Siitä seurasi perisuomalainen ”mitähän ne ulkomaalaiset meistä ajattelevat” -älämölö ja myrsky vesilasissa -tyylinen ulkopoliittinen kriisi. Jos hän olisi jatkanut samaan mielipiteitä rankasti jakavaan malliin, nyt ei ehkä tarvitsisi murehtia tulevaa vaalitappiota.

      1. Toivottavasti Jutta Urpilainen edes jollakin tasolla pysähtyi miettimään aikeitaan valjastaa VM toteuttamaan yrittäjien 5000 euron ”julkista jalkapuuta”. Muutamalla asiakkaallani maksuehtona on 60 päivää, joka usein ”venähtää” jopa 100 päivään tai yli. Alvihan tuossa ehtii langeta ja jos kassavirta on asiakkaan maksukyvystä kiinni, pitääkö mennä pankkiin hakemaan pikavippiä 20% korolla? Ei kuulosta tasapuoliselta ja toisekseen, miten ”jalkapuusta” pääsee pois? Maksamalla rästitkö – hieman epäilen järjestelmän toimivuutta ja reagointikykyä tässä kohtaa. Tulee varmaan anomuslomake, johon pitää hakea verottajan leima suorituksista jne., käsittelyaika 3 kuukautta… Viroonko nuo haluavat kaikki yrittäjät ajaa.

        1. Mielestäni Urpilaisen ajatus on mainio!

          Vastaavaa rutinaa kuului Eviran Oiva-valvontajärjestelmästä. Jostain syystä yrittäjät pelästyivät hygieniatasosta ja tuotteiden turvallisuudesta kertovia hymynaamoja. Vuoden alussa pärstät tulevat (netin lisäksi) yritysten sisäänkäynteihin.

          On vaikea käsittää, millainen yrittäjä ei haluaisi julkaista tietoa, että hänen putiikissaan ovat asiat kunnossa.

          Ai niin, julkisuutta vastustaa tietysti jokainen suhari, jolla asiat eivät ole kunnossa.

          1. Vihapuhetta kansalaiseille? Urpilaisella vaalivoitto mielessä?

            <q Urpilainen jatkaa mandaatillaan omaa missiotaan verotuksen "oikeellistamisesta" tai miten tuota nyt voisikaan nimetä.

            Alla Kauppalehdestä artikkeli:

            Työnantajien ilmoitusvelvollisuus rakennustyömailla laajenee heinäkuun alussa yksityishenkilöihin, jotka rakennuttavat lupaa edellyttävän rakennuksen.

            Esimerkiksi omakotitalojen ja kesämökkien rakennuttajan on ilmoitettava palkkatiedot verottajalle ja maksut alihankkijoille.

            – Löin vetoa, ettei (Jutta) Urpilainen uskalla ajaa ilmoitusvelvollisuutta yksityishenkilöille, kertoo Rakennusteollisuuden toimitusjohtaja Tarmo Pipatti.

            Niin vain uskalsi. Järjestön mukaan ilmoitusvelvollisuudesta tulee suuri haaste omakotirakentajien lisäksi taloyhtiöille ja niiden isännöitsijöille. Ongelmana ovat muun muassa talkooporukat. Rajat ovat epäselvät. Paljon riippuu verottajan laintulkinnasta.

            Ilmoitusvelvollisuuden laajentaminen yksityishenkilöihin liittyy laajempaan ilmoitusvelvollisuuden tiukentamiseen. Tiedot työmaalla työskentelevistä henkilöistä on ilmoitettava pääurakoitsijalle, jonka täytyy pitää luetteloa työmaalla työskentelevistä henkilöistä.

            Pääurakoitsija ilmoittaa tiedot verohallinnolle kuukausittain. Rakennuksen tilaajan on kerrottava verottajalle alihankkijat ja niiden saamat maksut.

            Kullakin työntekijällä pitää olla veronumero ja henkilötunniste, josta veronumero ilmenee. Lopuksi verottaja vertaa ja tarkastaa tiedot.

            <q Allekirjoittaaneen kommentti: jos ylläoleva on vihapuhetta ja sen odotetaan kasvattavan vihapuheenpitäjän mandaattia päättäjien joukossa, asun väärässä maassa.

  3. Loistava näkemys. Tulee mieleen tuosta vähän Pohjois-Korea, jossa tuo vihapuhe-osataan ilmeisen hyvin. Läheiset haluavat olla hyvinkin samaa mieltä.

  4. Sehän on se vanha sanonta ”ihan sama mitä puhutaan kunhan puhutaan”.

    Mielikuvista:
    Minulla oli 80 -02 pieniä vaatekauppoja 5 kpl, toimimme suurissa lähiöissä joissa vuokrat olivat edullisia , jonka otin aluksi huomioon hinnoittelussa.
    Mutta asiakkailla oli vahva mielikuva siitä että pienet liikkeet ovat ”kalliita”, yritin jonkin aikaa muuttaa markkinoinnilla mielikuvaa, mutta eihän se mielikuva niin vain muutu, joten nostin sitten hintoja ja laitoin myyjät provisiopalkalle 🙂

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Syntyvyys saattaa romahtaa sitä nopeammin, mitä ahkerammin toimittajat jaksavat taivastella asiaa.
Jari Parantainen

Jos syntyvyys sakkaa lisää, se saattaa olla toimittajan vika

Syntyvyys Suomessa on syöksykierteessä. Se on saanut toimittajat keulimaan. Esimerkiksi Helsingin Sanomat uhrasi taas aiheelle kolme aukeamaa. Mutta jokainen psykologiaan perehtynyt tajuaa, miten älämölö kannustaa entistä useampia lapsettomiksi.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action