Älä nyt järkyty. Mutta asiakkaasi ei koskaan herää aamulla hihkumaan, että “mahtava päivä tulossa, saan tänään tilata uuden b2b-palvelun!”

Kuluttaja saattaa ostaa siksi, että hän haluaa jotain. Yritysasiakas tilaa, koska tarvitsee jotain.

On tilanteelle hienompikin nimi. Sinä onneton olet ei-strategisen tuotteen tai palvelun toimittaja. Kaiken lisäksi tuotteesi on todella tylsä.

Monet tylsänmyyjät hinkuvat parempaa elämää. Jokainen yrittäjä ja johtaja törmää näihin haluajiin:

    • Mainostoimiston vetäjä itkee lehdessä, että markkinointia ei arvosteta. Hän haluaa päästä esittelemään nerouttaan nurkkahuoneisiin.
    • Työhyvinvointi- ja yritysvastuukonsulttitoimisto ilmoittaa, että se haluaa kiivetä ylemmäksi arvoketjussa.
    • Toimistotarviketoimittaja haluaa tulla kartoittamaan kopio- ja wc-paperitarpeesi ja laskea ROI:n.

Tilanne ei muutu, vaikka kauppias kuinka parkuisi ja heittäytyisi selälleen sätkimään. Asiakasta ei kiinnosta. Kilpailevia toimittajia riittää jonoksi asti.

Maaliskuun 2014 Harvard Business Review julkaisi artikkelin Tiebreaker Selling, jossa professorit James C. AndersonJames A. Narus ja Marc Wouters neuvoivat tylsien b2b-tuotteiden myyjiä.

Kun asiakas ei ole ostamassa strategista vimpainta tai palvelua, hän vain etsii toimittajia, joiden tuotteet täyttävät tietyt spesifikaatiot kilpailukyiseen hintaan. Kun passelit ehdokkaat on saatu riviin, ostaja pyytää “jotain lisää”.

(Kirjoittajat eivät tätä erityisesti mainitse, mutta syyllinen on tietenkin valintahalvaus. Se iskee ostajaan, koska identtisistä tuotteista on vaikea valita.)

Joka tapauksessa tavaran tai palvelun toimittajat ymmärtävät pyynnön usein väärin. He vastaavat siihen tyypillisesti kahdella eri tavalla:

  1. Ensin myyjä painottaa niitä hienoja tuotteensa ominaisuuksia, joita kilpailijoilta ei löydy.
  2. Jos ominaisuudet eivät hetkauta ostajaa, myyjä tinkii hinnoistaan.

Todellisuudessa ostaja ei piittaa kummastakaan houkuttimesta.

Kirjoittajat perustavat väitteensä kolmivuotiseen tutkimukseen, johon osallistui 46 yritystä sekä rapakon takaa että Euroopasta. Kun ammattiostajat pyysivät “jotain lisää”, he oikeastaan etsivät jotain, joka tavalla tai toisella oikeuttaisi valinnan yhden toimittajan hyväksi.

Ristin “sen jonkin” mielessäni houkutuslinnuksi, eli atrapiksi. Sen tarkoitus on kiinnittää saaliin ostajan huomio.

Mielellään atrapin pitäisi olla jotain sellaista, joka vaikuttaisi ostajan bisnekseen edes jollain näkyvällä tavalla myönteisesti. Hyödyn pitäisi olla niin ilmiselvä, ettei asiakkaan tarvitse pohtia kimurantteja takaisinmaksulaskelmia.

Professorit listasivat kirjoituksessaan muutamia esimerkkejä atrapeista:

    1. Leasingyhtiö lupaa, että asiakas saa palauttaa tietyn määrän autoja kesken sopimusjakson.
    2. Rakennusyhtiö tarjoaa ostajalle kokenutta projektipäällikköä kaupanpäällisiksi.
    3. Tukkuri tulostaa pakkauksiinsa asiakkaan omat tuotekoodit valmiiksi.
    4. Pakettiautojen kalustaja sitoutuu huoltamaan asentamansa hyllyt ja laatikot kahdesti vuodessa kohtuuhintaan.

Etenkin ammattiostajalle tälläiset pienet houkuttimet ovat tärkeitä. Hänen pitäisi pystyä selittämään valintansa niin, että perusteet aukeavat esimiehillekin vikkelästi.

Lehdestä löytyi myös havainnollinen taulukko, miten atrappeja käyttävä myyjä erottuu perinteisestä kollegastaan.

Miten perinteinen tuotteen arvoa korostava myyjä eroaa atrappimyyjästä?

Miten perinteinen, tuotteensa arvoa korostava myyjä eroaa atrappimyyjästä? Huomaa, että olen ottanut tässä melkoisia kääntäjän vapauksia. (Klikkaa kaavio täysikokoiseksi.)

Eräs asiakkaani kertoi muutamia vuosia sitten, että hänen yrityksensä oli pyytänyt tarjouksia uudesta pystyvarastosta ja trukeista.

Tietenkin firma sai postiinsa puolisen tusinaa likimain identtistä ehdotusta. Paljonko metalliprofiilista rakennetut hyllyt ylipäätään voisivat poiketa toisistaan? Trukitkin olivat usein yhden ja saman valmistajan tuotteita.

Yksi myyjistä soitti ja ilmoitti kohteliaasti, että hän haluaisi ensin jutella trukkikuskien kanssa. Tarjouksen hän laatisi vasta haastattelukierroksen jälkeen.

Ei liene vaikeaa arvata, mikä toimittajista sai tilauksen.

Tuotteesi on jo nyt ostajan kannalta aivan riittävän hyvä ja edullinen. Kiinnitä hänen huomionsa johonkin muuhun. Keksi atrappi.