Empatia on haitallista

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Tavoitteeni on lihottaa suomalaisen insinöörin lompakkoa niin, että hän saa osaamisestaan enemmän rahaa. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

New call-to-action

Tilaa hälytys

Vaani sinäkin Pölli tästä -blogia. Saat tiedon Jarin uusista kirjoituksista sähköpostiisi.

Alennusmyynti kielletty -hinnoittelukoulutus 9.3.2020 Helsingissä + striiminä
Helsingin seudun kauppakamari järjestää hinnoittelukoulutuksen, jossa et joudu tuijottamaan tylsiä hintajoustokäyriä niin, että silmäsi kuivuvat päähän. Pian kampeat katteesi kohdalleen neljässä vaiheessa.
KOULUTUS

Helsingin yliopiston tutkija Katri Saarikivi pohti blogissaan, mitä siitä seuraisi, jos empatia olisi tärkein työtaito.

”Voisi kuvitella, että mitä paremmin minkä tahansa palvelun tuottaja kykenee asettumaan asiakkaan asemaan, sitä paremmin osuvan, laadukkaamman ja arvokkaamman tuotteen hän pystyy luomaan.”

Niinhän sitä saattaisi kuvitella. Olen paasannut vuosikausia samaa.

Suosittelen usein etenkin kaltaisilleni puupäisille insinööreille, että he alkaisivat harjoitella empatiataitoja. Niin he osuisivat kultasuoneen mahdollisimman pian.

Siksi olikin virkistävän hämmentävää lukea uusimmasta Harvard Business Review -lehdestä (maaliskuu 2015) aivan päinvastainen näkemys.

Defend your research -palstalla sai tällä kertaa puolustautua lontoolaisen Imperial Collegen tutkija ja markkinoinin apulaisprofessori Johannes Hattula. Hän on tutkinut kollegojensa kanssa sitä, miten empatia vaikuttaa markkinointipäälliköiden päätöksiin.

Hattulan mukaan empaattinen markkinointipäällikkö osaa eläytyä asiakkaansa erityisen huonosti.

Siis mitä helvettiä? Eikö tuo ole nyt aivan ristiriitaista sönkötystä? Miten empatia voisi olla haitallista, jos nimenomaan pitäisi ymmärtää muiden ihmisten logiikkaa.

Hattulan ryhmä oli todennut, että empaattinen markkinoija uskoo tietävänsä, mitä asiakkaat ajattelevat. Niinpä hän antaa piupaut kaiken maailman markkinatutkimuksille – siis jos ne eivät sattumalta tue hänen näkemystään.

Eräässä kokeessa markkinoinnin kohderyhmä koostui opiskelijoista. Silti aivan erilaisessa todellisuudessa elävät empaattiset markkinointimogulit kuvittelivat, että he kyllä tietävät mitä opiskelijat haluavat.

Mitä empaattisempi päättäjä oli, sitä itsekeskeisemmäksi ja kovakorvaisemmaksi hän muuttui.

Mielestäni tulokset kertovat taas kerran sen, miten ihmisen turpea ego sotkee asioita. Empaattisenkin ihmisen oma mielipide on lopulta se maailman tärkein. Ego jyrää kilpailevat näkemykset armotta.

Entä vaikuttiko päättäjän kokemus asiaan? Oppiko konkari vähitellen erottamaan omat mieltymyksensä asiakkaiden tarpeista?

Valitettavasti ikä tai kokemus ei vaikuttanut tuloksiin. Kymmenien vuosien ura ei tehnyt markkinointipäälliköistä yhtään tuoreita kollegojaan parempia päättäjiä.

Olenkin vuosia ihmetellyt sitä, miksi niin monet ilmiselvät narsistit keksivät mahtavia hittituotteita. Heistä tunnetuin on tietysti Applen Steve Jobs. Hän jos kuka oli selvästi täysin empatiakyvytön mulkvisti.

Empatia on haitallista. Empaattisen on vaikea hahmottaa, ettei asiakas ehkä ajattele samoin kuin hän itse.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

25 kommenttia

  1. Mielenkiintoinen juttu. Itse olen aina pitänyt itseäni nimenomaan ns. empaattisena henkilönä, tyyppinä joka osaa pistää itsensä asiakkaan saappaisiin. Nyt olenkin ilmeisesti väärässä tehtävässä (myyntipuolella, joskaan en ns. luukuttajana).

    Mutta eikö tuossa nyt puhuta eri asioista? Empaattisuus = kyky asettua toisen asemaan/ymmärtää toisen näkökulma, näin olen itse sen käsittänyt. Mutta jos on empaattinen niin tämän tutkimuksen mukaan se häiritsee objektiivista havainnointia, ts. markkinatutkimukset sun muut dissataan koska ”minä tiedä mitä asiakas ajattelee”?

    Jotenkin tuo johtopäätös häiritsee. Empatian ja ”laput silmillä” -väliin vedetään yhtäläisyysviivat aika surutta.

    Eikö siis voi olla samanaikaisesti ns. empaattinen markkinoija JA käyttää hyväkseen esim. markkinatutkimuksia?

    Tai kärjistettynä vastakohtana, onko täysin epä-empaattinen henkilö hyvä markkinoija koska hän ei osaa mitenkään nähdä asiakkaan tulokulmaa mutta osaa käyttää kylmästi kaikkea tutkimustietoa hyväkseen, objektiivisesti ja asiakkaan etua ajatellen?

    Mene ja tiedä. Empaattisena henkilönä asetun tutkijoiden saappaisiin ja yritän nähdä heidän näkökulman. Vaikeata tosin on. Ehkä sittenkään en ole empaattinen.

    1. Kiitos Keijo, kommenttisi on lohdullista luettavaa. Olet yhtä hämmentynyt kuin olen itsekin. Tässä vielä selvyyden vuoksi suora lainaus HBR:n jutusta:

      ”All managers were asked to predict customers’ desires and took a survey assessing empathy levels. The more empathetic managers were, the more ’egocentric’ they became; that is, the more likely they were to say that the customers’ preferences were the same as their own.”

      Pakkohan se yhtäläisyysviiva on silloin vetää, jos korrelaatio on selvä. Toki pitää taas muistaa, ettei korrelaatio sinänsä kerro, mikä on syy ja mikä seuraus.

      Tosin Hattula kertoi haastattelussa myös, että tilanne oli (jossain määrin?) korjattavissa, kun koehenkilöitä varoitettiin tässä kuvatusta ongelmasta etukäteen. Jos taas pomoja ei muistutettu asiasta, he käyttäytyivät itsekeskeisesti. Tällaisten havaintojen perusteella syy-seuraus-suhdekin alkaa näyttää aika selvältä.

      Mutta tietysti empaattinen siis saattaa olla myös objektiivinen. Tutkimuksen perusteella se vain on sitä harvinaisempaa, mitä empaattisempia koehenkilöt ovat.

      Hyvin empaattisten ihmisten ongelma on tunnetusti se, että he ottavat toisten murheet helposti omikseen. Juuri siksi vaikkapa sairaanhoitaja tai sosiaalityöntekijä polttaa itsensä loppuun. Hän eläytyy niin voimakkaasti asiakkaidensa asemaan, että taakka kasvaa ylivoimaiseksi.

      Voisiko Hattulan tutkimuksessa näkyä kolikon toinen puoli? Empatia ei toimikaan vain jalosti ja analyyttisesti yhteen suuntaan (= ymmärrän asiakkaani näkökulman). Molempien osapuolten ajatukset sekoittuvat empaattisen päässä yhdeksi ja samaksi mössöksi. Ja koska jokaisen ego kyllä pitää puolensa aina, lopulta omat näkemykset syrjäyttävät vieraat mietteet kuin huomaamatta.

  2. Liekö kyse yksinkertaisesti siitä, että empatia suomen arkielessä siihen liitettyine merkityksineen tarkoittaa eri asiaa, miten tutkijat ovat sen määritelleet.

    Muussa tapauksessa väite ”The more empathetic managers were, the more ’egocentric’ they became” on yhtä tosi kuin väite, että vesi on sitä kuumempaa, mitä kylmempää se on.

    Tutkimusmenetelmästä voidaan päätellä, että empatia tutkimuksen kontekstissa tarkoittaa pikemminkin empaattisuutta tai taipumusta empaattisuuteeen eikä empatiaa sinänsä.

    Se mitä empatia tarkoittaa riippuu tietysti tarkastelukulmasta. Nähdäkseni se voi olla myös valistunutta ja tietoista pyrkimystä ymmärtää toista ihmistä. Tämä ei vaadi taipumusta empaattisuuteen.

    1. Ehtisitkö määritellä, mitä itse kullakin käsitteellä tarkoitat. En nimittäin aivan hahmota, mitä eroa näet esimerkisi a) empaattisuudella, b) taipumuksella empaattisuuteen tai c) empatialla sinänsä.

      Mutta juu, eiköhän toisten motiiveja ja käytöstä ole mahdollista tarkkailla myös aivan viileän analyyttisesti. Tutkimuksen perusteella se tuottaa laadukkaampia päätelmiä.

      1. Yritetään 🙂

        Empatiakyvyn neurologista perustaa on tutkittu kohtuullisen paljon mm. psykopatian ja muiden vastaavien sairauksien takia. Neurotieteessä empatia käsitetään ymmärtääkseni ihmisaivojen automaattisena kykynä havainnoida ja representoida toisen ihmisen mielentiloja aistien välityksellä.

        Vaikka empatiakyvyn puute lisää ilmeisesti jonkin verran ihmisen todennäköisyyttä menestyä liike-elämässä niin toisaalta se lisää aivan valtavasti ihmisen todennäköisyyttä saada vankilatuomio. Empatian (kykynä tai ilmiönä) väittäminen haitalliseksi tuntuu tästä näkökulmasta mielettömältä.

        Hattulan artikkelissa empatia näytetään käsittävän eri tavoin: se on ”mental process of taking a consumer perspective” (Lainaus abstractista, en löytänyt koko artikkelia ilman tunnuksia). Kyse lienee siis jonkinlaisesta asiakkaan näkökulman kuvittelusta ilman havainnointia. En usko, että tämä aktivoi empatiaan liittyviä aivoalueita.

        Toisaalta psykologiassa empatia voidaan nähtävästi ymmärtää taitona (ks. Katri Saarikiven artikkelin otsikko).

        Saarikivi ja mm. Wikipedia erottelee kognitiivisen empatian ja emotionaalisen empatian omiksi empatian alueiksiin. Ymmärrän asian niin, että empatia taitona tarkoittaa primitiivisen emotionaalisen empatian kontrollointia kognitiivisen empatiakyvyn/taidon avulla. Mikäli tätä taitoa ei ole, emotionaaliset empatiareaktiot voivat johtaa epätoivottaviin seurauksiin (Wikipedia listaa mm. victim-blaming, avoidance rather than helping).

        Mikäli empatia ymmärretään taitona, niin päätöksentekijä, jonka empatisoinnin seurauksena syntyy omiin preferensseihin perustuvia päätöksiä, ei liene empatiataidoltaan kovin hyvä.

        Näin komparatiivi ”empaattisempi” ei voi viitata empatiataidoltaan etevämpään päätöksentekijään, vaan pikemminkin henkilöön, jolla taipumus usein empatisoida tai jonka emotionaaliset empatiareaktiot ovat voimakkaampia.

        Vaikka empatia on automaattista, siihen liittyvien aivoalueiden aktivoitumisvoimakkuutteen näyttää lisäävän taipumus empaattisuuteen sekä empatisointipyrkimys (ks. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/21878057).

        Voisi olla loogista, että voimakkaita empatiareaktioita on hankalampi kontrolloida kognitiivisesti kuin heikompia reaktioita. Nykyisissä markkinointiin liittyvissä päätöksentekotilanteissa, missä päätösten pitää perustua mieluummin tilastollisiin kuin primitiivisiin johtopäätöksiin, taipumuksesta empaattisuuteen voi siten olla haittaa. Toisaalta empatiaa voidaan hyödyntää systemaattisesti, kun havainnoidaan käyttäjiä tai asiakkaita. Havaintojen pohjalta tehdyt hypoteesit voidaan edelleen testata tilastollisin menetelmin.

        Ihmisaivoja – edes tilastotietelijöiden, kuten Kahnemann on osoittanut – ei ole suunniteltu ymmärtämään tilastollista dataa. Sellainen käy työstä. Voi olla niinkin, että Hattulan tutkimaa nojatuoliempatiaa käytetään päätöksentekometodina silloin, kun halutaan rationalisoida oma laiskuus tyytyä primitiiviseen johtopäätökseen. Tällöin päätöstenteon laatuun vaikuttavana muuttujana ei kuitenkaan ole empatia.

        1. Santeri, olen aidosti onnellinen vastauksestasi. Se vie keskusteluamme täysin eri suuntaan kuin vaikkapa tyypillinen Suoli24-palstojen jankutus. Sitä paitsi jos yhtään arvaan, kommenttisi ei syntynyt aivan kolmessa minuutissa.

          Itsekin aprikoin, että Hattulan tulokset saattaisivat liittyä Kahnemanin ykkös- ja kakkosjärjestelmien työnjakoon. Ehkä kyse on taas yhdestä tavasta, jolla laiskat (ja omahyväiset) aivot etsivät oikoteitä.

          Lienee aika loogista, että markkinointipäällikön on vain paljon helpompi nojata tuntemuksiinsa kuin tulkita vaikkapa markkinatutkimuksen tuloksia. Niinpä hän korvaa – luultavasti huomaamattaan – datan omilla mieltymyksillään.

          Ehkä Hattula on määritellyt ja mitannut empaattisuutta tavalla, jolla sinänsä voisi arvioida kätevästi systeemi ykkösen ja systeemi kakkosen valtasuhteita?

          Mitä (Hattulan tavalla määriteltynä) empaattisempi ihminen, sitä herkemmin hän heittäytyy alitajunnastaan kumpuavien nyrkkisääntöjen ja ennakkoluulojen vietäväksi.

          1. Kyllähän tuo taisi enemmän aikaa viedä 🙂 Merkkejä syntyy tietysti ruudulle nopeastikin, mutta tiivistäminen ja editointi tuntuvat ottavan aikaa.

            Kuten sanoit, tuo ykkös- ja kakkossysteemeihin jako saattaa kyllä toimia tässäkin tapauksessa hyvin. En osannut pukea sitä edellisessä kommentissa sanoiksi yhtä hyvin kuin sinä.

            On erittäin mielenkiintoinen kysymys, voiko toista ihmistä (asiakasta) edes ymmärtää ns. introspektion avulla.

            Aiemmin vallalla on ollut ”mielen teoria” -ajatus. Tämän mukaan ihmiset kykenevät ymmärtämään toisten ihmisten tunteita vain asettumalla heidän asemaansa, sillä meillä ei ole suoraa pääsyä toisen tunteisiin. Tämä vaatii mieleksi nimitetyn käsitteellisen konstruktion kehittymistä. (Tätä on tutkittu paljon siitä näkökulmasta, minkä ikäisenä mielen teoria lapsella kehittyy ja miten esim. asperger -diagnosoitujen mielen teoria eroaa ns. normaaleista). Empiirinen näyttö mielen teorian puolesta on kuitenkin olematonta.

            Mielen teoriaan perustuva empatia lienee mahdollista introspektion avulla. Tällöin tuloksena on kuitenkin vain vastaus kysykseen: mitä minä tuntisin asiakkaan tilanteessa.

            Nykyisen ymmärryksen mukaan empatia toimiii kuitenkin pikemminkin niin, että kykenemme suoraan aistimaan toisten tunteita. Näin pystymme pienimmästä vihjeestä tunnistamaan esimerkiksi puhelimessa, mikäli toinen on alla päin tai hermostunut. Tälle prosessille on aivoissa oma ”dedikoitu johdotus” eikä se vaadi prosessoijalta ”mielen teoriaa” tai edes käsitystä tilanteesta, jossa tunne koetaan. Se vaatii kuitenkin suoraa aistiyhteyttä empatian kohteeseen.

            Koeasetelma, jossa 1) osa päättäjistä havainnoisi asiakkaita todellisessa ympäristössä ja keskustelisi heidän kanssaan, 2) osa tutustuisi pelkästään tilastoihin ja 3) osa hyödyntäisi Hattulan kuvaamaa* empatisointia, voisi olla mielenkiintoinen ja kertoisi luultavasti enemmän myös empatian hyödyistä/haitoista.

            Todettakoon vielä, että en pidä itseäni aihepiirin asiantuntijana. Jostain syystä on vain tullut lueskeltua asian tiimoilta.

            *Tarkoitan Hattulan empatisoinnilla esittäämääni käsitystäni menetelmästä, sillä en ole lukenut artikkelia.

          2. Luettuani kiinnostavan keskustelunne empatiasta, tuli mieleeni liittyä asiaan tunneälyn ja tietoisuuden kehittämisen näkökulmasta. Tuo keskustelunne ongelma empatiasta, oli sitä henkilöllä sitten liikaa tai liian vähän, tulisi ratkaistua sillä, että egon näkemysten sijasta, yksilö oppisi katsomaan tilanteita itsensä, mielensä, egonsa ja omien mieltymystensä ulkopuolelta eli tietoisuudesta käsin. Tällöin hän näkisi mikä on oikea reagointitapa kussakin tilanteessa. Liika empatia ei ole hyväksi missään asiassa, siitä seuraa juuri loppuun palamista muiden ihmisten murheiden kantamisen johdosta ja muuta mistä puhuitte. Liian vähäinen empatia taas ajaa kyvyttömyyteen ymmärtää toisen tunteita ja samaistua toisen kokemuksiin. Tasapaino näissä asioissa on siis jossain siinä välissä ja sen löytäminen vaatii valtaosalta ihmisiä harjoittelua, jotta hyvä tunnetasapaino löytyy ja pystyy reagoimaan tilanteen mukaan ilman, että ego ottaa tilanteen haltuun. Ihmisten mieli on valitettavan yksipuolinen tulkitsija asiassa kuin asiassa. Se näkee kaiken aina joko-tai tyyppisenä jakona, mikä tässäkin keskustelussa tuli esiin. Vertailu empatiasta kulkee liiasta liian vähään tai päinvastoin, vaikka oikeasti asiassa paljon muitakin vaihtoehtoja siinä välissä. Tunteiden ottaessa vallan henkilö on jo menettänyt kosketuksen tähän tasapainoon ääripäiden välissä ja silloin mieli jää jankkaamaan vain äärivaihtoehtoja, hyvä-paha, oikea-väär- liikaa-liian vähän jne. Tästä voisi puhua vielä vaikka kuinka paljon, mutta esimerkkinne tilanteessa tunneälyn harjoittaminen omaa tietoisuutta avartamalla auttaisi markkinointi-ihmisiä tai myyjiä, ketä tahansa suhtautumaan oikealla voimakkuudella tunteisiinsa. Mutta tähän tutkimukseen liittyen, olisi kiinnostavaa tietää, miten siinä oli huomioitu tutkittujen henkilöiden muut ominaisuudet empatian lisäksi johtopäätöksiä tehtäessä? Kuulostaa muuten aika yksioikoiselta, että yhden ominaisuuden johdosta voitaisi tehdä tuollaisia johtopäätöksiä, mutta se mistä olen samaa mieltä on tuo ikä ja kokemusasia. Sillä on merkitystä vasta siinä vaiheessa, jos henkilö on oppinut ymmärtämään itseään tunntaitojen ja tietoisuuden kautta uudella tavalla, laajemmin eli egonsa ja mielensä ulkopuolelta. Sen jälkeen hän pystyy soveltamaan ymmärrystään myös kokemuksiinsa ja tulkitsemaan asioita uudella tavalla. Blogini kertovat näistä teemoista lisää, jos jotakuta kiinnostaa.

  3. Kirjoituksesta tuli mieleen Rolf Dobellin Viisaan toiminnan taito kirjassa mainittu ajatusvirhe, joka on suomennettu ”Väärän yhteisymmärryksen vaikutukseksi”, jonka mukaan meillä ihmisillä on taipumusta yliarvioida yhteisymmärryksemme määrää muiden ihmisten kanssa, että siis uskoisimme muidenkin ajattelevan ja tuntevan samalla tavalla kuin mekin ajattelemme ja tunnemme.

    Kirjassa kerrotaan esimerkkinä psykologi Lee Rossin 1977 tekemästä tutkimuksesta, jossa opiskelijoita pyydetään kuljeskelemaan mainoskyltin kanssa yliopiston kampusalueella. Samanaikaisesti heidän piti arvioida kuinka muut opiskelijat suhtautuisivat samaan tehtävänantoon. Sekä tehtävää tyhmänä että hauskana pitäneet uskoivat, että enemmistö (62 % ja 67 %) opiskelijoista olisi asiassa samaa mieltä.

    Aikaisemmin ajattelin, että kova haluni auttaa (puuttua toisten asioihin ja antaa neuvoja joita ei ole pyydetty) voisi olla yrittämisen kannalta hyvä piirre. Pidän myös itseäni aika empaattisena (tarkoittaakohan tämä kuitenkaan sitä, että olisin keskimääräistä yhtään empaattisempi?). Kirjoituksen tutkimuksen mukaan voisi luulla, että empaattisuus vahventaa tätä ”väärän yhteisymmärryksen vaikutusta”. Positiivisen pilkahduksen asiaan kuitenkin tuo, jos tilanne on jokseenkin korjattavissa, kun siitä varoitetaan.

    Täytyy varmaan olettaa, että olettaa asiakkaiden tarpeet väärin.

    1. Kiitos Reima, erittäin kiinnostava näkökulma!

      Aion vastaisuudessa itse hokea itselleni, etten mitään mistään tiedä. Se lienee turvallisin tapa suhtautua omiin kuvitelmiinsa asiakkaiden tarpeista.

  4. Myyjän liikaempatia näyttää siis tekevän karhunpalveluksen bisnekselle riippumatta siitä saako asiakas sitä mitä haluaa. Myyjä joko yrittää turhaan täyttää luulemiaan asiakkaan tarpeita tai sitten myyjä polttaa itsensä karrelle touhuamalla ja räätälöimällä tuotteita, ominaisuuksia tai palveluja kaikkiin asiakkaan ilmaisemiin tarpeisiin. Kummassakin tapauksessa fokus on hukassa ja se näkyy tuloslaskelmassa.

    1. Jotenkin olin mustavalkoiseen tapaani ajatellut, että suomalaiset asiantuntijat tarvitsisivat roppakaupalla enemmän empatiataitoja. Tiviistät hyvin sen, miksi yliannos kääntyy haitaksi.

  5. Ihminen kuin ihminen pystyy eläytymään parhaiten omaan viiteryhmäänsä tai ainakin tarpeeksi läheiseen. Olisi kiinnostava tietää, millaisia tuloksia Hattula kollegoineen olisi saanut, jos tutkimuksen markkinointipäälliköiden tehtävänä olisi ollut markkinoida itseään läheisemmälle viiteryhmälle. Tai no, tässähän on jatkotutkimusidea, saa käyttää.

    Jäin pohtimaan myös sitä, miten erilaisia empatiaan liittyviä taitoja myyntiin liittyvissä erilaisissa tehtävissä tarvitaan. Kasvokkain asiakkaan kanssa työskentelevän asiakaspalvelijan ja tuotteistusstrategiaa miettivän johtajan työssään tarvitsemat ominaisuudet ovat aivan erilaisia. Samoin apuvälineet; kaupan kassa ei tarvitse markkinatutkimuksia mihinkään, ne ovat pelkkää ylimääräistä kohinaa.

    1. Jäin miettimään, ovatko asiakaspalvelijan ja tuotteistusta miettivän johtajan näkökulmat todella niin erilaiset. Oliko mielessäsi joitain syitä, miksi niin olisi?

      Mainitsemasi kaupan kassakin osaisi ehkä käyttää kriittiset sekunnit juuri oikeiden tuotteiden lisämyyntiin, jos hänellä olisi laadukasta markkinatutkimustietoa käytettävissään.

  6. Taisi tästä samasta asiasta Santeri jo puhua joten antakaa anteeksi jos tulee toistoa… Osa siitä meni meikäläiseltä hieman yli.

    Empatiahan on kyky (ja halu) asettua toisen asemaan joten riippuen siitä miten markkinointipäällikkö tai myyjä tätä ominaisuuttaan käyttää se voi olla joko haitallista tai hyödyllistä.

    Jos MP/myyjä luulee tietävänsä miltä asiakkaasta/kohderyhmästä tuntuu ja mitä he haluavat koska hän on empaattinen ja laittaa itsensä asiakkaan kenkiin niin pieleen menee.

    Jos MP/myyjä haluaa selvittää miltä asiakkaasta/kohderyhmästä tuntuu ja mitä he haluavat koska hän ymmärtää (empaattisuutensa takia) että se on välttämätöntä onnistuneelle liiketoiminnalle, on hän mielestäni oikeilla jäljillä.

    Mielestäni siis väitteet sekä empaattisuuden puolesta että sitä vastaan ovat perustellut. Sen hyöty tai haitta riippuu siitä johtaako empaattisuus lisädatan hankkimiseen asiakkaasta vai luulopohjalta tehtyihin päätöksiin.

  7. En saanut nyt uusinta HBR:ää käsiini, mutta ensimmäisenä tutkimustuloksesta heräsi seuraava ajatus. Entäpä jos kokeneet markkinointijohtajat olivat vain oppineet, että markkinatutkimukset ovat usein väärässä?

    Moni markkinatutkimus kysyy että ”ostaisitko tuotteen XYZ hintaan X euroa” ja ”onko ympäristöystävällisyys sinulle tärkeää saippuaa valitessasi” — kuitenkin asiakas käyttäytyy kassalla aivan toisella tavalla kuin ennusti tutkimuksessa tekevänsä.

    Ehdottaisin korjausliikkeeksi seuraavaa. Oman empatia-perstuntuman tai markkinatutkimuksen sijaan luottaisimme mittariin jota on perin vaikea huijata – nimittäin kassakoneeseen.

    1. Kassa kertoo tietysti lopulta ainoat oikeat galluptulokset. Mutta kuten hyvin tiedät, ennustamisen tarve on valtava.

      Markkinatutkimuksen perusteella johtajat yrittävät päättää vaikkapa sen, montako (miljoonaa) älykelloa pitäisi tilata Kiinasta yhdysvaltalaisille jälleenmyyjille. Todelliset myyntitulokset tulevat aivan liian myöhään.

    2. Pieni tarina markkinatutkimuksesta: Vuosia sitten pari kollegaani lähetettiin Etelä-Eurooppaan kuulemaan espanjalaisten naisten kuluttajakäyttäytymistä koskevan markkinatutkimuksen tuloksia. Koska matkakohde oli kaukana ja yhteydet heikot, kaverukset olivat pelipaikalla melkein vuorokautta ennen tilaisuutta. Toisaalta olihan sitä odotettavissa jymypotti, kun oikein kansainvälinen toimisto oli tutkimuksen tehnyt.
      Luppoaikansa he kuluttivat paikallisissa marketeissa tutkimassa omien tuoteryhmiensä kilpailevia tuotteita. Samalla he analysoivat kuluttajakäyttäytymistä muutaman tunnin ajan ja tekivät tukkimiehenkirjanpitoa johonkin klubiaskinkanteen: Kuinka moni vaan hiplasi, kuinka moni otti tuotteen hyllystä koriin ja kuinka moni otti useampia ja mitä laatua.
      Oli kuulemma sitten ollut aika typerryttävää kuulla kansainvälisen konsernin päässeen tismalleen samoihin lopputuloksiin yli puolen vuoden työllä ja satojen tuhansien veloituksella.

      1. Kiitos Teppo, aivan mainio esimerkki sinulta jälleen kerran!

        Juuri tästä aiheesta aiemmin käsittelemäni Hubbardin kirja How to Measure Anything puhuu paljon.

        Usein pieni otos antaisi aivan riittävän osviitan päätöksiä varten. Mutta sellainen tinkiminen ei ole tietenkään tutkimuslaitosten tai yritysten omien tutkijoiden intresseissä.

  8. Samulin kommentin jälkeen jäin miettimään, että miten tuossa tutkimuksessa oli todennettu tuo empaattisuuden suhde kassavirtaan.

    Jos kyseessä oli vertailu pelkästään markkinatutkimuksiin, niin onko tutkimuksen tulokset silloin edes luotettavia?

  9. Tässä vielä yksi näkökulma asiaan, täysin toisesta suunnasta:

    Jenkeissä on yksi tunnettu suunnittelija, joka suunnittelee teurastamoita naudoille. Erityisen tästä suunnittelijasta tekee se, että hän ottaa huomioon nautojen näkökulman suunnittelussa. Hän siis ikään kuin asettuu naudan asemaan ja havainnoi siitä, miten naudat tykkäävät liikkua laumassa ja mitä ne pelkäävät, ja suunnittelee laitoksen niin, että naudat kulkevat rauhallisesti siihen pisteeseen, missä ne tainnutetaan. Periaatteessa hän siis suunnittelee ns. asiakaskokemusta lehmille. Käsittääkseni noin puolet jenkkien teurastamoista on hyödyntänyt hänen työtään, koska se vähentää laitoksen hävikkiä ja pillastuneiden eläinten käsittelyyn tarvittavaa työtä.

    Poikkeuksellisen tästä tekee myös se, että kyseinen suunnittelija on autisti. Hän osaa asettua naudan asemaan ja hahmottaa mitä se lehmä missäkin kohtaa teurastamolinjaa kokee. Hän ei kuitenkaan sympatiseeraa niitä lehmiä niin, että se estäisi häntä toimimasta rationaalisesti ja suunnittelemasta teurastamoa niille vaan käyttää omaa empatiakykyään hyödyksi siinä.

    Ja niin kai tekee myös hyvä markkinoija tai asiakaspalvelija. Ymmärtää sen toisen näkökulman ja tunteet, mutta ei sotke niitä omiinsa eikä anna hämärtää omia tavoitteitaan. Tämä on muuten myös yksi neuvottelutaidon perusta.

    (Jos asia kiinnostaa, niin tuo autisti suunnittelija on Temple Grandin, googlesta löytyy.)

    1. Kiitos Laura, tämähän oli ovela havainto!

      Olen joskus nähnyt tv:stä Gandinin tarinaa käsittelevän elokuvan. Sen perusteella lehmäempaatikon näkökulma ei aluksi uponnut karjatilallisiin ihan helposti. Mutta kun tulokset olivat sitten omaa luokkaansa, hänen oppinsa lähtivät leviämään varsin tehokkaasti.

      1. Näin oli. Ja sama koskee oikeastaan kaikkea asiakaskokemuksen suunnittelua ja markkinointia: ensimmäiset toteutukset on tehtävä vision ja uskon varassa, koska mitattavat tulokset tulevat vasta jälkikäteen.

  10. ”You are not your ideal customer” – eli ei pidä projisoida itseään/omia kiinnostuksen kohteitaan/osaamistaan oletettuihin asiakkaisiin tai kohderyhmään.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Syntyvyys saattaa romahtaa sitä nopeammin, mitä ahkerammin toimittajat jaksavat taivastella asiaa.
Jari Parantainen

Jos syntyvyys sakkaa lisää, se saattaa olla toimittajan vika

Syntyvyys Suomessa on syöksykierteessä. Se on saanut toimittajat keulimaan. Esimerkiksi Helsingin Sanomat uhrasi taas aiheelle kolme aukeamaa. Mutta jokainen psykologiaan perehtynyt tajuaa, miten älämölö kannustaa entistä useampia lapsettomiksi.

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Muistatko ennustaneesi Trumpin voiton?

Ensi viikolla ainakin yksi tuttavasi alkaa väittää, että hän aavisti Donald Trumpin voiton etukäteen. Kuitenkin muistat aivan hyvin, miten hän nimenomaan löi vetoa Hillary Clintonin

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Selkopuhe voitti asiantuntijan jorinan

Rooger Doodley pohti Neuromarketing-blogissaan jo kauan sitten, miksi Donald Trumpin viesti tuntuu uppoavan äänestäjiin. Uusimmassa tekstissään (Trump Surprise: Four Neuromarketing Takeaways from the 2016 Election) hän käy läpi muutamia

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action