Taloustieteilijät käyttävät usein esimerkkeinä vettä ja timantteja. Vaikka vesi on jokaiselle ihmiselle täysin välttämätön hyödyke, se on silti (länsimaissa) puoli-ilmaista.

Esimerkiksi Suomessa laadukkainkin hanavesi maksaa vain puolisen senttiä litralta.

Toisaalta timantit ovat tavisten kannalta täysin tarpeettomia. Silti kiiltävät kivenpalaset ovat erittäin kalliita.

Jonkin asian tarpeellisuus ei siis tarkoita, että siitä saisi paljon rahaa.

Tätä sairaanhoitajat aina ihmettelevät. Kaikki ovat yhtä mieltä siitä, että heidän työnsä on tärkeää. Silti vain vaalikiimainen Karkuri-Katainen on mennyt korottamaan hoitajien liksoja mitenkään merkittävästi yli kymmeneen vuoteen.

Mutta miksi kuluttajalle täysin tarpeettomat hiilenpalat – eli timantit – kuitenkin ovat niin kallita? Yleisin selitys on tietenkin se, että timantit ovat harvinaisia.

Toukokuussa 2012 hongkongilainen huutokauppa myi 12 karaatin vaaleanpunaisen timantin 14 miljoonalla eurolla. Kyse oli siis peukalonpään kokoisesta jalokivestä.

Tillanderin toimitusjohtaja Ilse Gröndahl-Ahlqvist perusteli hintaa nimenomaan sillä, että timantin väri on niin harvinainen – mikä pitää varmasti paikkansa.

Mutta ovatko myös meidän tavallisten ihmisten ostamat timantit harvinaisia?

No eivät todellakaan ole.

Yhdysvaltalainen timanttiteollisuuteen erikoistunut toimittaja ja kirjailija Edward Jay Epstein kävi suosikkitaloustieteilijäni Stephen J. Dubnerin haastateltavana Freakonomics Radio -podcastissa (16.4.2015).

Asiantuntija palautti kuulijansa heti maan pinnalle:

Yhdysvalloissa timantti saattaa olla jopa toiseksi yleisin kotitalouden “esine”. Sen edelle säntää vain televisio. Lapsetkin jäävät reilusti kolmanneksi.

Epstein oli ostanut testimielessä New Yorkista kahden tuhannen taalan jalokiven. Hän lähti 47. kadulle myymään sijoitustaan takaisin alueen kauppiaille.

Totta kai jokainen tajuaa, että myyjien hinnoissa on oltava myös kate. Mutta silti Epstein oli järkyttynyt. Tarjoukset jäivät tyypillisesti 300 tai 400 dollariin.

Epstein alkoi selvittää, miten timanttien hinnat oikeastaan määräytyvät.

Asiaan vaikuttaa oleellisesti perinne, joka sai alkunsa vasta 1900-luvulla. Timantista tuli silloin yhä useamman kihlasormuksen vakiovaruste.

Toisaalta timantit olivat kyllä ammoisina aikoina harvinaisia – ja siksi arvokkaita. Ne päätyivät lähinnä kuninkaallisten ja aatelisten haltuun.

Tilanne muuttui äkkiä 1880-luvulla. Etelä-Afrikasta Kimberleyn kaupungista löytyi valtavia geologisia muodostumia, joita alettiin kutsua piipuiksi. Modernit ja tehokkaat höyrykäyttöiset kaivurit ammensivat niistä hurjat määrät timantteja.

Timanttien hinnat romahtivat noin 5 dollariin karaatilta, eli noin 25 taalaan grammalta.

Paikalle lampsi englantilainen liikemies nimeltään Cecil Rhodes. Hänen mukaansa nimettiin aikanaan jopa kokonainen valtio, jonka alue tunnetaan nykyisin Zimbabwena ja Sambiana.

Rhodes äkkäsi, että timanttien tarjontaa kannattaisi rajoittaa. Muuten jalokivet jäisivät puoliarvottomiksi. Hän perusti timanttikaivosten kartellin.

Kartelli on aina yhtä hankala otus siksi, että se edellyttää tiukkaa kuria. Muuten joku ahne alkaa aina sooloilla niin, että liitto menettää voimansa.

Tässä tapauksessa yhteistyö kuitenkin toimi, koska suurin osa maailman timanteista tuli suhteellisen suppealta alueelta. Konklaavin jäsenet järkeilivät asian näin:

“Meidän täytyy vain selvittää, moniko menee kihloihin vuosittain. Jos pareja on vaikkapa puoli miljoonaa, sitten päästämme myyntiin vain puoli miljoonaa timanttia. Loput jemmaamme varastoon.”

Näin eteläafrikkalaiset loivat mielikuvan, että timantit olisivat edelleen harvinaisia.

Rhodesin kartellista kehittyi lopulta firma nimeltään De Beers Mining Company, josta taas tuli suorastaan timanttiteollisuuden synonyymi.

Suuren laman aikoihin 1930-luvulla ihmisillä ei ollut varaa timantteihin. Niitä alkoi kasautua De Beersin holviin Lontoossa.

Putiikin pomo Ernest Oppenheimer pohti huvikseen jopa sitä, että yli jääneet kivet pitäisi upottaa keskelle Atlantin valtamerta.

Pian toinen maailmansota kuitenkin korjasi tilanteen. Aseteollisuus tarvitsi maailman kovinta materiaalia paljon.

Jo ennen sotaa De Beers marssi USA:ssa mainostoimistoon nimeltä N.W. Ayer. Epsteinin mukaan se oli fiksu liike:

“Jokainen on nähnyt tv:stä Mad Men -sarjan. Mutta ayerilaiset olivat sata kertaa parempia.”

Mainostoimistossa oli työssä tuotteistajia. Tuotteistajan työ on konkretisoida aineetonta höttöä. Mainosmiehet hoksasivat, että nainen haluaa konkreettisen rakkauden mittarin.

Mitä isomman timantin sulhanen ostaisi morsiamensa sormukseen, sitä vahvempi todiste se olisi aidosta rakkaudesta.

Mainostoimisto avasi toimiston Hollywoodiin. Sen tehtävänä oli hoitaa tuotesijoittelua De Beersin puolesta.

Elokuviin alkoi ilmestyä kohtauksia, jotka etenivät aina samalla tavalla. Ensin mies antaa neitsytmorsiamelleen timantin. Seuraavaksi nainen hyppää riemusta miehen syliin. Mitä sitten seuraa, jääköön kunkin likaisen mielikuvituksen varaan.

Tämä oli itse asiassa mainostoimiston strategia kaikessa yksinkertaisuudessaan: näytetään katsojille a) yllätys ja b) sitä seuraava palkinto.

Kampanjointi tuotti tulosta. Vuoteen 1941 mennessä myynnin alamäki oli saatu taittumaan. Kolmea vuotta myöhemmin kasvulukemat näyttivät jo 55 prosenttia.

Ei suinkaan ole sattumaa, että Marilyn Monroe lauloi elokuvassa kappaleen “Diamonds Are a Girls’s Best Friend”.

Kaiken kukkuraksi N.W. Ayerin ammattilaiset keksivät väittää, että timantit ovat ikuisia. Romanttisen höpsöttelyn lisäksi hauras mineraali saatiin vaikuttamaan järkevältä investoinnilta.

Sama konsepti on usein tehokas jopa b2b-markkinoinnissa, joka on muka niin järkiperäistä.

Älykäs myyjä vetoaa sekä asiakkaansa julkisiin (järkeen perustuviin) että yksityisiin (tunteisiin vetoaviin) vaikuttimiin.

De Beersin mainos kysyikin suoraan, miten kahden kuukauden palkka voisi muuten säilyä hamaan tappiin. Mutta jos sulhanen ostaisi timantin, hänen sijoituksensa olisi nimenomaan ikuinen.

Naisillekin näkökulma sopi mainiosti. Olihan timantti paljon kauniimpi kohde kuin tylsä obligaatio tai osakekirja.

Kartelli on tietenkin heikentynyt vuosien mittaan. Siitä ovat pitäneet huolen esimerkiksi USA:n ja Euroopan kilpailuviranomaiset. Mutta usko timanttien arvoon ei ole kadonnut mihinkään.

Harva haluaa myydä kiviään. Useimmat ajattelevat edelleen, että timantti on jotenkin erityisen turvallinen sijoitus.

Jos ihmiset alkaisivat jossain vaiheessa tyhjentää korurasioitaan ja tallelokeroitaan, miljoonat myyntiin tunkevat timantit tietysti romahduttaisivat koko markkinan.

Tuotteelle täytyy tehtailla myös arvo. Monen kalliin tuotteen hinta on kaikkea muuta kuin sattumaa.