Meiltä säännöllisesti aina kysytään palvelumuotoilusta. Mikä on palvelumuotoilun ja tuotteistamisen ero? Milloin hyödyntää tuotteistamista ja milloin palvelumuotoilua? Teemmekö me tuotteistajat myös palvelumuotoilua?
Palvelumuotoilun ja tuotteistamisen määritelmät
Jotta voimme kiteyttää palvelumuotoilun ja tuotteistamisen eroja, on hyvä aloittaa määritelmistä.
Palvelumuotoilulle ei ole olemassa yhtä ainoaa määritelmää eikä yhtä ainoaa prosessia, miten sitä toteutetaan. Wikipedia määrittelee palvelumuotoilun -termin seuraavasti:
Palvelumuotoilu (engl. Service Design) tarkoittaa palvelujen innovointia, kehittämistä ja suunnittelua muotoilun menetelmin.
Omissa palvelumuotoilun opinnoissani Haaga-Heliassa vuonna 2015 esille nousivat sellaiset käsitteet kuin ihmislähtöisyys, tulevaisuuteen suuntaava, osallistavat työtavat ja empatia. Palvelumuotoilun keskeinen tavoite onkin palvelukokemuksen käyttäjälähtöinen suunnittelu siten, että palvelu vastaa sekä käyttäjien tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Palvelumuotoilu keskittyy asiakaskokemuksen ja palveluprosessien kehittämiseen käyttäjälähtöisesti.
Wiktionary määrittelee tuotteistaminen-termin vapaasti suomennettuna näin:
Organisaation sisäisen konseptin tai työkalun muokkaaminen niin, että se soveltuu kaupalliseksi tuotteeksi.
Tuotteistamisessa näkökulma on myynnillisempi. Tuotteistamisen tavoite on auttaa ostajaa eteenpäin ostopolulla niin, että hän pystyy vastaamaan myyjän ehdotukseen selkeästi kyllä tai ei. Tuotteistaminen tarkoittaa, että paketoit palvelusi selkeiksi, helposti ostettaviksi ja toistettaviksi kokonaisuuksiksi.
Nosteessa meidän tuotteistamisen käsite perustuu vanhan, viisaan Parantaisen Tuotteistaminen -kirjassaan tekemään määritelmään:
Tuotteistaminen on työtä, jonka tuloksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi.
Koska tyhjentävää määritelmää ei ole sen paremmin tuotteistamiselle eikä palvelumuotoilulle, jokainen tuotteistaja, palvelumuotoilija tai tuotteistusta ja palvelumuotoilua tarjoava yritys joko valitsee olemassa olevista määritelmistä itselleen sopivimman tai muodostaa aiheesta oman määritelmänsä ja painotukset.
Milloin hyödyntää palvelumuotoilua? Milloin tuotteistamista?
Molempia lähestymistapoja, niiden työkaluja ja menetelmiä voidaan käyttää yhdessä, jotta saavutetaan paras mahdollinen lopputulos yrityksen ja asiakkaiden näkökulmasta.
Palvelumuotoilun ja tuotteistamisen ero voi näkyä tavoitteessa ja siten myös valittavissa mittareissa. Palvelumuotoiluprojektin tuloksia mitataan tyypillisesti esimerkiksi asiakaskokemuksen, työntekijäkokemuksen, asiakaspysyvyyden, suosittelun tai vaikkapa asiakassuhteen arvon kautta.
Tuotteistamisessa yrityksesi asettamat tavoitteita lähestytään enemmän myynnin kautta. Myös mittarit ovat myynnillisempiä, vaikkapa esimerkiksi myynnin tai myyntikatteen kasvua, myyntitapaamisten laatua tai suositteluhalukkuutta NPS.
Palvelumuotoilun työkaluja kannattaa hyödyntää erityisesti, mikäli
- tavoitteesi on ymmärtää paremmin asiakkaiden ongelmia, tarpeita ja oston esteitä tai vaikkapa käyttäjien käytön esteitä.
- haluat kehittää palveluita käyttäjälähtöisesti ja parantaa asiakaskokemusta tunnistamalla ja ratkaisemalla kipupisteitä ja paremman palvelun kehittämisen paikkoja asiakkaan palvelun eri vaiheissa.
- tavoitteesi on ideoida uusia palvelukonsepteja, arvioida ja valita, mitä lähdet kehittämään myytäviksi palveluiksi.
Tuotteistaminen on tehokas prosessi, kun
- haluat paketoida palvelut ja palveluvalikoiman helposti ymmärrettäviksi sekä asiakkaille, myyjille, että työntekijöille
- haluat tehdä palveluiden ostamisesta ja myymisestä helpompaa ja nopeampaa, vähentäen samalla ostamisen esteitä ja lisäten asiakkaan luottamusta.
- tavoitteesi on vakioida ja skaalata toimitusprosessia.
- tavoitteesi on selkeyttää palveluvalikoima ennen verkkosivu-uudistusta.
- haluat nopeasti uuden sisäänheittotuotteen avaamaan asiakkuuksia.
Mistä lähdetään liikkeelle?
Palvelumuotoiluprojekti lähtee usein liikkeelle asiakasymmärrysvaiheella, jossa tunnistetaan eri sidosryhmät, asiakkaat ja käyttäjät sekä heidän ongelmansa. Konseptointivaiheessa ideoidaan, kuvataan käyttäjien palvelupolkuja eri kanavissa tapahtuvat kosketuspisteet (usein digitaaliset). Näitä muotoillaan, jotta asiakaskokemusta voidaan rakentaa parhaalla mahdollisella tavalla. Palvelumuotoilu tarjoaa lukuisia erilaisia työkaluja. Usein käytettyjä työkaluja ovat havainnoinnit, haastattelut, kyselyt, varjostukset, kanvaasit, palvelupolut, persoonat sekä blueprintit.
Varsinaisen tuotteistamisprojektin käynnistyessä tiedämme jo, mitä asiakkaasi ongelmaa olemme ratkomassa. Puhumme asiakasta riivaavasta polttavasta ongelmasta ja tuotteistamme yhdessä siihen täsmäratkaisun.
Jos asiakkaasi polttavaa ongelmaa ei ole tunnistettu, mekin toteutamme asiakastutkimuksen ennen tuotteistusta, jolla varmistamme, että tuotteistettavalle palvelulle on kysyntää. Hyödynnämme palvelumuotoilun työkaluja asiakkaasi tarpeiden, hyötyjen, motiivien ja oston esteiden ymmärtämiseksi. Palvelumuotoilun työkalujen käyttö on perusteltua myös kun lähdetään rakentamaan palvelun toimitusvaihetta kuntoon, juurikin asiakaskokemuksen näkökulmasta.
Tuotteistamisen ja palvelumuotoilun hyödyt yritykselle
Sekä tuotteistaminen että palvelumuotoilu tarjoavat yrityksille monia hyötyjä, jotka näkyvät varmasti tuloksena viivan alla. Kolme nostoa, mitkä varmasti saavutetaan molemmilla:
1. Asiakastyytyväisyys paranee
Molemmissa asiakas on keskiössä, mikä varmasti parantaa asiakastyytyväisyyttä. Palvelumuotoilu keskittyy asiakkaan tarpeisiin ja kokemuksiin, tuotteistaminen asiakkaan polttavaan ongelmaan ja sen ratkaisemiseen.
2. Ajalliset ja rahalliset säästöt
Sekä palvelumuotoilun työkaluin muotoillut palveluideat tai tuotteistetut palvelusi pyritään testaamaan asiakkaalla mahdollisimman varhaisessa vaiheessa ennen toimitusvaihetta. Tarvittaessa palataan taaksepäin hyödyntäen asiakkailtasi saatavaa tietoa.
Palvelumuotoilun avulla voidaan havaita ja korjata virheitä jo kehitysprosessin alkuvaiheessa, ennen varsinaisen palvelutuotannon käynnistämistä.
Tuotteistuksen tavoite on aina epätäydellinen tuotteistus, mikä tarkoittaa, että palvelua lähdetään testaamaan asiakkaisiin aina mahdollisimman nopeasti. Vasta asiakkaan ostopäätös on tae onnistuneesta tuotteistuksesta, minkä jälkeen vasta hiotaan palvelun toimitusprosessi kuntoon.
Tuotteistettu palvelu tahkoaa enemmän rahaa myös siksi, että palvelusisällön vakioituessa sen toimittaminen tehostuu. Virheet, hukka ja stressaava säätäminen vähenevät. Sama palveluprosessi voidaan viedä nopeammin läpi ja tasalaatuinen toimitusprosessi pienentää kuluja.
3. Tekijät ovat tyytyväisempiä
Palvelumuotoilu edistää yhteistyötä eri tiimien välillä.
Myös tuotteistusprojektiin värväämme mukaan tekijöitä sekä palvelujen myynnistä, markkinoinnista ja palvelutuotannosta. Kun he tuotteistavat palvelun yhdessä, silloin myyjät toisaalta tietävät, mitä ostajalle saa käydä lupaamassa – ja varsinkin sen, mitä hänelle ei saa lupailla. Vastaavasti palvelutuotantoa pyörittävät asiantuntijat ovat perillä siitä, millaisia odotuksia myyjä käy luomassa ostajaehdokkaille. Näin kaikki pystyvät varautumaan tiettyyn palvelutasoon jo etukäteen. Kaikkien osallistujien osaaminen ja ymmärrys toisten töistä kasvaa tuotteistusprojektin aikana.
Sekä palvelumuotoilulla että tuotteistamisella pyritään loppujen lopuksi rakentamaan palveluita, jotka tarjoavat asiakkaille hyötyjä, joista he ovat valmiita maksamaan, joihin he ovat tyytyväisiä ja jotka tukevat yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita.
Lue myös mistä puhutaan kun puhutaan tuotteistamisesta, palvelumallista tai palvelukonseptista.
Artikkelia päivitetty 1.11.2024
