Laskimen keksijä Blaise Pascal kirjoitti aikanaan: ”Anteeksi, että tämä kirje on näin pitkä. Minulla ei ollut aikaa kirjoittaa sitä lyhyesti.” Kuolematon tokaisu tuli mieleeni, kun yritin turata esitettä omasta bisneksestäni.
Perustin syksyllä yritykselleni Noste Oy:lle sisaren, jonka nimi on Ediste Oy. En tiennyt tarkalleen, mitä se alkaisi tehdä. Mutta sen piti olla jotain asiantuntijapalvelujen markkinointiin liittyvää bisnestä.
Houkuttelin firmaan osakkaan ja toimitusjohtajan, johon voin luottaa. Hän on nimeltään Antti Apunen.
Antin kanssa perustimme 1990-luvulla ohjelmistoyrityksen, jonka myimme vuosituhannen vaihteessa. Sen jälkeen olemme pitäneet hiukan lomaa toisistamme. Mutta nyt oli jälleen aika iskeä hynttyyt yhteen.
Ensimmäinen hommamme oli tietenkin keksiä firmalle napakka myyntipuhe. Käärimme hihat ja aloimme töhertää fläppitaululle hienoja liikeideoita.
Lopulta oli pakko ottaa järki käteen.
Jos emme pystyisi nöyrtymään johonkin äärimmäisen yksinkertaiseen, olisi sama sammuttaa neukkarista valot heti, painua kotiin ja vetää peitto pään päälle.
Lopulta päädyimme konseptiin, joka oli ainakin omasta mielestämme simppeli: Ediste alkaa tuottaa kaksi- tai nelisivuisia esitteitä. Lisäksi esitteen pitää syntyä yhdessä työpäivässä.
Jos Ediste myy esitteitä, myös sen oma myyntipuhe kannattaisi tietenkin heti pusertaa sellaiseksi. Kun Apunen haravoi katseellaan vapaaehtoisia copywritereita, hänen tutkaansa osui ainoa muu paikalla ollut.
Koska johtajan sana on laki, avasin iltapuhteiksi taitto-ohjelman.
Esitteen ensimmäinen versio oli aivan liian mutkikas. Onnistuin tunkemaan siihen peräti kolme eri ajatusta:
- Selitin, miksi pitäisi ostaa esite.
- Lupasin, että Edisteen asiakas saa esitteensä työpäivässä.
- Lavertelin vielä, että Ediste on asiantuntijoiden mainostoimisto, joka osaa tehdä esitteitä mutkikkaista tuotteista.
Näytin tulosteen Antille. Häneltä meni noin sekunti havaita, että raapustukseni oli aivan paska. Hän alkoi tykittää suoraan tyyliinsä:
- Miksi ensinnäkin asiantuntijalle pitäisi selittää, mihin hän tarvitsee esitettä? Jos Edisteen pitäisi tehdä jotain yksinkertaista, sen ei taatusti pidä sotkeutua kansanvalistus- ja kasvatustehtäviin.
- Sitä paitsi hyvän myyntipuheen näkökulmaksi on valittava yksi asia. Jos viestillä on monta kärkeä, sillä ei ole yhtään kärkeä.
- Onko Ediste siis jokin insinöörien oma mainostoimisto? Vai onko se nopea mainostoimisto? Ne ovat kuitenkin kaksi aivan eri asiaa, eikö niin?
Kun olin palannut tajuihini, päätimme, että Edisteen ykkösviestiksi valitaan nopeus.
Aloin tehdä toista versiota. Katso lopputulos: Edisteen toinen esite (213 kilotavun pdf).
Painatin esitteestä keskiviikkona 50 kappaleen erän. Torstaina ja perjantaina näytimme tekelettämme asiakkaillemme, kotiväelle ja kaikille muille vastaantulijoille, jotka onnistuimme motittamaan nurkkaan.
Kritiikki on ollut murskaavaa. Esite on edelleen aivan surkea!
Vai mitä mieltä itse olet?
Vaikka bisnestä ei vielä ole edes olemassa, silti huomaan sokeutuvani sille jo nyt. Mainitsen tekstissä esimerkiksi, että toimitamme esitteistämme myös pdf-versiot. Erään testiasiakkaamme kommenteista kävi ilmi, ettei pdf-tiedosto ollut hänelle tuttu käsite.
No eipä tietenkään! Copywritereiden veljeskunnan salainen sääntö #71 sanoo, että hyvä teksti on kirjoitettava sanoilla, jotka 12-vuotias ymmärtää.
Se ei tarkoita, että pitäisi olla alentuva. Mutta on vaarallista olettaa, että joku ymmärtäisi hänelle vieraan alan sanastosta tuon taivaallista.
Kurapalaute on taas kerran muistuttanut, miten vaikea on sanoa edes yksinkertaisia asioita yksinkertaisesti. Mutkikkaista puhumattakaan. Blaise Pascal osui asian ytimeen.
Itseään asiantuntijaksi kuvittelevan luontainen taipumus on sotkea alun perin yksinkertaiset ajatukset mutkikkaaksi mongerrukseksi. Käytä ulkopuolisia apuna, sillä meistä jokainen sokeutuu omille bisneksilleen.
