Nykyisin on muotia sotkea asiakas tuotekehitystyöhön. Ajatus on kaunis: kukapa tietäisi tarpeistaan enemmän kuin ostaja itse? Käytännössä osallistaminen on kuitenkin vaikeampaa kuin luulisi.
Kuluneena keväänä olen nähnyt monta neuvotonta palvelujen kehitysryhmää. Asiakas on päässyt etääntymään. Kukaan ei tiedä hänen arjestaan paljon mitään.
Perinteinen suomalainen tuotekehittäjä on moisesta piupaut välittänyt. Ensin nörtit ovat pusanneet jotain hienoa. Sitten myyntireiskat ovat lähteneet selvittämään, ostaisiko joku sitä, mitä tuotantolinja pukkasi pihalle.*
Insinööriperinteitä noudattava arvaus- ja yritysmenetelmä on nykyisin liian riskaabeli. Miksei sen sijaan kysyttäisi tarpeita asiakkaalta suoraan? Ei se paljon ota, jos ei annakaan. Onhan vastaavaa harrastettu maailman sivu.
Asiakas saa kutsun työpajaan. Siellä hän joutuu haastateltavaksi. Tuotekehittäjät kirjaavat näkemyksiä ja ideoivat vieraan kanssa uusien tuotteiden ituja.
Parhaimmillaan näin syntyy miljoonan euron havaintoja. Huonoimmillaan tulokset ovat laihoja. Näin käy etenkin silloin, kun värväät oman yrityksesi harjaantumatonta väkeä haastattelijoiksi. Tässä yleisimpiä syitä:
1. Haastattelijasi käy siilipuolustukseen
Asiakkaan pitäisi kertoa ongelmistaan, jotta niihin olisi mahdollista kehittää ratkaisuja. Hän tekee työtä käskettyä ja alkaa valittaa yrityksesi tuottamista harmeista. Ne ovat hänen arkisia ongelmiaan, joista olit juuri sanonut olevasi kiinnostunut.
Kirjurisi reagoi välittömästi. Hän alkaa puolustaa yrityksesi nykyistä huonoa palvelua. Haastateltava saa kuulla pitkät selitykset, miksi hän on oikeastaan väärässä. Sitä paitsi ongelmat olivat vain tilapäisiä muutenkin.
2. Haastattelijasi ryhtyy myymään
Jos haastattelijasi on myyjä, hän sortuu harjoittamaan ammattiaan väärässä paikassa. Pian hän tyrkyttää asiakkaalle uutuutta, ”joka on tulossa aivan nurkan takana”. Viesti tulee vieraalle selväksi. Jos hänen ideansa ovat turhia, miksi hänet on vaivattu paikalle?
3. Asiakkaasi haluaa yhtä, mutta tarvitsee toista
Kun asiakkaan pitäisi kertoa bisnesongelmistaan, hän intoutuu tuotekehittäjäksi. Pian paperit täyttyvät ratkaisuehdotuksista. Näin käy lähes aina, kun haastattelijasi ote herpaantuu hetkeksikin.
Usein oman elämänsä asiantuntija kuitenkin heittelee tuotekehitysajatuksiaan täysin edesvastuuttomasti. Hän saattaa esimerkiksi toivoa pienempää matkapuhelinta. Kun sellainen on sitten valmis, hän valittaa, ettei hänen nakkisormillaan ole mahdollista käyttää kutistettuja näppäimiä.
Asiakkaasi saattaa siis haluta aivan jotain muuta kuin hän tarvitsee.
4. Asiakkaasi alkaa manipuloida
Tentattavalla on tietenkin kaikki syy ajaa omaa asiaansa. Ei hänellä ole välttämättä näkemystä mistään muusta kuin juuri omasta tilanteestaan.
Siksi hän saattaa ohjaa keskustelua suuntaan, joiden taustalla on vain hänen oma lyhytaikainen hyötynsä. Sekin saattaa perustua pelkkään kevytmieliseen toiveajatteluun: ”Jos saisimme teiltä tällaista, kaikki ongelmamme olisivat pian ohi.”
5. Ryhmäterapia tukkii suut
Joskus samassa työpajassa on jututettavana useiden yritysten edustajia. Se ei välttämättä ole hedelmällinen asetelma. Vaikka osallistujat eivät olisi keskenään suoria kilpailijoita, suut menevät helposti suppuun.
Eivät kaikki halua kertoa ongelmistaan toisten kuullen. Vai onko tapanasi kailottaa apteekin tiskillä kovaan ääneen, miten peräpukamasi kivistävät niin perhanasti?
6. Tuloksista tylppä astalo
Tuotekehittäjien on helppo käyttää haastattelutuloksia aseenaan aina, kun se heille itselleen parhaiten sopii. Poikkipuoleiset mielipiteet tulevat tyrmätyiksi vastaväitteillä, ”jotka perustuvat asiakkaidemme näkemyksiin”.
Näiden kuuden ongelman lisäksi törmään samaan ilmiöön, johon markkinoijat usein syyllistyvät. Mitä kalliimpi markkinatutkimus on tullut ostetuksi, sen uskottavammin huonot linjapäätökset ovat perusteltavissa tilastopiirakoilla. Jos bisnes ajautuu allikkoon, syy oli huonossa tutkimuksessa.
Vastaavasti tuotekehittäjän on helppo vierittää vastuunsa asiakkaiden kontolle. ”Teimme juuri sitä, mitä asiakkaat pyysivät. Jostain syystä he eivät kuitenkaan ostaneet.”
Ota asiakas mukaan tuotekehitykseen, mutta käytä haastattelijoina alan ammattilaisia. Älä kuitenkaan kuvittele, että osallistaminen antaisi luvan ulkoistaa tuotekehitysvastuusi asiakkaillesi.
* Jos kuvittelet, että kärjistän vain tapani mukaan, olet väärässä. Näin arkisesti homma etenee edelleen yllättävän usein. Onneksi suunnittelijat osuvat tälläkin menetelmällä silloin tällöin riittävän lähelle.
