Kysymys: Pomoni mielestä meidän pitäisi laajentaa palveluvalikoimaamme rajusti. Itse pelkään, että homma karkaa käsistä. Mikä olisi sopiva määrä?
Ajattelin vaihtaa autoa ensi keväänä. Olenkin lähtenyt hyvissä ajoin vertailemaan vaihtoehtoja. Huomasin taas kerran, miten suhteellista kaikki on.
Kulkuvälineen ostaminen on aivan järjettömän sekava prosessi. Kaikki vaikuttaa kaikkeen. Tässä esimerkkejä päässäni risteilevistä kysymyksistä:
- Ilmastomuutos tulee vääjäämättä, pitäisikö ostaa aivan pieni kottero?
- Tuttuni ajaa isolla Bemarilla, mutta suunnitteli ostavansa Priuksen. Yllättävän järkevää. Voisinko toimia samoin?
- Toisaalta isot moottorit kielletään pian lailla. Onko nyt viimeinen hetki nauttia kuusipyttyisen hyrinästä? Tilaisuus ei ehkä toistu enää koskaan.
- Jos ostan nykyistä pienemmän pirssin, päättelevätkö naapurimme, että firmallani menee huonosti?
- En tunnu tulevan sitä onnellisemmaksi, mitä hienompi autoni on.
- Iso kosla olisi turvallisempi. En halua, että rakas vaimoni kuolee kolarissa siksi, että pihistelin autokaupassa.
- Ajan 99 % ajasta kaupungissa. Nykyinen lotjake on sinne turhan iso. Ketterämpi ja näppärämpi olisi ilman muuta parempi.
- Pitäisikö maastopyörän mahtua kyytiin ilman, että joudun purkamaan sitä osiin?
- Paljonko firmani on laskutettava, että kumijalan ylläpitokulut tuntuisivat kohtuullisilta?
- Voisinko luopua omasta kärrystä kokonaan ja kulkea taksilla? Saisiko säästöllä maksetuksi esim. keittiörempan?
Siinä suppea satunnainen otos kymmenistä eri näkulmista, jotka näyttävät vaikuttavan valintaani. Niitä kaikkia kuitenkin yhdistää yksi asia.
Kaikki pohdinnat ovat suhteellisia. Joka ainoa asia on vertailua suhteessa johonkin toiseen.
Isompi vai pienempi? Mikä olisi sopiva koko verrattuna parkkiruutuihin, nykyiseen autooni tai polkupyörään? Voinko valita turvattomamman värkin kuin nykyinen?
Mitä tekemistä tällä kaikella on firmasi tuote- tai palveluvalikoiman kanssa?
Sillä on sellainen merkitys, että asiakkaasi tarvitsee joka tapauksessa vertailukohtia. Muuten hän ei pysty päättämään, mitä ostaa – vai ostaako yhtään mitään.
Ainakin autokauppias tarjoaa renkaanpotkijoille riittävästi valinnanvaraa. On edullisia perusmalleja ja lisäherkuilla koristeltuja luksusversioita. Löytyy kaksipaikkaista sporttia ja seitsemälle suunnattua pikkubussia. Värejä on ehkä puoli tusinaa tai kymmenkunta.
Idea on joka tapauksessa se, että riittävä valikoima löytyy samasta hallista. Merkkiuskollisen asiakkaan ei ainakaan sen vuoksi tarvitse marssia kilpailijan pakeille.
Toisaalta liian monet vaihtoehdot sekoittavat ostajan pään. Jos valinta menee liian mutkikkaaksi, hän luovuttaa ja kävelee pois.
Jos hillohyllyssä on tarjolla 20:tä eri makua, siitä luulisi löytyvän jokaiselle jotain. Mutta jos valikoima karsitaan kuuteen erilaiseen hilloon, hyllyn kokonaismyynti yllättäen kasvaa.
Myös autokaupassa näkyy, mihin liian laaja vaihtoehtojen kirjo johtaa. Varusteluettelot ovat venyneet ylivoimaisen pitkiksi. Ostaja ei osaa päättää. Kaupankäynti mutkistuu ja sitkistyy. Liike onkin joutunut kasaamaan lisävarusteista valmiita paketteja.
Jotta asia olisi mahdollisimman mutkikas, ostamiseen liittyy myös ihmisen autonomia. Hän haluaa pitää päätösvallan itsellään.
Potilan kivuntunne vähenee, jos hän saa itse valita, kummasta kyynärtaipeesta hoitaja piikittää verinäytteen.
Sekään ei siis ole aina paras tilanne, että vaihtoehtoja olisi tarjolla vain yksi. Myös ostamisen tuska vähenee, kun tarjolla on edes kaksi vaihtoehtoa.
Mitä tästä kaikesta pitäisi päätellä?
- Yhden tuotteen tai palvelun strategia voi purra, jos kilpailijoilta ei löydy lähellekään vastaavaa vaihtoehtoa.
- Keskenään vaihtoehtoisten tuotteiden määrää ei kannata kasvattaa loputtomiin. Valikoima muuttuu jossain vaiheessa kaupan esteeksi.
- Asiakkaalle kannattaa tarjota vaihtoehtoja, joihin verrata. Tyhjiössä hän ei pysty päättämään mitään.
Taitava myyjä saattaa käsitellä kolmoskohdan myös niin, että hän tarjoaa vertailukohdaksi jotain (suppean) valikoimansa ulkopuolelta: ”Sehän kustantaa päivässä vähemmän kuin illalla sohvassa ryystämäsi kalja!”
Laaja valikoima saattaa jopa vähentää myyntiä. Mutta myynnin kustannuksia se lisää aina.
PS. Seuraavassa jutussa kerron tähän samaan aiheeseen liittyvän mielenkiintoisen vinkin: millainen on hinnoittelijan houkutuslintu?
