Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Auton oikea mitta

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Markkinointi tarvitsee hyvästäkin myyntipuheesta vielä tiivisteen. Sellaista on erittäin vaikea kehittää etenkin, jos firma on täynnä insinöörejä.

Radiosta raikaa rengasmainos. Michelin-mies sanoo, että heidän renkaillaan varustetun auton jarrutusmatka on viisi metriä lyhyempi. ”Vau, sehän on kokonaisen auton mitta”, toinen karjuu.

Vaikka spotti on kaikkea muuta kuin hurmaava, asia tulee selväksi. Mainos tiivistää tuotteen oleellisen hyödyn tosi napakasti. Se on tuo auton mittaa lyhyempi jarrutusmatka.

Miksi juuri tämä pläjäys kannattaisi panna merkille?

Siksi, että kyse on teknisestä tuotteesta. Rengasvalmistajan konttorit pursuvat insinöörejä. Se tarkoittaa, että selkokielisen viestin pusertaminen on erityisen hankalaa.

Michelinin mainos on loistava esimerkki, miten markkinoijan tulee rohkeasti oikoa nurkkia. Vain siten hän voi pelkistää tuotteen hyödyn niin, että se todella menee jakeluun.

Mutta viestin nikkarointi on erittäin vaativaa työtä. Sitä saattaa olla vaikea ymmärtää, ellei ole itse päässyt nauttimaan moisesta luomistapahtumasta.

Onneksi ja sattumoisin olin kärpäsenä katossa tarkkailemassa, kun Michelinillä pohdittiin rengasmainoksen ideaa. Kirjasin tähän keskustelun ydinkohdat niin kuin ne muistan:

Markkinointipäällikkö: ”Meidän täytyisi nyt jotenkin kiteyttää uuden Korvatunturi-mallimme hyöty niin, että se mahtuisi muutaman sekunnin radiomainokseen.”

Insinööri: ”Joo, helppo homma! Tämä rengas on universumin laadukkain ja paras ja sitä paitsi luotettava ja…”

Markkinointipäällikkö huitaisee kädellään ja keskeyttää teknisen ionipipon (IOPI) vuodatuksen tylysti: ”Niin niin, totta kai se on hyvä ja kaikkea. Mutta mitä hyötyä siitä renkaasta voisi olla? Miten se erottuu kilpailijoiden kumeista?”

IOPI toljottaa typertyneenä markkinointiälykääpiötä (MÄK): ”Ai hyötyjä vai? No meillä on tässä renkaassa kuusikerrosrakenne ja kaksikomponenttiseos ja uusi folframista ja keraamisesta komposiitista integroitu kevytnasta, joka painaa vain 2,357 grammaa ja…”

MÄK entistä kärsimättömämmin: ”Joo joo, tämä tuli nyt selväksi. Mutta nuo kuulostavat tuoteominaisuuksilta. Mitä riemua tuosta kaikesta voisi olla asiakkaillemme?”

IOPI voitonvarmasti: ”No sehän on ihan selvää, että jopa hameväki pysyy näillä renkailla tiellä!”

Hameeseen sonnustautunut MÄK takakireästi naama punaisena: ”Ai jaa! Oliko jotain muuta kenties!?”

IOPI huomaa, että hän osui johonkin outoon arkaan kohtaan. Hyvitykseksi hän selittää juurta jaksaen: ”On siinä renkaassa sekin juttu, että pito on lukkiutumattomien jarrujen kanssa selvästi kilpailijoita parempi. Mutta korostan, että tämä on totta vain tietyissä oloissa ja sitten on se yksi kilpailija Venäjältä tai mistä se oli. Se jolla oli joku matkapuhelimen nimi tai jotain.”

MÄK on sen verran konkari rengasasioissa, että hän alkaa päästä jyvälle: ”Tarkoittaako tuo sitä, että meidän renkailla varustettu auto pysähtyy muita nopeammin liukkaalla?”

IOPI katsoo ällistyneenä kuin viisijalkaista ufoa: ”No tietenkin se tarkoittaa sitä!”

MÄK alkaa jo innostua: ”Voisimmeko sanoa, että meidän renkaillamme tulee vähemmän onnettomuuksia? Sehän olisi tosi merkittävä hyöty.”

IOPI ahdistuu silmin nähden: ”Ei me voida sellaista luvata. Jos ratissa on hame…öö, taitamaton kuljettaja, edes meidän renkaat ei paljon auta. Niitä sellaisia kuskeja on joka paikassa. Tänäkin aamuna työmatkalla…”

MÄK kärsimättömästi: ”Joo joo, oli varmasti! Mitä me sitten voisimme luvata?”

IOPI vetää kädet puuskaan: ”On meillä kyllä sellainen tutkimustulos, jonka mukaan etuvetoisen Audi A4:n jarrutusmatka oli keskimäärin 4,84 metriä lyhyempi Ivalon kokeissa, kun pinta oli alle nolla astetta ja…

MÄK: ”Haa, voimmeko siis sanoa, että auton jarrutusmatka lyhenee viisi metriä?”

IOPI nyplää tuskastuneena pyöreitä rillejään: ”Eiiii, ei tietenkään voida sanoa! Se riippuu ihan oloista ja autosta ja kymmenistä muista parametreista. Sitä paitsi sanoin, että 4,84 metriä. Se ei ole viisi metriä. Minä en ainakaan ota vastuuta, jos meillä mennään väittämään…”

MÄK: ”Selvä, tämäkin tuli selväksi. Mitä mieltä olisit, jos sitten sanoisimme, että se on kokonaisen auton mitta! Sehän saattaa pelastaa peräkolarilta tai jopa jalankulkijan suojatiellä, eikö vain?”

IOPI pyyhkii väsyneesti kaljuaan: ”Niin no joo tavallaan, mutta kuka nyt sattuisi ajamaan juuri viisi metriä pitkällä autolla. Ei sellaista löydy juuri keltään, sehän olisi jo ässämersu tai jotain. Ei minulla ainakaan ole varaa sellaiseen, kun nämä meidän palkatkin on mitä on. Jos joku haastaa meidät oikeuteen niin sinäkö sitten selität vai kuka…”

MÄK on saanut tarpeekseen: ”Okei, tämä on sitten päätetty. Sanomme, että meidän renkaillamme jarrutusmatka on kokonaisen auton mitan lyhyempi!”

IOPI piipittää hätääntyneenä ja nyplää rintataskun nappia: ”Eikö nyt kuitenkin voitaisi pysyä tosiasioissa? Onko tämä yrityksemme arvojen mukaista toimintaa? Hidastuvuus on vain negatiivista kiihtyvyyttä ja sikäli jarrutusmatka riippuu ihan auton lähtönopeudesta ja tien lämpötilasta ja…”

MÄK on tottunut käsittelemään insinöörejä: ”Pidetään arvot ja misiot ja vissiot mielessä ilman muuta. Eiköhän tämä ollut tässä. Kiitos avustasi, yritämme saada jotain valmista ensi viikoksi!”

Purista viestisi niin, että jäljelle jää vain hyöty. Totta kai kaikki riippuu kaikesta. Mutta napakka myyntipuhe ei ole sopimus tai mittauspöytäkirja.

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

9 kommenttia

  1. Siis apua, mä oon käynyt juuri tuollaisia keskusteluja niin monta kertaa MÄKin roolissa. Repesin lukiessani, kauheen totuudenmukaisesti kirjoitettu.

    Kärsivällisyys aina uuden IOPIN edessä alkaa olla jo koetuksella, kun keskustelut menee AINA samaa kaavaa näiden ”kaikkien alojen asiantuntijoiden” kanssa. Joskus tekis niin mieli räjähtää, eikä aina vaan kärsivällisesti lypsää sitä asiakasetua. 😀 Pelkään, että joskus tapahtuu Dilbert-sarjakuvassakin nähty sisäelimien räjähtäminen silkasta turhautumisesta.

    terv. nimim. epäonnekseen sekä MÄK ja DI.

  2. Tämän pöllin! 🙂

    Kovin usein menee juuri näin. Maailmankuvat ovat erilaiset ja konflikti väistämätön.

  3. Kiki, tervetuloa kerhoon!

    Kuuntelen Michelin-keskustelun erilaisia versioita seitsemättä vuotta putkeen lähes päivittäin. Mutta onneksi vastaavia tilanteita riittää tästä hamaan tulevaisuuteen. Työmaat eivät lopu aivan äkkiä.

  4. Varmaan riittääkin, juu…

    Itse nimittäin kun yritän päivittäin miettiä miten ilmaisisin asiani jarrutusmatkana, palaan aina punnitsemaan nastoja. En enää tiedä itsekään, enkö osaa vai enkö uskalla kiteyttää palveluni hyötyä (edes itselleni). Tai sitten olen edellisessä elämässäni tehnyt jotain perin ilkeää, ja saanut sen johdosta insinöörin aivot.

  5. Hyvä kirjoitus, mutta pakko hieman tuijottaa sormea (kuun sijaan):

    On hirveän helppoa katsoa ylen IOPEja sen sijaan, että yrittäisi ymmärtää ja katsoa pinnan alle.

    Kun IOPI on kehittänyt jonkun tuotteen tekniseltä näkökantilta, hän on todennäköisesti ylpeä aikaansaannoksestaan. (Mikäli näin ei ole, kannattaa miettiä soveltuuko IOPIksi tai onko väärässä yrityksesssä jne.) Tässä tilanteessa markkinointi-ihmiset alkavat kääntämään tuoteinformaatiota markkinoinniksi, joka on muuten suomen kaukainen sukulaiskieli. IOPIt ymmärtävät käännetystä tuotemateriaalista muutaman sanan sieltä täältä. Tunne, joka tässä tilanteessa tulee, on yleensä se, että tuotteen hyötyjä liioitellaan tai siihen laitetaan sellaista, mitä siinä ei *kirjaimellisesti ottaen* ole. Tämä taas luullakseni herättää tunteen siitä, että tuote ei ole tarpeeksi hyvä, kun siitä pitää liioitella tai ”valehdella”.

    Toinen selitys: IOPIt ovat kasvaneet amerikkalaisen oikeusjärjestelmän varjossa. Kosketuspinta oikeuslaitokseen tulee joko amerikan järjestelmää koskevista uutisista tai TV-sarjojen kautta. Opetus näissä on, että ei kannata joutua oikeuteen. Näin halutaan antaa tuotteesta mahdollisimman todenmukainen kuva, jotta ei vaan saataisi kiinni harhaanjohtavasta mainonnasta tai vastaavasta.

  6. Miten tuo radiomainos eroaa muiden rengasfirmojen mainoksissaan väittämistä hyödyistä?

  7. En kirjoittanut Michelinin mainoksesta siksi, että se olisi erityisesti erinomainen rengasmainos. Mutta tuote on esimerkki insinöörituotteesta, jonka markkinoija edes yrittää konkretisoida tuotteen hyötyjä (hienojen teknisten ominaisuuksien sijaan).

    Nappaan kuitenkin tähän näytteen Nokian renkaiden etusivulta vertailun vuoksi. Ensimmäinen (eli tärkein) kappale kuuluu näin:

    ”Laaturengas on paljon muuta kuin pelkkä kumikimpale. Se on huolellisen kehitystyön ja monipuolisen testauksen tuloksena syntynyt, tarkasti valmistettu high tech –tuote. Luotettavaan renkaaseen sitoutuu paljon käsityötä, kemiallista ja teknistä osaamista, täsmällisyyttä, laadukkaita raaka-aineita. Ei siis ihme, että uusi rengas vaatii 2-4 vuoden kehitystyön ennen kuin se pääsee tositoimiin.”

    Tästä sen näet konkreettisesti! Mitä muuta tuo sepitys on kuin täysin toisarvoisten teknisten ominaisuuksien luettelointia?

    Ketä se muka liikuttaa, miten hienoa käsityötä rengastehtaalla on tehty? Siitä joku saattaisi sen sijaan olla kiinnostunut, mitä ihmeen hyötyä vaikkapa käsityöstä on renkaan ostajalle.

  8. Kiitos virkistävästä tarkennuksesta. Huomautukseni oli aiheen sivusta. Vertailuun ottamasi Nokian Renkaat etusivun teksti konkretisoi ydinongelman valaisevasti.

    Tosin yritin tarkistaa asiaa itsekin nokianrenkaat.fi-etusivulta, mutta lainaamasi teksti ei osunut ainakaan heti kerrasta silmiin. Oletko varma, että noin luki etusivulla?

    Minun silmiini etusivulla keskellä luki:

    ”Nokian Hakkapeliitta 5: Moninkertainen testivoittaja. Karhunkynsi ja neliönasta takaavat erinomaisen pidon.”

    Jää toki asiakkaan asiaksi ymmärtää, että erinomainen pito tarkoittaa lyhyttä jarrutusmatkaa (jopa autonmittaa lyhyempää… hehe).

  9. Naputtelin Googleen hakusanaksi ”nokian renkaat” ja klikkasin ensimmäistä linkkiä (joka oli AdWords-bonuspaikalla, eli ennen luonnollisia hakutuloksia). Sieltä päädyin Nokian renkaiden sivulle, jonne he ilmeisesti haluavat renkaita etsivien päätyvän.

    Kyse ei siis ollut Nokian renkaiden etusivusta, kuten hätäisesti kuvittelin – anteeksi tuo harhalaukaukseni!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

lehdon-kirittaja-koulutus
Jari Parantainen

Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen johti 100-kertaiseen nopeuteen

Lehdon Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen on vuoden tärkein projektini. Hankkeen tuloksena syntyi projektimalli, jonka ansiosta toimitilan suunnittelutyö nopeutuu jopa satakertaiseksi perinteiseen tapaan verrattuna. Rakennus ehtii tuottaa jopa

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.