Myyjä joutuu maksamaan siitä, että hän pääsee puhumaan seminaariin. Asiantuntija saa laskuttaa täsmälleen samasta työstä. Guru voi sitten jo valita, kenen eurot sopivat hänelle parhaiten.

Olin aikanaan töissä tukkuliikkeen markkinointiosastolla. Se poikkesi tavanomaisesta ratkaisevalla tavalla. Kulumme olivat nimittäin nolla euroa.

Tai ehkä sanon asian suoraan niin kuin se oli.

Osastomme tuotti voittoa. Ja paljon.

Monessako firmassa olet törmännyt vastaavaan? Yleensä markkinoinnin vetäjä saa selitellä, tekeekö hänen väkensä mitään muuta kuin repii seteleitä päivät pitkät.

Kun aloitin markkinointipäällikkönä, sain kontolleni perinteisen kuluyksikön. Kohderyhmäämme kuuluivat sekä jälleenmyyjät, yritysasiakkaat että kuluttajat. Lanseerasimme uutta it-tekniikkaa viikoittain. Mainoksia ja suorakirjeitä piti tuottaa läjäpäin. Kustannuksemme olivat järkyttävät.

Sitten saksalaiset tulivat firmaamme osakkaiksi. Heiltä opimme uutta asennetta.

Baijerilaisten mielestä markkinointimme kuului kaikkien muiden paitsi meidän itsemme maksettavaksi.

(Saksasta tuli muitakin oppeja. Yksi parhaista oli se, että kannattaa myydä sitä, mitä asiakkaat haluavat ostaa. Ei siis sitä, mikä teknisten asiantuntijoidemme mielestä olisi ollut mielenkiintoisinta.)

Eipä aikaakaan, kun pyöritimme kannattavaa markkinointibisnestä. Myimme palvelujamme sekä ulkomaisille päämiehillemme että kotimaisille jälleenmyyjillemme. Pian oli vaikea edes kuvitella, miksi remmimme olisi pitänyt takoa tappiota.

Kyse oli vain ajattelutavasta. Olisimme aivan hyvin voineet jatkaa myös vanhaan malliin, eikä sitä olisi kukaan ihmetellyt sekuntiakaan.

Täsmälleen vastaavalla tavalla oma asenteesi ratkaisee. Voit itse valita, tahkoaako asiantuntijabisneksesi tappiota, kohtalaista voittoa vai helvetin hyvää tulosta.

Lopulta kohtalosi ratkeaa tavalla, jota moni guruehdokas ei edes huomaa. Tilanne suhahtaa ohi niin nopeasti. Se muistuttaa koirien arkea.

Kun kaksi rakkia kohtaa, ne alkavat heti selvittää arvojärjestystään. Toinen näyttää hampaita. Toinen lyö maihin ja vikisee.

Huomaa, ettei kukaan pysty ennustamaan, kumpi karvakasoista alistuu. Ei siihen ole välttämättä mitään selkeää säännöstöä. Toisella on vain aggressiivisempi asenne.

Käytännössä joudut usein asiantuntijan työssäsi vastaaviin tilanteisiin. On aivan oleellista, miten reagoit, kun toinen esittelee purukalustoaan.

Mitä “koirien kohtaaminen” tarkoittaa käytännössä?

  1. Julkaisija pirauttaa. Hän tarvitsee ilmaisen jutun lehteensä. Tarina julkaistaan vain, jos  lahjoitat soittajalle muutamia kirjojasi.
  2. Kouluttaja haluaa sinut esiintyjäksi maksutta. Näin saat mahtavan tilaisuuden tavata potentiaalisia asiakkaitasi.

Jokainen vastaavaan tilanteeseen joutunut tietää, miten helposti suusta putkahtaa väärä vastaus. Tyypillisesti möläyttäjä on myyjä, joka haluaa miellyttää kaikkia elollisia olioita. Hän painuu maahan ja vastaa myöntävästi. Peli on pelattu.

Oikea, asiantuntijan tai gurun tapa on sen sijaan tällainen:

  1. Paljasta julkaisijalle, että jutut maksavat tuhat euroa kappaleelta. Kirjojasi hän voi ostaa lähimmästä kirjakaupasta.
  2. Totea koulutuksen kyselijälle, että veroton päivähintasi on 2850 euroa – vaikka yleisössä hekottelisi itse joulupukki.

Sinä teet päätöksen. Jos alat nöyristellä, sanomasi on aivan väärä: “Nämä hintani ovat vain tällaista silmänlumetta. Koska töitä ei riitä edes sähkölaskun maksamiseksi, tartun mihin tahansa oljenkorteen.”

Päätitpä kummin tahansa, vahvistat kierrettäsi. Se etenee joko oikeaan tai väärään suuntaan. Hintasi on vahva viesti, joka paljastaa osaamisesi arvon.

Puheesi muuttuu arvokkaammaksi jo pelkästään siksi, että pyydät siitä rahaa.

Seminaareja järjestävät markkinointipäälliköt ryssivät tilaisuutensa usein. Jos tapahtumalla olisi hinta, sali tulisi täyteen. Mutta kun istunto on ilmainen, paikalle hiipii vain muutamia kakkosluokan ajantappajia.

Eräs alansa rautainen asiantuntija huomasi, että päivät pärähtivät myyntikäynneillä. Asiakkaista oli mukava jutella niin osaavan ammattilaisen kanssa. Ostajat kostuivat jo ensitapaamisista enemmän kuin olisivat etukäteen uskoneet.

Tuotteistin guruehdokkaan myyntipuheen niin, että sitä alettiin kutsua koulutukseksi. Heppu on edelleen kiireinen. Mutta nyt hän saa useimmista myyntikäynnistään maksun.

Guru voi muuttaa myös markkinointikulunsa tuotoiksi. Yksi tapa on kirjoittaa kirja*. Sen jälkeen jokainen opuksen ostaja maksaa siitä, että hän saa lukea gurun myyntipuheita. Asiantuntijan tilille tupsahtelee kustantajan tilityksiä vuosittain.

Älä sekoita myyntipuhetta perinteiseen itsekehuun ja tyrkyttämiseen. Kun asiantuntija puhuu, hänen osaamisensa myy itse itseään, koska se on ostajalle hyödyllistä.

Kun kirja on ilmestynyt, asiantuntija voi samalla korottaa puhujapalkkioitaan. Julkaisukynnyksen ylittänyt asiantuntija on aina gurumpi kuin hänen aivan samantasoinen kilpailijansa ilman teosta.

Myös blogi toimii kahdella tavalla. Voit tietenkin anella asiakkaaltasi, saisitko kirjoittaa hänen projektissaan oppimistasi asioista. Mutta jos olet hoitanut hommasi hyvin, palkanmaksajasi alkavat tarjota aiheita blogissasi julkaistavaksi. Pian joudut muistuttamaan heitä journalistista periaatteistasi. Asetelma kääntyy jälleen päälaelleen.

Lopulta asiakkaat haluavat maksaa myös siitä, että gurun työntekijät ja kumppanit monistavat pääpirunsa osaamista eri tavoin. Merkkituote alkaa elää omaa elämäänsä.

Videoita ei tarvitse jakaa ilmaiseksi YouTubessa, vaan niille voi lätkäistä hintalapun. Työkirjoista ja tiedostomalleista saa paljon parempaa katetta kuin tavallisesta kirjasta koskaan. Gurun juniorikonsultti laskuttaa enemmän kuin tuntematon konkariasiantuntija kilpailevassa yrityksessä.

Asiantuntija lahjoittaa täsmälleen samat työt, joista guru laskuttaisi muikean katteen.

* Olen saanut monta kyselyä, miten kirja pitäisi kirjoittaa ja miten sille löytyisi kustantaja. Kirjoitan aiheesta lähiaikoina oman juttunsa.

Guruopiston 8. osa ilmestyy ensi viikolla. Sen aiheena on tietenkin Seiskasta tuttu Johanna Tukiainen ja ilmastomuutos.