Tuore jenkkitutkimus tuotti hämmentäviä tuloksia. Epävarma asiantuntija on vakuuttavampi kuin itsevarma.

Markkinoinnin apulaisprofessori Zakary  L. Tormala Stanfordin bisneskoulusta julkaisi* mielenkiintoisen tutkimuksen aivan hiljattain. Tulosten perusteella asiantuntijan ei välttämättä kannata esiintyä kovin itsevarmasti, jos hän haluaa olla vakuuttava.

Tutkimukseen osallistuneiden koehenkilöiden tehtävä oli lukea myönteisiä arvioita ravintolasta nimeltään Bianco’s. Tutkijat olivat etukäteen testanneet koelukijoiden avulla, että kehut tulivat riittävän vahvasti perusteltuja.

Kuten tavallista, tutkittavat henkilöt oli jaettu kahteen ryhmään.

Ensimmäinen joukko sai kuulla, että arvion oli kirjoittanut kokenut ravintolakriitikko, jonka juttuja paikallinen suuri sanomalehti julkaisee.

Toiselle ryhmälle tutkijat kertoivat, että arvostelu oli peräisin tavallisesti roskaruokaa syövän, paikallisessa kunnallisessa koulussa työskentelevän verkkotukihenkilön näppäimistöstä.

Lisäksi Tormala oli laatinut arvosteluista eri versioita niin, että osassa kirjoittaja oli hyvin varma mielipiteestään. Osassa teksteistä hän ei kuitenkaan ollut niin mustavalkoinen, vaan hiukan horjui näkemyksissään.

Nyt tietysti luulisi, että mitä varmempi kriitikko (ja etenkin kokenut asiantuntija) on asiastaan, sen vakuuttavampi hän on. Mutta tutkimus osoittikin päinvastaista.

Koehenkilöt uskoivat parhaiten sitä ravintola-arvostelijaa, jonka käytöksestä he yllättyivät eniten.

Jos kokenut arvostelija ei ollut itsevarma, se oli tutkittavien mielestä yllättävää. Vastaavasti koehenkilöt olivat hämillään, jos amatööri oli kirjoittanut hyvin määrätietoisia mielipiteitä.

Tormala aprikoi, että molemmissa tapauksissa odotuksista poikkeava tyyli herätti tekstiä lukevien kiinnostuksen. Siksi myös viesti meni odotusten mukaista versiota tehokkaammin perille.

Lopputulos vaikutti siis äkkikuulemalta epäloogiselta.

Koehenkilöiden mielestä epävarma asiantuntija oli vakuuttavampi kuin itsevarma. Varma amatööri oli uskottavampi kuin epävarma.

Tulokset kuitenkin riippuivat myös siitä, olivatko arvostelijan kirjoittamat perustelut uskottavia.

Jos kriitikko ylisti ruokalistan värejä ja höpisi mukavasta lounasseurasta, hänen arvionsa määrätietoisuudella ei ollut enää mitään vaikutusta koehenkilöiden näkemyksiin.

Käyttäydy vastoin odotuksia, jos haluat saada viestisi perille.

PS. Kiitokset Epistola-blogia kirjoittavalle Jörgen Westerlingille tästä juttuvinkistä!

* Tutkimuksen takana oli itse asiassa kaksi tutkijaa, joista toinen oli väitöstään valmisteleva Uma R. Karmarkar.