Mitä järkeä on kaupata tuhansien eurojen fillaria nollan euron lähtöhintaan? Myyjän riskihän on valtava. Ostajat puolestaan ovat ihan varmoja, että pyörä on varastettu.
Kyse onkin tietoisesta ihmisryhmän hyväksikäytöstä, jota harva tulee ajatelleeksi. Sille on paljon sovelluksia paitsi (netti)huutokaupassa, myös arkisessa markkinointityössä.
Minkä tahansa tuotteen lähtöhinnaksi kannattaa asettaa huutokaupassa nolla euroa siksi, että se houkuttaa paikalle onnenonkijoita. He aloittavat tarjouskilpailun pienillä tarjouksilla.
Nämä ensimmäiset huutajat ovat vain statisteja. Heillä ei ole mitään mahdollisuutta saada tavaraa itselleen.
Nimittäin hyvän tuotteen hinta nousee aina vähintään puoleen uuden vastaavan kilkkeen ostohinnasta.
Pienien summien tehtävä onkin vain houkuttaa paikalle varsinaisia ostajia. Ensimmäiset tarjoajat saavat aikaan pöhinää, joka kiinnittää muiden huomion. Pian myynti-ilmoitus nousee suosituimpien kohteiden listoille. Myönteinen kierre alkaa.
Se huutokaupasta. Mutta vastaava, tykinruokaa hyödyntävä menetelmä kuuluu myös monen kaltaiseni umpikieron markkinoijan pakkiin.
Marko Terviö esitti oivan esimerkin Akateemisessa talousblogissa jutussaan lätkän MM-kisojen lippujen hinnoittelusta. Erilaisten tapahtumien arvo syntyy pitkälti siitä, että paikalla on muitakin – ja paljon.
Terviön mukaan monet englantilaiset fanaattiset jalkapallofanit saavat ostaa lippuja käytännössä alihintaan siksi, että heitä tarvitaan luomaan tunnelmaa.
Myös Sissimarkkinointi-kirjani markkinointikampanja seitsemän vuotta sitten perustui tykinruokaan. Lupasin ostaa lemmikkikoria turkisteollisuuden raaka-aineeksi. Sissiryhmä jakoi karuja lehtisiä pääkaupunkiseudulle.
Seurasi yleinen älämölö. Juttu nousi kaikkiin pääuutisvälineisiin.
Tässäkin tapauksessa tärisevät nutturat ja koirien kovaa kohtaloa taivastelevat olivat vain sivuosassa. Kohu myi kirjaa aivan muille ihmisille. Heitä suuren yleisön reaktio lähinnä nauratti.
Joskus markkinoijalle riittää jopa yhden henkilön apujoukko. Esimerkiksi Benetton on suututtanut paavin laskujeni mukaan jo ainakin kolmesti. Tuorein kampanja löytyy viime vuoden marraskuulta.
Hurtta Collectionin kampanja hyödynsi vastaavalla tavalla julkkista elokuussa 2007. Myymästään firmasta 27 miljoonaa käteistä kuitannut yrittäjä Jari Sarasvuo kertoi Ilta-Sanomille, että hän aikoi viedä vaimonsa Lontooseen koiranvaateostoksille.
Tuo yksi ainoa ilmoitus kasvatti Hurtta Collectionin myyntiluvut seuraavan kuukauden aikana 14-kertaiseksi tavanomaiseen verrattuna.
Tykinruokamenetelmä perustuu siihen, että ihmisjoukot vetävät lisää ihmisiä puoleensa. Jos kadulle on kertynyt kymmeniä töllistelijöitä, kohta kaikki pysähtyvät katsomaan, mitä muut katsovat.
Toisinaan on tehokkainta, että ammut ohi varsinaisesta kohderyhmästäsi.
