Projektiryhmä oli äänestänyt selkäni takana. Vielä edellisenä päivänä palvelun hinnaksi oli sovittu kymppitonni. Illan ja yön aikana lukema oli kutistunut hikiseen 500 euroon.
Kun utelin syytä moiseen, sain kuulla, ettei yrityksen kulttuuriin kuulunut myydä yli tonnin hintaisia tuotteita.
Hienosteleva termi ”kulttuuri” tarkoitti käytännössä myyjien hermoja. He pelkäsivät pyytää asiakkailtaan satasia enempää. Tyly ostaja olisi murskannut akkount manakerin herkän sielun.
Entä kävikö kauppa? Niin kai voisi luulla, kun hinta oli romahtanut 95 prosenttia.
No, ikävä kyllä hankkeen tulokset eivät päätyneet edes henkilöstölehden otsikoihin. Toimiva hinnoittelu edellyttäisi peräti viittä johdonmukaista vaihetta.
Hinnoittelijan viisikko on herkkä himmeli. Se on yhtä toimiva kuin ketjun heikoin lenkki.
Myyvä ja kannattava hinta syntyy näin:
- Kehitä haluttava tai tarpeellinen tuote
- Valitse tuoteversio
- Kuvaa tuotteen hyöty tai arvo
- Dollarisoi
- Valitse veloitustapa
Helppoa kuin heilan lemppaaminen! Jos seuraat reittiä reippaasti, saatat ansaita jopa pari paistisiivua näkkärin päälle.
Miten hinnoittelijan viisikko seikkailee käytännössä?
1. Kehitä haluttava tai tarpeellinen tuote
Jotta saisit bisnestä, tarvitset ensin jotain arvokasta. Sitä kutsutaan tuotteeksi tai palvelutuotteeksi.
Salkustasi on löydyttävä paketti, jota asiakas joko a) tarvitsee tai b) haluaa. Muuten sätkit pian kaulaasi myöten kellertävässä nesteessä.
Porsche on haluttava tuote, jota kukaan ei varsinaisesti tarvitse. Toisaalta Viagraa tuskin kukaan haluaa, mutta moni sitä tarvitsee.
2. Valitse tuoteversio
Usein samasta tuotteesta kannattaa pusertaa versiota, jotta mahdollisimman moni voisi sen ostaa.
Ehkä yleisin versioinnin tapa on viilata samasta perustuotteesta persaukisille karsittu ekoruppana, keskiluokalle standardimalli ja rikkaille pimpattu bling-bling-ökyversio.
3. Kuvaa tuotteen hyöty tai arvo
Jos et ole tarkkana, viimeistään tässä vaiheessa moottorisi alkaa yskiä. Paraskin tuotteesi jää hyllyyn happanemaan, jos ostaja ei ymmärrä sen tuottamaa hyötyä tai riemua.
Huomaa, että hyöty on aivan eri asia kuin tuotteesi ominaisuus. Hyöty on esimerkiksi tuotto, säästö, turva, helppous, imago, elämys tai flaksi.
4. Dollarisoi
Nyt muutat tuotteesi hyödyn tai arvon numeroiksi. Tai niin ainakin kannattaisi. Mutta aivan liian usein loikka höttöisistä mielikuvista selkeisiin lukuihin lipsahtaa limboksi.
Hämäläinen yltiörehellinen sisäinen äänesi alkaa nalkuttaa. Päätät olla tosi reilu. Jätät suuren osan tuotekehityksesi ponnistuksista dollarisoimatta.
Tuloksena on suomalainen tragedia. Tuote on muka a) kilpailijoita selvästi parempi mutta b) kilpailijoita selvästi halvempi. Yhdistelmä on ostajan näkökulmasta täysin epäuskottava.
5. Valitse veloitustapa
Viides ja viimeinen hinnoitteluvaihe jää usein kokonaan pohtimatta. Kuitenkin valitsemasi veloitusmenetelmä saattaa vaikuttaa rajusti sekä liikevaihtoosi että katteeseesi.
Kiinteä kokonaishinta on toki selkeä, muttei se aina ole tuottavin. Esimerkiksi osamaksu tekee köyhästäkin kuninkaan. Yrityspuolella leasing ajaa saman asian.
Yhdessä ravintolassa jokainen annos maksaa erikseen. Toisessa saat hotkia samaan hintaan niin paljon kuin pötsi vetää. Kolmas uskaltaa ehdottaa, että saat itse päättää, mitä ruokailustasi haluat maksaa.
Aluksi mainitsemani yrityksen ”kulttuuri” varmisti, että dollarisointivaihe petti. Hintalappu ei ollut linjassa tuotteen todellisen arvon kanssa.
Tavallaan on vain hyvä, ettei paketti käynyt kaupaksi. Muuten firma olisi lahjoittanut kalliisti hankkimaansa kokemusta ja osaamista lähes ilmaiseksi.
Rohkenin soveltaa viestinnän professorin Osmo A. Wiion ensimmäistä lakia: Hinnoittelu menee yleensä pieleen, paitsi sattumalta.
4 vastausta
Kaino toive: Lisäisitkö Jari Google+ jakonapin blogiisi! 🙂
Jos Plussa ei ole tuttu, minä voin auttaa.
Käskystä Jaana, nyt löytyy uusi nappula näpelöitäväksesi!
Versiointi voi myös hankaloittaa markkinointia. On helpompi myydä yhtä pakettia kaikille.
Hinnoittelu hyötyyn perustuen on siitä hankalaa, että hyöty voi olla hyvin erisuuruinen eri asiakkaille. Nurmikonleikkuurobotti on ison pihan omistajalle ja korkeaa tuntipalkkaa laskuttavalle yrittäjälle paljon suurempi kuin henkilölle, jonka piha on pieni ja joka ei laske vaihtoehtokustannusta omalle ajalleen, jonka käyttäisi nurmikon leikkaamiseen.
Oman tuotteeni (sijoitusalan julkaisu) osalta olen hinnoittelussa päätynyt siihen, että hinnan on oltava hyötyä pienempi myös niille, jotka hyötyvät tuotteesta vain vähän, jotta tuote voisi kasvaa massatuotteeksi.
Kiitos Pekka, hyvää pohdintaa!
Hyöty on tosiaan siitä merkillinen värkki, että sen määrittää aina jokainen asiakas omasta näkökulmastaan. Koskaan ei löydy kahta ostajaa, joille tuotteen arvo olisi täsmälleen sama.
Muokkaan itsekin hyvin vähän versioita omista palveluistani. Mutta olen alkanut harkita joustavampaa asennetta. Yhden vaihtoehdon ota-tai-jätä-periaate on toki selkeä. Mutta luultavasti menetän katetta niin paljon, että versiointi silti kannattaisi.