Olet varmasti törmännyt iltalenkilläsi koiranomistajaan, jonka verenhimoinen hurtta ampaisee hyökkäykseen. Mitä kuolaavan elukan emäntä tai isäntä huutaa ensimmäiseksi?

Hän tietenkin hekottelee, ettei hampaat irvessä sinua kohti kiitävä dobermanni ole vaarallinen:

“Ei se meidän mussukka pure!”

Naureskelija tietää, ettei hänen petonsa ole koskaan popsinut lähimmäistä. Niinpä hän automaattisesti ajattelee, että asia on selvä muillekin.

Mutta sinä joudut vain arvaamaan sekunnissa, onko koira vaarallinen vai ei. Paniikki tuottaa kylmiä väreitä, kansainvälisiä käsimerkkejä ja suukopua joka päivä.

Taustalla on ilmiö, jolla on nimiäkin. Se on tiedon taakka tai tiedon kirous.

Psykologian tohtori Elizabeth Newton järjesti vuonna 1990 havainnollisen testin. Koehenkilön oli valittava laulu 25 tutun kappaleen listasta. Se saattoi olla esimerkiksi Happy Birthday to You.

Sen jälkeen hänen tuli taputtaa pöytää tuon kappaleen tahtiin. Toisen osallistujan piti arvata, mitä hittoa / hittiä taputtelija rummutteli.

Kuuntelijat arvasivat oikein vain kerran neljästäkymmenestä. Taputtelijat sen sijaan arvelivat, että jopa joka toinen kuulija tietäisi, mikä kappale oli kyseessä.

Arviot menivät siis kaksikymmenkertaisesti pieleen.

Miksi taputtelijat olivat niin pahasti pihalla?

Se johtui siitä, että rumpalihommiin määrätyt koehenkilöt kuulivat kappaleen soivan päässään. Sitä voi jokainen itse kokeilla. Niin käy väistämättä.

Kun taputtelija hyräili kappaletta mielessään, hänen oli erittäin vaikea ymmärtää, ettei toinen osapuoli kuullut kuin pöytälevyn pauketta. Taputtelijat kärsivät tiedon taakasta.

Kirous riivaa myös arkityössä. Myyjä tietää tuotteestaan kaiken. Hän “taputtelee” tuotteensa hienouksia asiakkaalle, joka ei tiedä, mitä myyjä tietää.

Ostaja ei kehtaa tunnustaa tyhmyyttään. Hän ei ymmärrä myyjän selityksistä juuri mitään. Kun hän ei tajua, hän ei tilaa.

Tiedon taakka nakertaa valtavasti myyntituloja joka vuosi.

Myyjä ei toki ole ainoa, jota tiedon taakka rassaa. Johtaja ei onnistu delegoimaan edes yksinkertaisia tehtäviä alaisilleen. Konkariopettaja ihmettelee, miten oppilaat ovat niin kovapäisiä.

Markkinoija äimistelee, miksi hänen mainoksensa jäävät suutareiksi. Poliitikko paasaa suu vaahdossa, mutta äänestäjät vain toljottavat.

Taustalla on aina sama ongelma. Puhujan tai kirjoittajan mielessä kaikki on selvää. Sisäinen ääni kertoo selkeää tarinaa. Mutta vastapuoli ei kuule siitä kuin murto-osan.

Onneksi sinullakin on joku tuttu tai perheenjäsen, jonka aivot eivät ole vielä saastuneet. Esitä myyntipuheesi ihmiselle, joka ei tiedä bisneksestäsi mitään. Pyydä häntä keskeyttämään aina, kun juttusi muuttuvat mongerrukseksi.

Mutta muista, ettet suutu. Sparraajasi osa on vaikea. Tulet huomaamaan, että hän ymmärtää jorinoistasi paljon vähemmän kuin olisit ikinä uskonut.

Tämä kolumnini on julkaistu SMKJ:n myynti & markkinointi -lehdessä 8/2013.