Miksi mainosten testaaminen kauhistuttaa johtajaa?

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529
New call-to-action

Marssin alkuviikosta Fonectan aulaan Länsi-Pasilassa. Oli tuotteistusprojektimme loppukatselmuksen aika.

Pohdimme kotvan sitä, miksi suomalainen johtaja suhtautuu testaamiseen niin nihkeästi. Testaamisella tarkoitan sitä, että yllättävän harvat ovat kiinnostuneita vaikkapa verkkosivujensa todellisesta tehosta.

Fonectan asiantuntijoiden leipätyötä on etsiä ja tuhota verkkosivustojen pullonkauloja. He jos ketkä tietävät, että jopa yksinkertainen AB-testi on monille liian eksoottinen ajatus.

Useimmat johtajat tuntuvat ajattelevan, että verkkosivut ovat kunnossa, kunhan ne näyttävät kivalta pomon tai hänen puolisonsa mielestä.

Jo illalla huomasin, että osataan sitä tunaroida muuallakin. Luin kuuluisan Freakonomics-teoksen kirjoittajien uusinta opusta Think Like a Freak: How to Think Smarter about Almost Everything.

Steven D. Levitt ja Stephen J. Dubner kertovat hupaisan esimerkin siitä, millaisia munattomia puupäitä jopa suuren monikansallisen jälleenmyyjäketjun johtajat saattavat olla.

Yhtiö käytti pelkästään USA:ssa satoja miljoonia dollareita lehti- ja tv-mainoksiin. Lehdistä se suosi erityisesti sunnuntainumeroita. Mutta pomot eivät olleet aivan varmoja markkinointinsa tehosta.

Yksi konkreettinen fakta oli kuitenkin tiedossa: tv-mainokseen sijoitettu taala tuotti neljä kertaa enemmän kuin investointi lehtimainokseen.

Levitt & Dubner -parivaljakko uteli, mistä tuo vertailutulos oli repäisty. Heille esiteltiin myyntikäyriä. Ne tosiaan loikkasivat kattoa kohti aina tv-mainosten aikoihin.

Entä kuinka usein tv-mainoksia sitten ajettiin?

Kävi ilmi, että niitä esitettiin kolmesti vuodessa. Koska tv-aika on niin kallista, yhtiö panosti vain (joulun ostoskauden avaavaan) Mustaan perjantaihin, jouluun ja isänpäivään.

Toisin sanottuna firma tykitti filmejään eetteriin juuri silloin, kun miljoonat amerikkalaiset ryntäsivät ostoksille joka tapauksessa.

Johtoryhmän neropatit kuitenkin päättelivät, että poikkeukselliset liikevaihtolukemat olisivat nimenomaan tv-mainosten ansiota.

Se ei käynyt heidän mielessään, että ketjun liikkeet olisivat saattaneet myydä täsmälleen yhtä paljon, vaikka tv-mainoksia ei olisi koskaan julkaistu.

Entä lehtimainokset? Kuinka usein ne ilmestyivät?

Eräs johtajista kertoi selvästi ylpeänä, että yritys oli ostanut sanomalehtien liitteitä jokaisena sunnuntaina kahdenkymmenen vuoden ajan yli 250 alueella ympäri Yhdysvaltoja.

Mistä firman väki tiesi, että lehtimainokset tehosivat? Eivät tietenkään mistään, koska jokainen sunnuntai toistui identtisenä.

Kirjailijakonsulttimme ehdottivat testiä. Jospa yhtiö valitsisi satunnaiset 40 markkina-aluetta. Puolet niistä jatkaisi mainostamista vanhaan tapaan. Mutta puolet lopettaisi sen kokonaan.

Kolme kuukautta myöhemmin olisi helppo verrata alueita keskenään. Näin mainostaja saisi selville, miten paljon heidän 20-vuotias käytäntönsä vaikutti myyntilukuihin.

”Oletteko hulluja?”, eräs johtajista rääkäisi. ”Emme mitenkään voi lopettaa 20 alueen markkinointia. Toimitusjohtajamme tappaisi meidät.”

”Niin”, toinen pomo jatkoi. ”Toimisimme samoin kuin se kakara Pittsburgissa.”

Mikä kakara Pittsburgissa?!

Kävi ilmi, että eräs kesäharjoittelija oli aikoinaan lusmuillut. Hänen tehtävänsä oli varata mainostila Pittsburgin sanomalehdistä. Mutta jostain syystä hän ei ollut hoitanut hommaansa. Niinpä yhtiö ei ollut julkaissut yhtään mainosta tuolla alueella koko kesänä.

”Melkein saimme potkut sen takia.”

Entä mitä Pittsburgin myynnille tapahtui sinä suvena? Pamput tuijottelivat noloina toisiaan. Kenelläkään ei ollut käynyt mielessä tarkistaa lukuja.

Tilastot kaivettiin esiin. Kävi ilmi, ettei kesäharjoittelijan hölmöily ollut vaikuttanut alueen myyntiin millään tavalla! Yhtiö saattoi hyvinkin kaataa satoja miljoonia markkinointiin, jonka teho oli nolla.

Nyt oli siis ilmiselvää, että Levittin ja Dubnerin ehdottama testi kannattaisi laajentaa 40 markkinaan. Tuloksella olisi jo melkoinen todistusvoima.

”Oletteko hulluja?”, markkinointijohtaja parkaisi jälleen. ”Mehän saisimme potkut, jos tekisimme niin!”

Niinpä yhtiö vielä tänäkin päivänä tunkee liitteensä jokaiseen suunnuntailehteen jokaisella alueella – vaikka ainoa konkreettinen todiste viittaa siihen, ettei etteivät mainokset toimi lainkaan.

Mainosten testaaminen pelottaa johtajaa, koska se paljastaisi hänen ”asiantuntijanäkemyksensä” ontoksi.

Lataa Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
New call-to-action

26 kommenttia

  1. Nyt osuit taas ytimeen. Suomessa on paljon yrityksiä, jotka mainostavat ns. vanhoissa lehdissä vain siksi, että ne ovat aina siinä mainostaneet. Ei sillä ole väliä, toimiiko mainos.

    Mutta miksi näissä firmoissa on markkinointipäällikkö? Siivooja voisi yhtä hyvin ilmoittaa lehteen, että ”otetaan taas sama mainostila”. Ei siihen koulutuksia tarvita.

    1. Tämä sama tilanne koskee tietysti suurinta osaa firmojen verkkosivuista. Sellaiset on vain oltava olemassa. Mutta lisäävätkö ne myyntiä? Sitä erittäin harva tietää.

      1. Se taas on aika helppo arvata, että huonot verkkosivut karkoittavat ostajia. Huonot verkkosivut vaikuttavat jo heti kättelyssä niin epämääräisiltä ja suorastaan surkeilta, että asiakas ei uskalla ostaa yritykseltä mitään vaan etsii luotettavamman tuntuisen tahon. Toinen hyvä keino on tehdä reitti verkkosivuilta ostamiseen niin hankalaksi, että asiakas väsyy etsimään sitä, että mistä saisi ostettua, ja luovuttaa matkan varrella. Tyyliin yhteystiedot on piilotettu jonnekin seitsemännelle alasivulle ja ne johtavat firman puhelinvaihteeseen, jossa vastaa joku tilapäistyöntekijä, joka ei ole ikinä kuullutkaan firman tuotteista. Tai kaikki yhteydenottopyynnöt menevät info-meiliboksiin, jota joku lukee vahingossa ehkä kerran kuussa. No, tiedät(te) kyllä… A/B-testauksellahan sekin selviää.

        1. Testaukset taitavat olla hyödyllisimpiä siinä vaiheessa, kun kaikki täyspäiset pitävät verkkopalvelua tai kampanjaviestiä tosi tyylikkäänä ja vetävänä.

          Dan Siroker kertoo kirjassaan A/B Testing kuuluisasta esimerkistä. Hän oli suunnittelemassa ja testaamassa vuonna 2007 Barak Obaman kampanjasivuja, jotka näyttävät kenen tahansa ammattilaisenkin mielestä oikein vakuuttavilta. Silti sopivan otsikkokuvan ja painikkeen tekstin muutos vaikutti niin, että Obaman saamat kampanjalahjoitukset kasvoivat 40,6 prosenttia. Se tarkoitti rahassa 57 miljoonaa dollaria enemmän pätäkkää kuin muuten olisi kertynyt.

  2. Kirjoittelen parhaillaan eeposta nimeltä Myyntikilpailuopas. Koko prosessi perustuu ajatukseen ”Mitä ei voi mitata, sitä ei voi johtaa.” Googlesta löytyi mm. alla oleva tutkimus.

    Markkinointi ei uskalla selvittää toimiensa tuottoja.

    Peräti 80 prosenttia toimitusjohtajista ei luota markkinointiosaston toimintaan, kertoo brittiläisen Fournaise Marketing Groupin laaja tutkimus vuodelta 2012.

    Markkinoinnin näennäinen epäluotettavuus johtuu tutkimuksen mukaan siitä, että johdon mielestä markkinointi keskittyy liiketoiminnan kannalta epäolennaisiin mittareihin. Miksei markkinointi sitten raportoi tuottoa johdolle useammin?

    Kolmesta syystä: tuoton raportointia ei edellytetä, tuottoa ei osata selvittää – tai pahimmassa tapauksessa tuottoa ei uskalleta tai haluta selvittää.

    Testaa tuossa sitten tehoja.

    1. Kerroin fonectalaisille omista kokemuksistani, kun tuli puhetta AB-testauksesta. Olen nimittäin paasannut aiheesta johtajille aika monta kertaa.

      Siis vaikkapa niin, että voisimme AB-testauksen avulla etsiä tuotteelle myyvintä kuvausta, parasta nimiehdokasta tai sopivinta hinnoittelua.

      Yksikään pomo ei ole koskaan loikannut silmät kekäleinä penkistä ja karjahdellut, että ”MAHTAVAA, vihdoinkin voimme lopettaa arvailun!”. Päinvastoin, asia ei tunnu kiinnostavan paskan vertaa.

      Toki tässä on sekin mahdollisuus, etten vain osaa myydä testaamisen hyötyjä. Mutta jotenkin kirjan esimerkki tuntui kovin tutulta.

      1. Johtuneeko siitä että johtajana suomalaisyrityksissä on useimmiten kaljupäinen diplomi-insinööri. Usein jopa markkinointijohtajana. Ei sellaisen habitukseen kuulu pompata penkistä ja huutaa mahtavaa tai fantastista.

  3. Yksi syy saattaa olla se, että yrityksen verkkosivujen operoinnista on tehty salatiedettä ja siitä vastaa harvat ja valtuutetut. Näille, kun ehdotat testaamista, saat aikaiseksi puolustusreaktion – ei ole budjettia tai jokin muu triviaali tekosyy.

    Kuitenkin…

    Facebook uudisti tavan käyttää internetiä ja Google teki ostajista kuninkaita ja keisareita. Asiakkaat ottavat tarpeen tunnistettuaan selvää asioista ja toimijoista verkossa. Asiakas shoppaa itsenäisesti 60-90% ostoprosessista ja ilmiantaa itsensä yritykselle kiinnostuneena ostajana ostoprosessin viimeisillä metreillä (inbound liidi). Asiakkaiden odotukset, ostoprosessi ja erityisesti ostokäyttäytymisen muutos on syytä ymmärtää. Tästä syystä markkinointi-/myyntiprosessi tulisi miettiä uusiksi joka organisaatiossa. Pitäisi.

    A/B testaaminen on mielestäni kriittistä ja maksaa itsensä nopeasti takaisin. Todellisuudessa suurten yritysten verkkosivut on betonoitu niin tiukasti, ettei sinne saa tuotettua edes yhtä call-to-action -painiketta testattavaksi ilman kuukausien vääntöä. Sitä ei jaksa kukaan.

    Ehdotan nykyään ns. minisaitin tekemistä. Vipuna käytän lausetta ”Think global, act local”. Tuo ”act local”, kun ei tunnu olevan totta ollenkaan. Minisaitilla pääsee testaamaan pienin kuluin kaikkea kivaa ja samalla tuotetaan validia sisältöä muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen. Eikä emoyhtiön tarvitse välttämättä tietää asiasta mitään.

    1. Erään asiakkaani kansainvälinen brändinvartijaorganisaatio yrittää parhaansa mukaan vesittää paikallisen organisaation epäilyttävät (lue: kilpailijoista erottuvat) markkinointitempaukset.

      Juttelimmekin juuri alkuviikosta siitä, miten Suomessa olisi mahdollista kokeilla asioita ilman, että emoyhtiö saa tietää siitä mitään. Ehdottamasi minisaitti-lähestyminen olisi kokeilemisen arvoinen.

  4. Yhtäläinen havainto voidaan tehdä ns. sponsoroinnista. En tiedä ainoatakaan yritystä, joka olisi hyötynyt siitä, että firman logo laitetaan urheilijan pelipaitaan tai kaukalon/kentän laitaan.

    Vuodesta vuoteen kuitenkin jatketaan entisin elkein…

    1. Sponsorointi taitaa olla laji, jossa menevät yksityiset ja julkiset motiivit jatkuvasti sekaisin – samoin omat ja firman rahat, työaika ja vapaa-aika, firman tavoitteet ja omat harrastukset.

      Sponsorointi on usein vain naamioitua hyväntekeväisyyttä, suoranaista lahjontaa tai muuten vain oman edun tavoittelua. Onhan sponsorirahasta päättävän pomon sitten mukava viettää työaikaansa VIP-vieraana oman lempilajinsa parissa.

    2. Tiedän yhden kaverin, joka osti vain ja ainoastaan Karhun kaljaa, koska se sponsoroi jääkiekkomaajoukkuetta.

  5. Mainonnassa ja markkinoinnissa toteutuu hyvin usein ajatus: ”Kun näin ollaan aina ennenkin tehty”. Messuille mennään usein periatteella: ”Kun siellä nyt vaan kuuluu naamansa näyttää – se on alalla tapana. Siellähän on myös kaikki kilpailijat! Eihän mekään voida pois jäädä!” Tätä lauselmaa muuten käyttävät messutilan myyjät myös myyntipuheessaan.

    1. Totta tupiset! Olen itsekin ollut töissä ainakin kahdessa firmassa, joissa messuinvestoinnit oli tapana perustella juuri noin.

  6. Aiettä, kun kirpaisi tämä kirjoitus. Aikaisemmassa työssäni tutkimme ahkerasti markkinoinnin tehokkuutta (lue tehottomuutta) Suomen suurimmille yrityksille. Eräälläkin löytyi 400 000 euron mainosponnistuksia, jotka eivät näkyneet missään myyntikäyrissä. Johtajaa tämä ei kiinnostanut tippaakaan – nehän ovat vain firman rahoja.

    On melko kivinen tie myydä johtajalle projekti, joka paljastaa hänen tehottomuutensa. Joillekin saadaan myytyä, mutta jälkikäteen käydään tiukka keskustelu siitä, miten markkinoinnin tehokkuus ei lisääntynytkään yhtään. No ei kai, kun eivät tartu yhteenkään ehdotettuun uuteen toimintatapaan.

    Huomasin tuolloin myös, että mainostoimistot eivät koskaan epäonnistu. Jos kampanja ei tuota mitään, sillä onkin ”pidemmän aikavälin vaikutus”.

    1. Johtajan onkin melkein pakko kiistää kaltaistesi ”häiriköiden”väitteet. Muuten hän myöntäisi, että omistajien rahaa on tullut lapioiduksi rovioon jo vuosikausia.

    2. Kirpaisi kyllä täälläkin. Entisessä elämässä pääasialliset ostajat olivat b2b -markkinointi/myyntijohtajia. Tehtiin kampanja, saatiin aikaan todistettavasti hyvä tulos – ajettiin liidit suoraan tietokantaan – se ei valehdellut.

      Vaan miten kävi. Liideille ei tehty yhtään mitään, eli asiakkaat, jotka olisivat halunneet ostaa, eivät saaneet haluamaansa. Tähän yritin saada kovasti jotain järkevää vastausta ja joskus sen sain ongittua selville.

      Markkinointi eli omaa elämäänsä ja toteutti kampanjoita suht ”itsenäisesti”. Myynti, jonka olisi pitänyt olla samalla planeetalla, ei ollut – paitsi myyntijohto, joka jossakin pullakahvikekkereissä sai asiasta tiedon.

      Seurauksena oli, että myyjät saivat kontaktoitavaksi excell -listoja eteensä pöydän vasempaan nurkkaan maanantai aamuna, josta ne nätisti ohjautuivat perjantaihin mennessä pöydän oikeassa nurkassa olevaan roskakoriin – koskemattomina.

      Sisäinen lanseeraus jätettiin kokonaan pois turhana episodina – vaikka sitä esitin moneen kertaan. ”Me hoidamme tämän sisäisesti” – no ei hoidettu. Eli markkinointi- ja myyntijohto eli omalla pikku telluksellaan omissa sfääreissään visioimassa kaikkea kivaa – myyntityön varsinaiset tekijät unohdettiin täysin, mitään seurantaa ei ollut. Niin jätettiin myös ostohalukkaat asiakkaat ihmettelemään, koskakohan se tuote saadaan.

      1. Kuvaamasi käytäntö on yllättävän yleinen. Usein myyjät ovat aivan selvästi ahdistuneita liideistä, koska silloin pitäisi ottaa yhteyttä asiakkaisiin. Ajatuskin moisista ”kylmistä” puheluista (tai sähköpostista) selvästi kauhistuttaa kokeneitakin konkareita – siis vaikka asiakas on nimenomaan itse toivonut, että myyjä ottaisi yhteyttä.

        1. Osuit ytimeen, myyjien ahdistus excell -listoihin ja edes ”haaleisiin” liideihin laittoi aikoinaan miettimään, miten asiat voisi hoitaa fiksummin. Ja niin, että myyjälläkin olisi paljon matalampi kynnys kontaktoida, eikä tarvitse pomolle valehdella ”juu – hoidettu on”, vaikka ei ole.

          Tässä on kovasti auttanut ihmisten ostokäyttäytymisen radikaali muutos. Tänä päivänä me ”delegoimme” ostoaikomuksemme palvelun tai tuotteen tarjoajalle yhteydenoton tai tarjouspyynnön kautta – siis jos se on verkkosivujen kautta mahdollista, kaikilla ei ole. Ja mikäs sen mukavampaa, heität pallon myyjälle.

          Sen sijaan, että myyjälle toimitetaan lista kinnostuneista asiakkaista tai ne forwardoidaan markkinointisihteerin välityksellä pari päivää yhteydenoton jälkeen, niin miksei ohjata näitä samantien automaattisesti myyjän älylaitteeseen heti hoidettavaksi. Niin suora putki asiakkaalta myyjälle kuin olla ja voi – ja on varmasti ”lämmin” liidi, eikä tarvitse tehdä kylmiä soittoja. Kuka ylipäätään haluaa nykyään, että tuntematon myyjä tyrkyttää tavaraa, josta ei välttämättä ole rahtuakaan kiinnostunut?

          1. Ainakin olet aivan aidon ongelman kimpussa. Olen aivan liian monesti nähnyt, miten tulikuumat liidit jäähtyvät pilalle. Myyjillä kun on aina muitakin kiireitä.

  7. Yritykset tuntuvat luottavan ns. kärkimediaan, kun pienillä täsmäiskuilla oikeille kohderyhmille saataisiin paljon enemmän aikaan. Massiiviset TV-kampanjat ja Hesarin etusivut menevät usein harakoille. Tomaksen mainitsema ”pidemmän aikavälin vaikutus” on terminä yhtä hämärä kuin ”imagomainonta”, jota vieläkin kuulee käytettävän.

    1. Isot kampanjat ovat ostajansa kannalta sikäli mainioita, että hänen ns. työnsä tulokset näkyvät kaikille. Siis jos tuloksilla tarkoitetaan, että firman ilmoitus on saanut ”näkyvyyttä”.

    1. Kiitos Jaakko, tuo oli mielenkiintoinen artikkeli! Jutusta näkee mainiosti, että asia on aivan liian vaikea tavalliselle suomalaiselle markkinointihenkilölle. Eihän hän tiedä edes sitä, mitä vaikkapa konversio tarkoittaa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Syntyvyys saattaa romahtaa sitä nopeammin, mitä ahkerammin toimittajat jaksavat taivastella asiaa.
Jari Parantainen

Jos syntyvyys sakkaa lisää, se saattaa olla toimittajan vika

Syntyvyys Suomessa on syöksykierteessä. Se on saanut toimittajat keulimaan. Esimerkiksi Helsingin Sanomat uhrasi taas aiheelle kolme aukeamaa. Mutta jokainen psykologiaan perehtynyt tajuaa, miten älämölö kannustaa entistä useampia lapsettomiksi.

Palvelun tuotteistaminen -opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.

New call-to-action