Vapaus on haitallista

Vapaus on haitallista

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Koulutan & konsultoin. Aiheina tuotteistaminen ja hinnoittelu. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. [email protected] ✆ 050 5229 529

Vuonna 1999 israelilainen tutkijaryhmä etsi hyviä mainoksia. Seulaan tarttui 200 näytettä. Ne olivat yltäneet finalisteiksi* hienoimmissa mainoskilpailuissa.

Tieteilijät huomasivat, että 89 prosenttia reklaameista oli luokiteltavissa ideansa perusteella kuuteen kategoriaan. Yksi kategorioista oli nimeltään ”äärimmäiset seuraukset”.

Loose Lips Might Sink Ships -juliste toisen maailmansodan ajalta on esimerkki siitä, mikä on tuohon ryhmään kuuluvan mainoksen kaava tai ”resepti”. Ilmoitushan varoitteli höpisemästä julkisilla paikoilla työasioista.

Vakooja saattoi istua aivan vieressä. Viattomilla lipsahduksilla saattoi olla tuhoisia seurauksia.

Seuraavaksi tutkijat valitsivat 200 mainosta, jotka eivät olleet menestyneet mitenkään mainittavasti. Mutta niitä olikin vaikea luokitella. Vain pari prosenttia sopi menestyjämainosten kuuteen kategoriaan.

Tutkimus jatkui koehenkilöiden avulla. Osallistujat olivat maallikoita, eivät siis mitään markkinoinnin ammattilaisia. He saivat tehtäväkseen mainostaa shampoota, dieettiruokaa ja lenkkareita. Joukko jaettiin kolmeen ryhmään.

Kokenut mainostomiston luova johtaja valitsi kunkin ryhmän pläjäyksistä 15 parasta. Hän ei tiennyt, miten koeryhmät erosivat toisistaan.

Lopuksi ammattilaisen esikarsinnasta selvinneet mainokset vietiin vielä kuluttajatesteihin.

Ensimmäinen koeryhmä sai tuotteista vain perustiedot. Sen jälkeen se sai kääriä hihat ja rustata mainoksensa. Kuluttajat pitivät porukan parhaitakin turauksia lähinnä kiusallisina.

Toinen ryhmä osallistui ensin kahden tunnin luovuuskoulutukseen. Valmennus ei ikävä kyllä paljon auttanut. Mainokset olivat kuluttajien mielestä ehkä vähemmän kiusallisia, mutta eivät yhtään ensimmäisen ryhmän tuotoksia luovempia.

Myös kolmas ryhmä sai ensin koulutusta. Kaksituntinen pikakurssi kertoi, miten tutkijoiden luokittelemaa kuutta mainostyyppiä voisi soveltaa uusiin tuotteisiin.

Tulokset olivat omaa sarjaansa.

Kolmosryhmän suunnittelemat mainokset olivat 50 prosenttia luovempia. Ne synnyttivät 55 prosenttia enemmän myönteistä asennetta mainostettavia tuotteita kohtaan kuin kilpailevien ryhmien työt.

Tutkijat päättelivät, että sopivan tiukka formaatti saa luovuuden kukkimaan.

Liiallinen vapaus saa useimmat meistä vain sutimaan paikoillaan.

Jotkut ovat pitäneet tutkimuksen tuloksia yllättävinä. Vihjailevatko vieraantuneet tutkijanreppanat, että kovapalkkaiset mainoshenkilöt vain monistavat muutamaa vanhaa teemaa vuodesta toiseen. Eihän se voi pitää paikkaansa.

Itse en ole lainkaan yllättynyt. Näen joka päivä, miten formaatin puute saa hyvin koulutettujen ja isoa palkkaa nauttivien ammattilaisten suorituskyvyn romahtamaan.

Jo puolet putiikkini liikevaihdosta tulee siitä, että myyn asiantuntijoille tuotteistusprojektin formaattia. Hommani on piiskata projektiryhmä tiettyjen vaiheiden kautta voittoon.

Vaikka Noste-suolakaivosteni formaatti on jo alun perin melko väljä, välillä olen suostunut joustamaan siitäkin. Se on kostautunut heti.

Sooloilevien ryhmien tulokset ovat poikkeuksetta heikoimpia.

Vapauden tuskaa voi tarkkailla missä tahansa toimistossa. Monet asiantuntijat eivät esimerkiksi kestä etätyötä. Kotona kun voi pakertaa siihen tahtiin kuin huvittaa. Siksi siitä ei tietenkään tule mitään.

Ammattilaiset kutsuvat elintärkeää formaattiaan esimerkiksi palaveriputkeksi. Jos jokin kokous peruuntuu, seurauksena on yleinen hämminki.

Sama näkyy jo opiskeluaikoina. Tulevat opettajat ja lääkärit opiskelevat tiukan lukujärjestyksen mukaisesti. Heillä onkin taipumusta valmistua nopeasti. Muut tuskailevat keskeneräisten opintojensa kanssa usein vuosikausia.

Mitä luovempana asiantuntija itseään pitää, sitä varmemmin hän keksii pyörää uudelleen ja uudelleen.

* Ainakin blogini uskollisimmat lukijat tietävät, mitä mieltä olen mainoskilpailujen voittajista. Toki ne joskus tuottavat rahaakin. Mutta se on kaikkea muuta kuin itsestään selvää.

Lähde: Made to Stick, Chip Heath & Dan Heath 2007.

10 kommenttia

  1. Sama pätee avoimeen tuotekehitykseen. Innovaatioseminaareissa juoksentelevat asiantuntijat, konsultit ja tutkijat ovat käyttäneet jo satoja tuhansia työtunteja kertoakseen uutisena, että yhteisölliset teknologiat ja sosiaalinen media ”mahdollistavat joukkojen viisauden hyödyntämisen ja monimutkaisen tuotesuunnittelun”.

    Paitsi ettei se ihan niin mennytkään.

    Onneksi edes pari innovaatiotutkijaa perehtyi asiaan myös käytännössä ja huomasi tärkeimmän: jos ihmisille ei anneta mitään muuta kuin vapaus osallistua, lopputulos on samojen vanhojen ideoiden kierrättämistä.

    1. Kiitos Miia, hyvä pointti! Amazonin Jeff Bezos sanoi taannoin samasta asiasta osuvasti. Hänen mukaansa yhtiö ei olisi koskaan saanut aikaan yhtään innovaatiota, jos projekteille olisi annettu riittävästi rahaa ja aikaa.

      MIT-proffamme Bengt Holmström komppasi, että innovaatiot syntyvät niukkuudesta ja tarkasti määritellyistä reunaehdoista. (HS 15.8.2014)

      1. ”Kun rahat loppuvat, niin luovuus alkaa”

        Totesi eilen seminaarissa OKM:n ylitarkastaja Hannu Tolonen.

        Helppo allekirjoittaa, kuten myös muut edellä mainitut saman suuntaiset kommentit erilaisten rajoitusten voimasta uuden kehittämisessä.

        1. Täsmälleen!

          Toinen versio samasta aiheesta kuuluisi, että ”kun aika loppuu, luovuus alkaa”.

          Siksi en aina jaksa ymmärtää näkemyksiä siitä, että lorvailu & laiskottelu olisi jotenkin luovaa ”toimintaa”.

  2. Hyvä kirjoitus, ja näinhän se on: liikaa vapausasteita johtaa fokuksen menetykseen.

    Avoimen tuotekehityksen pääasialliset ongelmat ovat nähdäkseni toisaalta siinä, että ”tuotekehittäjät” eivät yleensä ole riittävässä määrin substanssin asiantuntijoita, ja tuppaavat keksimään pyörää uudelleen; ja toisaalta siinä, että usemmissa tuotteissa elintärkeä prototypointi on hajautetusti hankalaa. Avoin kehitys voi toimia hyvin, jos nämä kaksi ongelmaa saadaan korjattua. Ohjelmistokehityksessä näin voi usein olla, fyysisissä tuotteissa harvemmin.

    Teen itse asiassa väikkäriä juuri tästä aihepiiristä, tosin keskityn enemmän materiaalisten niukkuuksien vaikutuksiin. Siellä rajoitteiden tiukentamisen vaikutukset ovat hyvin paljon epäselvempiä, kuten jo sekin, mikä on oikeastaan rajoitteiden luonne. Voidaanhan ajatella, että lähes missä tahansa tuotekehitysprojektissa on valtavia rajoitteita. Miksi emme yleensä näe esimerkiksi painovoimaa rajoitteena?

    1. Puhumattakaan siitä, että pahimmat rajoitteet liittynevät aina tuotekehittäjien omiin oletuksiin. Me kaikki rakennamme oman henkisen vankilamme, jonka ulkopuolelle on erittäin vaikea päästä edes lyhyelle lomalle.

      Tähän liittyy tietysti konsultin työn antoisin osuus. Aina toisinaan saan asiakkaani kiinni siitä, että hän on ihan itse pystyttänyt omat esteensä.

      Kun ulkopuolinen tulee ja kysyy tyhmiä kysymyksiä, suomukset saattavat pudota silmiltä. Voi sitä riemua, kun ratkaisu löytyy aivan nenän edestä.

      1. Näinhän se on, ja itse jonkin aikaa tuotekehitysveivausta tehneenä havaitsin juuri tuossa olevan suurin hyöty ”ulkopuolisista” ja ”avoimesta” tuotekehityksestä. Eli siis käytännössä siitä, että suunnittelija kohtaa vaikka alkajaisiksi käyttäjän…

        Tutkimastani tekniikan historiasta löytyy useita esimerkkejä tottumuksen hidastavasta voimasta. Toisaalta sitten taas sieltä löytyy myös paljon esimerkkejä siitä, miten substanssiasiantuntijat ovatkin olleet aivan oikeassa, kun he ovat sanoneet, että asiaa X ei kannata tehdä (ainakaan vielä) tavalla Y, koska Z. Yleispätevää sääntöä en ole löytänyt sille, milloin voisi sanoa asiantuntijan olevan väärässä.

        1. Jos joku tosiaan osaisi tunnistaa hittituotteet jo tuotekehitysvaiheessa, hänestä tulisi muutamassa kuukaudessa maailman rikkain ihminen.

          Koska noita innovatiivisia visionäärejä ei ole vielä maapallolla näkynyt, ainoa keino on keskittyä epäonnistumaan mahdollisimman nopeasti ja edullisesti. Kokeilu on ainoa toimiva ”ennustamisen” muoto.

          1. Tarkalleen samaa mieltä, ja itsellänikin on erittäin hyviä kokemuksia nopeista kokeiluista.

            Nopeaa prototypointia on onneksi yritetty viime vuosikymmenen ajan ainakin Aallon tuotekehityksen opetuksessa painottaa.

          2. Hauska tuo virolaisen Taavi Kotkan kommentti tänään Slush 2014:ssä: ”Emme ole teitä fiksumpia, mutta ongelmanne on se, että teillä on liikaa rahaa!”

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

OIVA-ohjelmistorobotti vei työni. Olen siitä niiiiin iloinen!
Jari Parantainen

Mitä ohjelmistorobotin tuotteistaminen tarkoittaa käytännössä?

Ohjelmistorobotin tuotteistaminen tuli entistä tärkeämmäksi, kun MOST Digital Oy alkoi rekrytoida jälleenmyyjiä ulkomailta. Kumppaneiden on selvittävä teknisen tuotteen myymisestä pitkälti omin voimin. Ne siis tarvitsevat helposti ostettavia ja myytäviä paketteja.

Crazy chemist with a failed experiment, explosion in laboratory
Jari Parantainen

Vain supertähtien tuotteistaminen unohtui

Jopa maailman tunnetuimpien gurujen asiantuntemus muuttuu rahaksi hyvin nihkeästi – ainakin, jos palvelujen tuotteistaminen unohtui. Freakonomics-kirjan toinen kirjoittaja Steven D. Levitt kertoi hiljattain omasta firmastaan, joka ei menestynyt.

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä 120-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.