Luomu saa hotkimaan roskaruokaa

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Uusin Harward Business Review (Huhtikuu 2015) julkaisi jälleen kaikkia keittiöpsykologeja kiinnostavan tutkimuksen. Harvardilainen apulaisprofessori Uma Karmarkar joukkoineen havaitsi, että luomua ostavat asiakkaat sortuvat tavallista useammin itsepetokseen.

Yhdysvalloissa monet kaupat antavat alennusta asiakkaille, jotka tuovat oman kauppakassin mukanaan. Tavoitteena on siis vähentää muovikassien kulutusta.

Hauskaa asiassa on se, että näin kauppakuiteista paljastuvat vihreitä arvoja kannattavat asiakkaat. Konkreettiset ekoteot todistavat asenteesta paljon enemmän kuin periaatteelliset saarnat luonnon puolesta.

Ekoasenne näkyi ostoksista. Jos joku toi kassin mukanaan, hän osti todennäköisemmin esimerkiksi luomumaitoa.

Toisaalta samat ihmiset ostivat keskimääräistä enemmän jäätelöä, perunalastuja, suklaapatukoita ja pikkuleipiä.

Vihertävät ostajat eivät suinkaan korvanneet herkuilla muita ruokia. Ne sujahtivat ostoskoriin muiden tavaroiden lisäksi. Näin siitä huolimatta, että luomu jo sinänsä on usein kallista.

Tutkimuksessa näkyi siis jälleen kerran ehkä hupaisin itsepetoksen muoto. Kirjoitin siitä viimeksi syyskuussa (Moraalinen lisensointi on itsepetoksen kavalin muoto).

Ekoilijan ajatus kulkee näin:

”Olenpa hyvä ihminen, koska ostin luomua. Olen siis ansainnut hiukan roskaruokaa.”

Tutkijat pystyivät erottelemaan asiakkaista ne, jotka toivat toisinaan oman kassinsa, toisinaan eivät. Juuri heidän käytöksessään moraalinen oikeutus näkyi selvästi: hyvä teko johti huonoon.

Koska sain kirjoitetuksi tämän postaukseni jo näin aamusta, ansaitsen palkinnon. Voisinkin oikeastaan heittäytyä sohvalle lueskelemaan Hesaria.

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

12 kommenttia

  1. Hieman aiheeseen liittyen:

    The Power of Habit kirjan mukaan ihmiset ovat yllättävän helppoja sortumaan harhaostoksiin vaikka olisivat kirjoittaneet ostoslistan etukäteen ja pitävät itseään henkisesti vahvana.

    Jos oikein muistan niin noin puolet ostoslistan kirjoittaneista sortuu ostamaan jotakin listan ulkopuolelta. Osa voi olla tietysti asioita jotka oikeasti unohtui laittaa listaan ja osa sellaisia joille mieli keksii vaikka väkisin tarpeen.

    Jos et ole kirjaa lukenut, niin kannattaa. Se on melkeinpä pakollinen lukukokemus alasta ja tausta riippumatta.

    1. Kiitos Tatu vinkistä, täytyypä käydä ostamassa opus parempaan talteen!

  2. Mielenkiintoinen kirjoitus. Harmi, etten pääse käsiksi tuohon HBR:n alkuperäisjuttuun. Jäin nimittäin miettimään, missä tutkimus oli tehty. Eli siis minkälaiset luomua myyvät ruokakaupat siihen oli otettu mukaan, ja millainen mahtoi olla kestokassia kantavien asuinpaikka, ikäjakauma tai sosioekonominen asema?

    Itse Massachusettsissa asuvana ja ruokaostoksia tekevänä olen huomannut, että ainakin suomalaiselle, joka ei osaa kaivata satoja erilaisia naksuja ja keksejä, ja jonka suussa paikallinen jäätelö maistuu lähes poikkeuksetta liian makealta, on herkkujen välttäminen tavallisessa marketissa hyvin helppoa. Kaikki ns. oikea ruoka on nimittäin sijoitettu niin, että löydän sen kulkemalla ison ympyrän kaupan sisällä. Karkit yms. turhakkeet on sijoitettu keskelle kauppaa omiin hyllyväleihinsä, joihin en eksy kuin vahingossa.

    Luomutuotteisiin ja ns. parempilaatuisiin elintarvikkeisiin ja valmisaterioihin keskittyvät kaupat (tai ainakin tämän pitäisi olla se mielikuva) puolestaan sijoittelevat tuotteensa ihan eri tavalla. Otetaan esimerkiksi Trader Joe’s, joka pärjäsi hyvin viimeisimmässä Consumer Reportsin paras ruokakauppa-arvioinnissa. Siellä keksit ja pikkuleivät ovat pakastealtaan yläpuolella olevalla hyllyllä suoraan silmän korkeudella. Kassojen vieressä on kaikkea pientä herkullista hauskaa, kuten belgialaisella tummalla suklaalla kuorrutettuja granaattiomenan siemeniä, matcha-teellä maustettuja kurkkupastilleja, tai wasabilla maustettuja (ja öljyssä keitettyjä) merileväsipsejä. Iso osa porukasta tulee todennäköisesti kauppaan juuri näiden viherpestyjen herkkujen takia. Pakkauskoot ovat myös sellaiset, että leivoksia tms. tarttuu helpommin matkaan, kun niitä ei tarvitse ostaa tusinaa kerralla.

    Ja lopuksi pitää vielä todeta, että keksit ja erilaiset cookiet ovat amerikkalaisille ihan käsittämätön sokea piste. Ihan normaalit koulutetut ihmiset pakkaavat lapsilleen (ja siinä sivussa itselleen) oreoita evääksi. Sitä en ole vieläkään oppinut ymmärtämään.

      1. Ahaa. Vilkaisin kursorisesti yhtä ryhmän artikkelia, johon linkissäsi viitataan (https://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-065_b53b90cd-1fae-4411-b9cb-59406fd45400.pdf), ja jos nyt ymmärsin oikein, kyseessä ei olekaan mikään big data analyysi oikeiden ihmisten todellisesta ostoskäyttäytymisestä, kuten oletin.
        Koehenkilöitä oli 111, ja heidän tehtävänään oli kuvitella olevansa tekemässä viikon ruokaostokset kuvitteellisessa kaupassa.

        1. Tutkijat tekivät molemmat. HBR:n tuore juttu kertoi nimenomaan siitä osuudesta, joka oli tehty kanta-asiakaskorttien perusteella kerätystä datasta.

          Aiemmin tehty kyselytutkimus oli sikäli hauska vertailukohta, että tietenkin silloin ekoilun vaikutus aika usein häipyi. Se kertoo hyvin siitä, miten huonosti ihmiset tunnistavat ja tunnustavat omia metkujaan.

          1. OK, big data-analyysissä lieneekin jo totuuden siemen.

            Omasta ostoskäyttäytymisestäni ainakin tunnistan täällä sen, että jos olen ns. parempaan ruokakauppaan asti päättänyt ajaa, ostan sitten samalla myös niitä erikoisempia herkkuja, joita en perusmarketista löydä. Eli ajankäyttö ja vaivannäkö oikeuttavat herkuttelun.

            Silti ihmettelen edelleen, pakkaako joku muka kestokassiinsa luomutofun, -kvinoan ja -avokadojen jälkeen perhepakkauksen maissisiirapilla makeutettua jäätelöä ja tavallisia snickers-patukoita. Lehtikaalisipseihin tai tummalla suklaalla kuorrutettuihin raakakaakaonibseihin sen sijaan voisin itsekin sortua.

  3. Jos analysoidaan kauppakuitteja, jäävätkö ns. taustamuuttujat pois? Itse voisin yhdistää sekä luomun että herkkujen ostamisen samaan taustatekijään – tulotasoon. Jos on varaa, voi ostaa itselleen sekä hyvän omatunnon että hemmotteluhetken.

    1. Tutkijoilla oli käytössään kanta-asiakaskortin data. He pystyivät siis seuraamaan samojen asiakkaiden käytöstä eri kauppareissuilla.

      Kun oma kassi oli mukana, koriin kertyi enemmän herkkuja. Muuten roskaruoka jäi ostamatta. Sikäli tulotaso ei vaikuttanut asiaan.

      Lisäksi tutkijat siivosivat tutkimuksesta pois selvät täydennysostokset. Jos asiakas piipahti ostamassa vain jäätelöpaketin ja maitoa, se oli helppo erottaa säännöllisestä ostoskäynnistä.

      Tutkijat pohtivat myös sitä, voiko asiakas palkita itseään muullakin kuin sapuskalla – kuten vaikkapa hyvältä tuoksuvalla saippualla. Ehkä. He kuitenkin rajasivat tutkimuksen koskemaan vain ruokaa.

  4. Vaikuttaakohan käyttäytymiseen myös se aspekti, että luomutuotteet on helppo ajatella hyviksi niiden alkumuodoissaan – kasviksina, maitona ja lihana. Mutta kun tuote muuttuu kompleksisemmaksi, useamman raaka-aineen tuotteeksi, kuten jäätelöksi, ei enää ajatellakaan sitä, onko jäätelössä tai suklaapatukassa käytetty maito tullut luomulehmästä. Pitää myös muistaa, ettei luomutuotteiden ostaminen kulje aina käsikädessä terveellisten elämäntapojen kanssa.

    1. Moraalinen oikeutus on mutkikas juttu. Sehän nimittäin toimii jopa niin, että jos joku vasta harkitsee hyvää tekoa, jo se oikeuttaa syntiin.

      Parhaiten asia näkyy koulujen välipala-automaateilla. Jos karkkiautomaattiin lisätään myös terveellisiä vaihtoehtoja, epäterveellisten herkkujen myynti usein kasvaa.

      Se johtuu ilmeisesti siitä, että pelkkä mahdollisuus terveelliseen ostokseen antaa oikeuden sortua epäterveelliseen.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Muistatko ennustaneesi Trumpin voiton?

Ensi viikolla ainakin yksi tuttavasi alkaa väittää, että hän aavisti Donald Trumpin voiton etukäteen. Kuitenkin muistat aivan hyvin, miten hän nimenomaan löi vetoa Hillary Clintonin

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Selkopuhe voitti asiantuntijan jorinan

Rooger Doodley pohti Neuromarketing-blogissaan jo kauan sitten, miksi Donald Trumpin viesti tuntuu uppoavan äänestäjiin. Uusimmassa tekstissään (Trump Surprise: Four Neuromarketing Takeaways from the 2016 Election) hän käy läpi muutamia

Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja
Jari Parantainen

Onko sisäänheittotuote vain turha välivaihe?

Tyypillinen asiakkaani on insinööritalo, joka myy mutkikasta teknistä palvelua tai softaa. Se pitäisi sitten muka tuotteistaa. Olen usein eri mieltä. Firman massiivista monsteripalvelua ei kannata

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.