Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Myytti nimeltä saalistushinnoittelu

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Oululainen Kaleva toisteli kulunutta kauhutarinaa pääkirjoituksessaan VR sai busseista haastajan (7.12.2015).

”Ihannetila ei olisi sekään, että Onnibus nitistäisi kilpailijansa, minkä jälkeen yhtiölle avautuisi mahdollisuus määritellä hinnat halujensa mukaan.”

Samaa virsi on raikunut koko syksyn sote-kinkereissä:

  1. Ensin ulkomaiset tuhmat suuryritykset alkavat polkea hintoja.
  2. Kotimaiset kiltit pienyrittäjät ajautuvat konkurssiin.
  3. Lopuksi tuhmeliinit nostavat hinnat pilviin ja ryöstävät meidät kaikki.

Jos sama satu ei kiertäisi maailmalla vuodesta toiseen, saattaisin epäillä lähteeksi demarien ”ajattelua”. Siinä ei nimittäin ole logiikan häivää.

Oletaan nyt kuitenkin huvin vuoksi, että Onnibus onnistuisi ajamaan kaikki kilpailijansa konkurssiin. Sen jälkeen se nostaisi hinnat vaikkapa entisten hyvien kartelliaikojen tasolle.

Tässä on vain yksi ongelma.

Jos markkinoilla häärisi vain yksi superkannattava linja-autoyhtiö, miksi yksikään sijoittaja tai yrittäjä ei perustaisi kilpailevaa firmaa? Mikä sen muka estäisi?

Aivan vastaavasti Suomeen syntyisi (tai rantautuisi) kilpailevia terveydenhuollon yrityksiä heti, kun entiset ovat kuolleet pois.

Vai onko maailmassa muka jossain markkinataloudessa käynyt niin, ettei lupaava bisnesmahdollisuus ole yhtäkkiä kelvannut kenellekään?

Saalistushinnoittelu on vanha myytti. Hinnat pääsevät nousemaan pilviin vain, jos joku onnistuu estämään aidon kilpailun.

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

13 kommenttia

    1. Hyvä Jussi, oikea havainto! Logiikka on tuossa ”klassikossa” täsmälleen yhtä reikäistä.

      Kuitenkin hinnoittelukursseillani istuu vuodesta toiseen juuri sitä porukkaa, joka ei jostain kumman syystä pysty nostamaan hintojaan sitten millään.

      Yksi harvojen tunnistama / tunnustama syy on esimerkiksi se, että tuote ei ole alun perinkään halpaa hintaansa arvokkaampi. Miksi siitä kukaan maksaisi myöhemmin sen enempää?

  1. Hyvä että pidät tätä esillä ja murskaat myyttejä. Myös retorinen taitosi on viihdyttävää – kommentointi tuntuu kuin taputtelisi selkää: ”Olipa hyvin sanottu.” Kuluneen kauhutarinan kommentointi järjellä jää kuitenkin monilla tunteen, kauhun ja pelon, jalkoihin. Kovassa taloustilanteessa konkurssi ja työpaikkojen vaihto konkurssin kautta on monen syvin pelko.

    Osaisipa joku paketoida luovan tuhon tarjouskilpailun voittavaan pakettiin.

    1. Myytit uppoavat yllättävän hyvin esimerkiksi viranomaisiin. Markkinaoikeushan päätti viime vuonna, että Valio oli harjoittanut saalistushinnoittelua. Se oli siis yrittänyt puskea Arlan markkinoilta.

      Sakkoa rapsahti Valiolle 70 miljoonaa euroa markkina-aseman väärinkäytöstä. Jupakka tosin on edelleen kesken Korkeimmassa hallinto-oikeudessa.

      Mahtaako kukaan kuitenkaan olla ihan tarkkaan selvillä, mikä oli alkuperäinen ongelma? Siis muiden kuin Arlan mielestä.

      Tarkoitan vain, että on Arlallakin syvät taskut. Olisiko sen kannattanut vain odottaa niin kauan, että Valio haaskaa rahansa dumppaamalla alihintaisia maitopurkkeja marketit täyteen?

      1. Hyvä esimerkki jolla kiersit taitavasti haasteeni – täytyy itsekin jatkaa luovan tuhon anekdoottien lukemista heittämäni haasteen ratkaisemiseksi, luultavasti anglosaksalaiseen kirjallisuuteen täytyy päätyä. Suomeksi asiaa on käsitelty vähän.

        Rahojen haaskaaminen kestämättömällä hinnoittelulla on ongelmallista vaikka taskut olisivatkin syvät. Miten tehdään siinä tapauksessa kun veronmaksajan taskut on aidosti lähes pohjattomat kuten esimerkiksi tuulivahinkojen kanssa: ”Valtio on luvannut tuulisähkölle takuuhinnaksi 105,3 €/MWh eli maksaa takuuhinnan ja pörssisähkön hinnan erotuksen sähköntuottajille. – https://tuulivahinko.fi/” Tästähän saattaa olla tulossa markkinahäiriön takia todella kallista kaikille.

        1. Luova tuho taitaa tulla aina salakavalasti puskista. Tarjouskilpailuissa ostaja taas selvittää, kuka samaa bulkkia tuottavista ehdokkaista on valmis ampumaan jalkaansa suurimman reiän.

          Jotenkin on tosi vaikea kuvitella, että siinä leikissä mikään kovin kekseliäs ratkaisu pääsisi markkinoille saakka.

          Vaikka niinhän sitä sanotaan, että kun mielikuvitus käynnistyy vasta, kun rahat loppuvat. Miksei se voisi koskea myös itsensä ahdinkoon ajaneita myyjiä.

  2. Siis kyllähän tuo on oikea ongelma, silloin jos markkinoille tulemiselle on esteitä.

    Tällaisia esteitä voivat olla muun muassa suuret perustamiskustannukset tai lupien saamisen vaikeudet. Valio-esimerkissä Valio voisi sitten väärinkäyttää määräävää markkina-asemaansa estääkseen uusien yrittäjien saapumisen markkinoille.

    1. Onko markkinoilla sellaista yhtiötä (tai julkista organisaatiota), joka ei yrittäisi tehdä kilpailevien tulokkaiden elämää mahdollisimman hankalaksi?

      Se voi tapahtua myös tiedostamatta, kuten ajatushautomo Liberan tutkimusjohtaja Heikki Pursiainen kirjoitti tänään Hesarin pääkirjoitusaukeamalla.

      Muutenkin kilpailijoita saa potkia nilkoille niin paljon kuin ehtii. Niiltä saa kalastella työntekijöitä, alihankkijat voi vaikkapa ostaa ja tappaa pois, markkinoinnin keinoin voi todistella muiden yritysten ja tuotteiden huonoutta jne. En aina ihan ymmärrä, miksi juuri jonkin tuotteen alennusmyynti on kuitenkin kielletty keino.

  3. Tietotekniikka-alalla tämäntapaista käy itse asiassa jatkuvasti. Myydään ohjelmisto halvemmalla kuin kilpailijat, mutta kun iso markkina-asema on saavutettu, huollosta aletaankin sitten kiskoa rahaa (koska kukaan muu ei osaa huoltaa ohjelmistoa ilman, että joutuisi tekemään hyvin kallista reverse-engineerausta). Samaten Google sai Androidinsa hyvin tehokkaasti leviämään tarjoamalla sitä ilmaiseksi valmistajille, ja käytännössä tappoi pois kaikki kilpailijat, Applea lukuunottamatta (joka ei ollut samoilla markkinoilla, koska heidän käyttistään ei voi lisensoida). Tämän jälkeen etenkin Google on alkanut lisäillä kaikenlaista pientä lisäehtoa. Kiinassa ei ole harvinaista, että isot toimijat yksinkertaisesti tappaa pienet toimijat pois kopioimalla niiden tuotteet ja myymällä tappiolla – tyypillinen kiinalaisen VC:n kysymys on ”What will you do when QQ copies your product and gives it away for free?”

    Toinen tyypillinen tilanne koskee vahvasti IPR-suojattuja alueita, kuten esimerkiksi lääketeollisuutta. Esimerkkinä tämä tapaus, jossa kaveri osti sopivan patentin, ja vetäisi hinnat pilviin. https://www.nytimes.com/2015/09/21/business/a-huge-overnight-increase-in-a-drugs-price-raises-protests.html?_r=0

    Tosin huomattava on siis se, että nämä koskevat vain tilanteita, joissa markkinoille tuleminen on kallista. Patentti antaa laillisen monopolin (mikä sinällään on osa toimivaa markkinataloutta), ja ohjelmistoissa lock-in tiettyyn ekosysteemiin tekee muiden tulemisesta markkinoille hyvinkin kallista (Jolla on upottanut melko monta miljoonaa omaan puhelinkäyttikseensä, ja ne sentään on saaneet ison osan valmiina). Aitoa kilpailua kumpikaan ei *estä*, mutta ne tekevät siitä kalliimpaa ja hankalampaa.

    Normiyrittäjän ei kyllä yleensä tarvitse näistä huolehtia, mutta vastasinpa nyt retoriseksi tarkoitettuun kysymykseesi 🙂

    1. Kiitos Janne, hyvin mietitty vastaus!

      Tietysti kaikkein ilmeisin ohjelmistopuolen ”monopoli” on Microsoftin Office. Täytyy tapahtua jotain todella merkillistä, että firmat hylkäisivät rakkaat Word-, Excel- ja PowerPoint-sovelluksensa.

      Hetken jo vaikutti siltä, että Googlen pilvisovellukset saattaisivat muuttaa tilanteen. Mutta ainakin loppukesän uutisten perusteella Microsoft murskasi sellaiset haaveet. Office 365 lähes kolminkertaisti markkinaosuutensa vuodessa.

  4. Kilpailu on hyvä asia, kunhan se on tervettä 🙂 Saalistushinnoittelun eräs ongelma voi kuitenkin olla se, että pienillä markkinoilla (kuten Suomi) käydään tappiolla kääntymässä ja tämä näkyy asiakkaille jatkuvana epävarmuutena palvelun saatavuuden suhteen, esimerkkinä vaikka kotimaan pienet lentoasemat. Koskaan et tiedä, lentääkö yhtiö yhtä kautta pidempään, vai peruuko lentosi 2 viikkoa ennen matkaasi (jolloin asiakas joutuu ostamaan muun kulkuyhteyden todennäköisesti korkeaan hintaan). Toinen juttu on sitten se, että monesti saalistushinnoittelun tappiollisuutta maksatetaan henkilökunnalla lomautusten ja irtisanomisten muodossa. Ja työttömyyskuluja maksetaan me kaikki veronmaksajat kimpassa.

    1. Saalistushinnoittelun väitetty vakio-oirehan oli juuri päinvastainen: yksi upporikas toimittaja syrjäyttää kilpailijat ja vakiinnuttaa sen avulla asemansa hamaan tappiin saakka. Mielestäni se on aivan eri asia kuin se, että joku kokeilee bisnestä ja toteaa sen kannattamattomaksi.

      Näinhän käy esimerkiksi ravintola-alalla jatkuvasti. Aina joku kevytmielinen hölmö kuvittelee, että hän kyllä pärjää, koska ihmisillä on pysyvä nälkä. Hädin tuskin edellinen on ehtinyt kärrätä kamat voudin varastoon, kun jo seuraava kokeilija sisustaa samaa liiketilaa uutta ”menestyskonseptia” varten.

      Sitä en ole koskaan ymmärtänyt, miten lomautus tai irtisanominen voi olla menetys. Sehän vain tarkoittaa, että ihmisillä on ollut työpaikka.

      Eikö varsinainen menetys olisi se, jos meillä ei olisi kilpailevia yrityksiä alun perinkään? Niistä tietenkin osa onnistuu ja osa ei.

      Käsittääkseni jokainen palkansaaja saa kyllä palkkansa palkkaturvan kautta, kävi miten kävi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.