Pölli tästä -blogi on ideavarkaan apaja

Miten palvelun myyntikate kannattaa laskea?

Share on twitter
Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Jari Parantainen
Jari Parantainen
Autan insinöörejä tuotteistamaan osaamisensa helposti ostettaviksi palvelupaketeiksi. Olen Suomen kokenein tuotteistaja. Palkittu Pölli tästä -blogi & bisneskirjoja. ✆ 050 5229 529

Marcus osallistui viime vuonna sekä tuotepäällikkö- että hinnoittelukurssilleni. Hän oli törmännyt tuotteistustöissään ongelmaan. Sähköpostiini tupsahti tiukka kysymys:

”Kuinka lasken myyntikatteen palvelulle? Olisiko sinulla jokin hyvä kaava jota olet käyttänyt? Kaikki katelaskurit keskittyvät lähinnä tuotteiden katteiden laskemiseen (joka on siis huomattavasti helpompaa).”

Lisäksi Marcus ehdotti, että hinnoittelukurssillani pitäisi käsitellä yrityksen yleiskustannusten jyvittämistä. Sen jälkeen palvelun myyntihinta olisi helppo haarukoida.

Olen hiukan huolissani tuosta ajatuksesta, että palvelun hinta = omakustannus + kateprosentti. Koulutuksissani hanureitaan hinkanneiden pitäisi tietää, että palvelun – tai minkä muun tuotteen tahansa – hinta ei perustu sen tuotantokustannuksiin.

Toki kustannuspohjainen hinnoittelu on maailman yleisin hinnoittelumenetelmä. Se saattaa joskus jopa toimia. Mutta sitä riivaa ikävä perusongelma.

Asiakasta ei kiinnosta palvelun tuottajan tuotantokustannus. Häntä kiinnostaa se, mitä hyödyllistä hän euroillaan saa.

Palvelun kustannus (+ hihasta ravistettu kate) saattaa olla joko pienempi tai isompi kuin se hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan. Siksi kustannuspohjainen hinnoittelu suistaa käyttäjänsä usein jompaankumpaan kahdesta ansasta:

  1. Palvelun tuottaminen saattaa olla niin hintavaa, että paketista tulee liian kallis. Se on tietysti paha tuotekehitysongelma.
  2. Jos taas palvelu on erittäin hyödyllinen hintaansa nähden, myyjä jättää vahingossa laskutamatta hänelle kuuluvaa rahaa.

Tietysti on mahdollista, että palvelua on tarkoituskin myydä tappiollisesti. Se voi olla aivan järkevää esimerkiksi silloin, kun palvelu toimii sisäänheittotuotteena.

Joka tapauksessa palvelun hintaa pitäisikin miettiä ensin asiakkaalle syntyvän hyödyn näkökulmasta. Tuotantokustannus on lopulta kiinnostava tieto ”vain” oman kannattavuuden kannalta.

Itse käytän mielelläni palvelun kustannuslaskennassa apuna salaista asetta, josta olen kuullut isojen poikien puhuvan: menetelmän nimi on tuotteistaminen.

Toimitin Noste-rynnäkkö-palveluani* vuosina 2005–2007. Se perustui viisipäiväiseen suurpaineprojektiin ja formaattiin, joka toistui minuutin tarkkuudella viikosta toiseen.

Paketoin palvelun niin, että pystyin ulkoistamaan sen kokonaan alihankkijoideni toimitettavaksi. Itse huolehdin vain rynnäköiden myynnistä ja markkinoinnista.

Alihankkijoideni sopimukset laadin niin, että hinnat olivat kiinteät. Tästä seurasi tietysti kiinnostava yksityiskohta:

Tiesin jokaisen toimittamani projektin muuttuvat kustannukset euron tarkkuudella etukäteen.

Pohdittavaksi jäikin vain se, pysyvätkö yleiskustannukset järjen rajoissa. Ja pysyiväthän ne, sillä nakkiputkani tulos ennen veroja oli 50 prosenttia esimerkiksi vuonna 2007.

Sama idea on tietenkin monille tuttu isojen korporaatioiden syövereistä. Organisaation yksiköt yrittävät ostaa palveluja toisiltaan. Mutta ikävä kyllä ne ovat harvoin tuotteistettuja.

Kukaan ei suostu toimittamaan mitään kiinteään hintaan, vaan kaikki yrittävät laskuttaa toisiltaan työtuntejaan ja kustannuksiaan.

Helvetillinen sisäinen politikointi näkyy ikävä kyllä myös asiakkaille jo ostovaiheessa. Iso konserni ei pysty nikkaroimaan edes alustavaa tarjousta alle kahdessa viikossa, sopimuksesta puhumattakaan.

Tuotteistajalle palvelun myyntikate on päivänselvä. Hän ostaa tarvitsemansa palvelut ennalta sovittuun kiinteään hintaan.

* Ties kuinka monta sukupolvea kehittyneempi versio Noste-rynnäköstä on nykyisin nimeltään Ediste-rynnäkkö.


Ilmoittaudu Näin voitat tarjouskilpailun -koulutukseeni 16.2.2016. Opit yksinkertaisen menetelmän, jonka avulla haarukoit uskottavan markkinahinnan tuotteellesi tai palvelullesi.


Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen
Palvelun tuotteistaminen -käsikirja
Tämä e-kirja neuvoo, miten tuotteistat insinöörisi osaamisen helposti ostettavaksi sisäänheittopaketiksi.
Maksuton

17 kommenttia

  1. Jari, olen samaa mieltä kanssasi, että kustannusperustainen hinnoittelu ei ole firman kannalta optimaalista puuhaa. Sen sijaan firman kannalta on oleellista, paljonko katetta kukin palvelu tuo firman tuloslaskelmaan. Itse olen käyttänyt kaavaa veroton myynti – palvelun tuottamiseen tarvittavat henkilöstökulut – kaikki palveluun liittyvät alihankinnat – kyseisen palvelun myynti- ja markkinointikulut = myyntikate. Tällöin voin tehdä päätöksiä siitä, onko jollakin palvelulla sellainen rooli palvelukokonaisuudessa, että sitä kannattaa jatkaa heikosta katteesta huolimatta.

    1. Olemme tietysti siitä samaa mieltä, että liiketoiminnan täytyy tuottaa katetta. Sikäli kannattaa tietenkin räknätä omia kustannuksia. Esittämäsi tapa on hyvin looginen.

      Eikä kustannuspohjainen hinnoittelu sinänsä ole paha asia, jos homma ei vain jämähtäsi vielä siihen. Kun kustannus + kate on tiedossa, sen jatkoksi kannattaisi vielä arvioida, olisiko markkinavetoinen hinta kuitenkin jotain aivan muuta.

  2. Palvelun hinnoittelua helpottaa ajattelu siitä mitä sen sisältö on. Mitä asiakas saa, kun ostaa palvelua. Jos asiakas ostaa esim siivouspalvelua, niin mitä hän saa: toki puhtaat toimitilat, mutta myös lisää aikaa tehdä varsinaista tuotttavaa työtä, kun ei tarvinnut itse siivota. Eli palvelun hinnoittelussa pitäisi pystyä huomioimaan asiakkaan saama lisäarvo. Ja palvelun markkinoinnissa pitäisi pystyä osoittamaan tama lisäarvo. Ja tässähän se vaikeus tai haaste on: jokaisella ihmisellä on oma käsitys näistä.

    1. Kaiken kukkuraksi siihen kunkin käsitykseen vaikuttavat vaihtoehtot – eli se kuuluisa kilpailu.

      Tunnetusti siivousbisnes on erittäin kilpailtu ala. Siitä huolimatta hyvää siivouspalvelua on erittäin vaikea ostaa. Teorian mukaan pitäisi käydä juuri päinvastoin: kilpailun pitäisi parantaa asiakkaiden tilannetta.

      Osaatko selittää, miksi tilanne on niin epälooginen vuosikymmenestä toiseen?

      1. Eipä tuohon mitään kaikenkattavaa ratkaisua ole. Siivoustyössä lisäarvon markkinointi on hankalaa, koska kaikkihan osaavat siivota, tai siis kuvittelevat asian näin olevan. Kotisiivouksessa on iso kynnys saada ihmiset tilaamaan siivousta. Se on varmaan jonkilaista reviiriajattelua, kun koemme vaikeaksi päästää kotiimme vieras ihminen.
        Olisko ratkaisu markkinointikanavissa ? Valjastaa jo saadut asiakkaat suosittelemaan yritystä.

        1. Mielestäni siivoustyötä menisi kaupaksi vaikka kuinka paljon, jos palvelu ei olisi yhdeksän kertaa kymmenestä aivan ala-arvoista. Se on outoa sikäli, että kysyntää kyllä riittää – siitä ei ole kahta kysymystäkään.

          Sama juttu pätee sekä yksityis- että yritysasiakkaisiin: luotettavaa siivoajaa on lähes mahdoton löytää. Ja luotettavuus on sentään vasta perusedellytys. Sitten siihen päälle olisi mukava saada vielä varsinaista siivoamisen ammattitaitoa.

  3. Tää asia itseäkin kiinnostaa. Nythän käydään mielenkiintoista vääntöä keikkalääkärien hinnoista. Attendo on valittanut oikeuteen kun heidän tarjous hylättiin liian halvan hinnan vuoksi.

    1. Tuo Attendon tapaus on kiinnostava jupakka. Yhtäkkiä asiakas alkaakin läksyttää myyjää siitä, ettei tämä näytä hinnoittelevan palveluaan tarjouskilpailussa kustannuspohjaisesti.

      1. Ei-kustannuspohjaisen hinnoittelun tavoitteena on tietenkin saada parempi (kokonais)hinta kuin kustannus+kilpailtu marginaali, joten mikä ihme se on, että asiakas on nyreänä.

        1. Ei-kustannuspohjaisen hinnoittelun tavoitteena on mielestäni selvittää, mikä on palvelun ns. oikea hinta. Laskelmahan voi aivan hyvin johtaa myös nykyistä pienempään kokonaishintaan.

          Pakettiin on saattanut ajautua esimerkiksi ripaus ylilaatua. Tuotekehitysongelma on joka tapauksessa sylissä.

  4. Itse olen joskus laskeskellut hintoja näin:

    Tarvitsen (syystä tai toisesta) kuukausilaskutusta 10 000 €. Pystyn laskuttamaan keskimäärin 80 h/kk. Joten tuntiveloitukseksi tulee 125 €. Myyntikatehan palvelulla on lähes poikkeuksetta noin 100 %, joten joku muu kuin perinteinen katelaskelma pitää ottaa käyttöön. Kun ylläolevaan esimerkkiin lisää sen, että käteen jää laskutuksesta 5000 €, niin voidaan joko todeta katteen olevan 50 % (vähän niinq yksinkertaistettuna…) tai että tuolla laskutuksella pääsee 50 % liiketulokseen.

    Vittumaisempi tilanne syntyykin jos naapurikiska myy samannimistä palvelua 50 eurolla/tunti. Hinnoittelua kun ei voi tehdä tyhjiössä…

    1. Kyllä, mutta esität nyt juuri sitä oman kannattavuuden tarkistuslaskentaa. Esimerkkisi ei ota lainkaan kantaa siihen, millainen veloitus olisi asiakkaan kannalta fiksua. Tai edes omalta kannaltasi, koska jostain syystä olet päättänyt yltäväsi vain 80 euroon tunnilta – vai mitä?

  5. Kiitos Hanna tuosta linkistä. Aivan mahtava juttu. Tuon innoittamana aion pistää oman kivunhoitopuljuni hintoja käsitteleviä tekstejä uusiksi.

    Sitä on tarkoitus avata ihan uudella tavalla, sillä ikäväkseni olen alkanut törmätä uudestaan samaan ilmiöön, joka oli päivittäin harmitus 1990-luvulla.

    1. Heristäisin kuitenkin vielä varmuuden vuoksi sormeani! Vaikka ravintoloitsijan perustelu oli erinomainen, silti se paljasti hänenkin pohtivan hintojaan kustannuspohjaisesti.

      Tässä se tosin on ymmärrettävää, sillä jo pelkkä kustannuserittely avasi varmasti mussuttavan asiakkaan silmät.

      Mutta mitä ravintoloitsija ei ilmeisesti pitänyt minään väärtinä?

      No, hän jätti esimerkiksi mahdollisen tunnelman, näköalat, keskeisen sijainnin sun muut aika oleelliset asiat kokonaan huomiotta.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Aiheeseen liittyvät muut kirjoitukset

lehdon-kirittaja-koulutus
Jari Parantainen

Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen johti 100-kertaiseen nopeuteen

Lehdon Kirittäjä-palvelun tuotteistaminen on vuoden tärkein projektini. Hankkeen tuloksena syntyi projektimalli, jonka ansiosta toimitilan suunnittelutyö nopeutuu jopa satakertaiseksi perinteiseen tapaan verrattuna. Rakennus ehtii tuottaa jopa

Palvelun tuotteistaminen opas, Jari Parantainen

Palvelun tuotteistaminen

Pakerratko insinöörien esimiehenä?

Tämä yli 100-sivuinen e-kirja neuvoo vaihe vaiheelta, miten puserrat asiantuntijoittesi osaamisesta enemmän kate-euroja tuotteistamisen keinoin.

Teoksen vinkit perustuvat Suomen kokeneimman tuotteistajan käytännön kokemuksiin sadoista insinööritalojen tuotteistusprojekteista 17 vuoden aikana.