Monikin tuttavani on viime aikoina viitannut kirjoitukseen, jossa Andy Raskin -niminen konsultti analysoi parasta koskaan näkemäänsä myyntiesitystä.

Juttua on peukuttanut jo yli kolmetoistatuhatta lukijaa, joten Raskin myllyttää ilmeisen kutkuttavaa aihetta. Mutta miksi se kiinnostaa niin monia?

Ani harva meistä on koskaan tunnistanut ensimmäistäkään toimivan myyntiesityksen rakennetta.

Sen sijaan me kaikki olemme sortuneet tajunnanvirtamenetelmään. PowerPoint esiin ja eikun menoksi. Miljoonat viattomat joutuvat kärsimään tuloksista joka päivä.

Moni näkeekin valon, kun joku kerrankin esittelee selkokielisesti viisi loogiselta vaikuttavaa vaihetta myyntipuheen rungoksi.

Koska alkuperäinen teksti on pitkä ja ihminen on laiska vätys, tiivistän Raskinin neuvoja hiukan.

1. Älä jaarittele itsestäsi

Kuten edellisessä postauksessani kerroin, väänsimme juuri tästä asiasta moneen kertaan viime viikon kurssiporukan kesken.

Suurin osa myyjistä väittää sitkeästi, että ensimmäiseksi hänen tulisi esitellä itsensä ja firmansa.

Mutta kappas vain, Raskin kiinnittää huomiota juuri samaan asiaan: kaikkien aikojen esitys ei ala yritysesittelyllä.

Jos asiakasta kiinnostaa pääkonttorisi WOW-arkkitehtuuri, organisaatiosi laatikkoleikki, liikevaihtosi nousukulma tai laatusertifikaattisi upea logo, hän kyllä osaa kysyä.

Myyjät aina väittävät, että vain moukka ei esittele itseään. Olisi kuulemma ylimielistä olettaa, että asiakas olisi selvittänyt vastapuolen taustat jo etukäteen.

Näin ihmisen pää toimii. Meille jokaiselle maailman tärkein asia on minä itse.

Koska myyjän ego niin vaatii, hän haluaa jaaritella omista taustoistaan.

Mutta ettei asetelma kuulostaisi liian omahyväiseltä, itsekkyys täytyy verhota muka kohteliaan käytösohjeen kaapuun.

2. Puhu isosta muutoksesta

Minäkeskeisen höpinän sijaan myyjän kannattaa aloittaa siitä, miten maailma muuttuu. Hänen tavoitteensa on kertoa kuulijoille, mitä monet muut ihmiset aikovat tehdä.

Koska olemme lampaan kaltaisia laumaeläimiä, sosiaalinen paine alkaa heti ahdistaa kuulijaa.

Raskin varoittaa aloittamasta ongelman kuvauksella. Se ajaisi yleisön heti puolustusasemiin. Olen eri mieltä.

Myyjä voi varsin hyvin kertoa ongelmista. Mutta esimerkkinä kannattaa käyttää kolmatta osapuolta.

Asiakkaan täytyy olla harvinaisen kovapäinen, jos hän ei samaistuisi kollegoihinsa, jotka ovat ajatuneet ongelmiin. Mutta silloin hän saa itse yhdistää asiat ja myöntää tilanteen ilman, että vieras syyttäisi häntä idiootiksi.

3. Jaa ihmiset voittajiin ja häviäjiin

Nobelisti Daniel Kahnemanin kuuluisan prospektiteorian mukaisesti menettäminen sattuu tuplasti enemmän kuin saavuttaminen tuottaa riemua.

Siksi ostajaa kannattaa aina uhkailla karmeilla menetyksillä.

Toisaalta olemme herkkiä kontrasteille. Menetyksen uhka tuntuu entistäkin pahemmalta, kun myyjä kuvailee myös vaihtoehtoisen valoisan tulevaisuuden.

Jälleen kerran vain todella jääräpäinen asiakas toteaa, että hänpä tästä lähteekin lampsimaan sinne luusereiden laumaan.

Tässä Raskinin teksti alkaa hiukan pyöriä paikoillaan, koska hän on nostanut valoisan tulevaisuuden maalailuvaiheen vielä omaksi kohdakseen. Ohitan sen.

4. Paketoi tuotteesi ominaisuudet taikuudeksi

Vihdoinkin myyjä pääsee puhumaan tuotteestaan. Mutta toki sen ominaisuudet on kytkettävä johdonmukaisesti edeltäviin vaiheisiin:

Miten tuote auttaa asiakasta loikkaamaan voittajien kyytiin?

Tietenkin ostajaehdokkaan on ymmärrettävä myös se, että yksin hänen on hyvin vaikea edetä. Myyjä tarjoaa hänelle pienimmän kitkan tietä luvattuun maahan.

5. Esitä todisteita

Miksi asiakas uskoisi myyjää? Mitä kokeneempi kettu rahamassin päällä istuu, sitä skeptisempi hän tietenkin on. Hän on törmännyt huijareihin ennenkin.

Ratkaisu on yksinkertainen: nyt on aika repiä referenssit esiin.

Kuten todettu, olemme sosiaalisia otuksia. Jos joku muu on ostanut (ja pelastunut), miksen minäkin sitten!?

Entä jos referenssejä ei ole? Raskinin mielestä tuotedemo on toiseksi paras todiste, kunhan myyjä vain muistaa kytkeä ominaisuudet edeltävään pelastustarinaansa.

6. Siinäkö kaikki?

Siihenkö se kaikkien aikojen myyntiesitys loppui? Ainakin omasta mielestäni pläjäys jäi pahasti kesken.

Mutta koska lupasin tiivistää, päätän lähetykseni.

Kerro tulevasta muutoksesta. Jaa ihmiset voittajiin ja luusereihin. Uhkaile menetyksellä. Näytä reitti valoisaan tulevaisuuteen.


Varaa kalenteristasi tiistai 14. helmikuuta 7. helmikuuta nyt heti. Tulet silloin seuraavalle Näin rakennat ärhäkän myyntiesityksen -kurssilleni Rantasipi Airportiin Vantaalle.