Juttelemme koulutuksissani miellyttämisen rajoista usein. Pitäisikö markkinoinnin olla sopivan kilttiä niin, ettei se suututa ketään?
Moni tarjoaa edelleen käytännön esimerkiksi SAK:n Ruokapöytä-vaalivideota vuodelta 2007. Siinä Oiva Lohtanderin esittämä stereotyyppinen ökyporvari mässäilee ja höpisee tavalla, joka oli repäisty jostain sadan vuoden takaa.
Demarit kuulemma hävisivät vaalit juuri videon vuoksi.
Helmikuun Tekniikan Maailma (3/2017) kertoi kiinnostavan pienuutisen. Sen mukaan ruotsalaiset järkyttyivät, kun he näkivät vuoden 2016 henkilöautojen rekisteröintitilastot.
Volvo menetti 54 vuotta putkeen jatkuneen ykköspaikkansa.
Mutta mikä oli se valmistaja, joka kehtasi syrjäyttää Volvon?
Jokainen markkinoinnin ammattilainen ymmärtää, että voittajayhtiön brändin on pakko olla silkkaa timanttia. Muuten Ruotsin kaltaisen vauraan ja tiedostavan maan kuluttajat eivät sylkäisekään sen suuntaan.
Kärkisijan vei tietenkin Volksvagen Golf.
Itse asiassa Volkkari vain palasi paalupaikalle tilapäisen katkon jälkeen. Ennen Volvoa – siis vuonna 1962 – tilastojen kärjessä komeili Kupla.
Miten on mahdollista, että valtavan päästöskandaalin ryvettämä yhtiö yhtäkkiä syrjäyttää ruotsalaisten maineikkaan kansallisylpeyden sen omilla markkinoilla?
Kirjoitin muutamia vuosia sitten homokammosta (Miksi tasa-arvoinen avioliittolaki kammottaa?). Ihmisen alitajunta tuottaa kaikenlaisia tuntemuksia. Mutta niiden ongelma on se, että perustelut eivät kuulu pakettiin.
Toisin sanottuna tietoinen mieli joutuu itse kehittämään selitykset alitajunnan lähettämille tuntemuksille. Mutta kuten kaikki Daniel Kahnemanin tutkimuksia lukeneet tietävät, tahdonalaisesta ajattelusta vastaava aivojemme osa on patalaiska. Ei se viitsi tehtailla perusteita muuten vain. Siihen täytyy olla poikkeuksellisen hyvä syy.
Spekuloidaanpa hetki. Ostoprosessi on saattanut edetä vaikkapa näin:
- Ensin kaikki jauhavat Volkkarista kuukausitolkulla. Sisäinen kirjanpitomme laskee, että nimi toistuu useammin kuin mikään muu. Tuotemerkki painuu alitajuntaan.
- Ostohetkellä alitajunta tarjoilee tuntemuksia tietoisen mielen puolelle. Mitä tutumpi valmistaja, sitä turvallisemmalta se tuntuu. Volkkari kekkuloi listan kärjessä.
- Tietoinen mieli alkaa kehitellä ”järkeviä” syitä, jotka tukevat alitajunnan viestiä: ”Onhan Golf kuitenkin tosi hyvä perusauto. Naapurikin on uskaltanut ostaa sen. Saksalaiset tuottavat laatua joka tapauksessa. Ja varmasti tehdas on nyt saanut sellaisen opetuksen, että autot ovat entistäkin parempia.”
Toki myös Volvo tuo mieleen hyviä asioita. Mutta sen suhteellinen asema on heikentynyt. Sitä paitsi yritys on nykyisin kiinalainen. Alitajunta saattaa jopa varoittaa, koska se pelkää oman heimon ulkopuolisia tunkeilijoita.
Entä mistä tiedämme, mitä vuoden 2007 vaaleissa olisi käynyt ilman SAK:n videoita? Emme tietenkään mistään. Mutta se sai ilman muuta huomiota, jollaiseen mikään perinteisen tylsä vaalimainos ei yltänyt.
On aivan mahdollista, että demarit olisivat saaneet vieläkin pahemmin turpaansa, jos SAK:n kehittämä porvari ei olisi sikaillut ruokapöydässä.
Mutta jälleen ihmisen mieli kaipaa loogisia selityksiä. Tietenkin huonoa karmaa levittänyt raina on näppärä ehdokas syntipukiksi jälkikäteen. Kehottaisin kuitenkin miettimään, millaisilla stereotypioilla Donald Trump raivasi tiensä USA:n presidentiksi.
Volkswagenin menestys puoltaa ikivanhaa väitettä, ettei huonoa julkisuutta ole olemassakaan.
