Kävin eilen paasaamassa Helsingin seudun Kauppakamarin järjestämässä koulutuksessa. Aiheenamme oli hinnoittelu. Kerroin entisestä esimiehestäni, joka opetti näppärän nyrkkisäännön:

“Jos joka viides asiakas ei valita hinnasta, silloin veloituksemme on pielessä.”

Neuvoa ei voi aivan tuollaisenaan yleistää kaikkiin tilanteisiin tai bisneksiin. Mutta kuulen kuulijoideni rattaiden raksuttavan kiivaasti joka kerta, kun näytän pomoni ohjeen taustalla vaanivan yksinkertaisen periaatteen.

Koulutuksessa näyttämäni esimerkki perustuu todelliseen asiakkaani tilanteeseen. Firma myi asiantuntijoidensa palvelua hintaan 985 euroa.

Mutta miksi hinta oli juuri tuo 985 euroa? Mistä se oli revitty?

Ei sitä kukaan enää muistanut. Ehkä se oli vain ravistettu hihasta. Eikä siinä mitään, jostain hinnasta täytyy tietysti aina aloittaa.

Toki summa alitti mukavasti tonnin henkisen rajan. Asiakkaani myyjät olivat vissejä siitä, että jos hinta nousisi karvankaan kynnyksen yli, kysyntä varmasti romahtaisi.

Lisäksi hinta oli kuulemma sillä tavalla tosi hyvä, että käytännössä vain harvoin kukaan valitti tuotetta kalliiksi. Päinvastainen oli tavallista.

Usein ostajat totesivat, että tämähän on hyötyynsä nähden mukavan edullinen paketti.

Tietysti suosin itsekin vastaavia “hiukan alle” -hintoja. Silti päätimme simuloida uhkarohkeasti, mitä tapahtuisi, jos kuitenkin nostaisimme taksoja.

Kyseessä oli siis asiantuntijapalvelu, jonka arvo oli selkeä. Kilpailijoitakaan ei norkoillut liepeillä ainakaan riesaksi asti. Saatoimme siis olettaa, että asiakkaat eivät juoksisi kieli pitkällä vinguttamassa viimeistä euroaan.

Päättelimmekin, että kysyntä putoaisi vain maltillisesti 10 prosenttiyksiköllä aina, kun hinta nousisi 100 euroa.

Selkeyden vuoksi pyöristän alkuperäisen hinnan tasan tonniksi.

Vasemmassa sarakkeessa näkyy palvelun hinta. Oikealla on hintaa vastaava menekki. Lähtötilanne on ympyröity punaisella. Toisin sanottuna palveluja meni kaupaksi sata kappaletta vuodessa noin tuhannen euron kappalehintaan. (Klikkaa taulukko täysikokoiseksi)

Klikkaa taulukko täysikokoiseksi

Vasemmassa sarakkeessa näkyy palvelun hinta. Oikealla on hintaa vastaava menekki. Lähtötilanne on ympyröity punaisella. Palveluja meni siis kaupaksi sata kappaletta vuodessa noin tuhannen euron kappalehintaan.*

Taulukko alkaa 700 euron hinnasta, koska se on sama kuin tuotteen omakustannushinta. Sen alle palvelua ei tietenkään kannata myydä, ellei siihen ole jotain erityistä syytä**.

Toisaalta kahden tonnin hinta johtaisi siihen, että menekki hupenisi nollaan. Silloin kate-euroja kertyisi 1 300 euroa / tilaus.

No niin, eikö tässä ole aivan järkevältä vaikuttava tilanne? Jos hiukan muokkaat lukuja, voisivatko ne kuvata omaa bisnestäsi? Ainakin ne voisivat tulla suoraan monenkin asiakkaani arjesta.

Mutta sitten oleellinen juttu:

Bisneksen idea ei ole tuottaa liikevaihtoa tai haalia markkinaosuuksia. Sen tarkoitus on tuottaa kate-euroja.

Siksi lasken seuraavaksi, paljonko kukin hintaporras tuottaisi katetta vuoden mittaan. Laskelma on helppo. Vähennän vain omakustannushinnan (700 euroa) myyntihinnasta. Sitten kerron jäljelle jääneen katteen myytyjen tuotteiden määrällä.

Tulos näyttää tältä:

Klikkaa taulukko täysikokoiseksi

Klikkaa taulukko täysikokoiseksi

Taulukko on siis sama kuin ennenkin, mutta nyt siinä on kolmas sarake. Se sisältää kunkin hinnan tuottamat kate-eurot.

Kuten pylväistä heti näkyy, alkuperäinen tonnin myyntihinta tuottaa selvästi vähemmän katetta kuin 1300–1400 euron kappalehinta tuottaisi.

Myyjä menetti 12 000 euroa vuodessa. Jos hän olisi nostanut hintaa 300 eurolla, katetta olisi kertynyt 40 prosenttia enemmän.

Tietysti tuolloin vain arvailimme hinnan vaikutusta kysyntään (eli hintajoustoa). Todellisuudessa kävi niin, että hinnankorotus vaikutti kysyntään vieläkin vähemmän kuin taulukkoni ennustaa.

Toisinaan kysyntä vain kasvaa, kun myyjä korottaa palvelupakettinsa hintaa. Se voi johtua vaikkapa siitä, että halpa asiantuntija ei ole kovin uskottava asiantuntija.

Kuten sanottu, kate-eurojen huippukohta riippuu tietenkin oman tuotteesi katteesta, hintajoustosta jne. Jokainen voi kokeilla vastaavaa laskelmaa oman tuotteensa luvuilla.

Pointtini on joka tapauksessa se, että ihmisen intuitiolla on surkea matikkapää. Se ei osaa edes kertolaskua.

Alitajuntasi ei ymmärrä hälyttää, vaikka menettäisit järkyttävän määrän kate-euroja joka päivä.

Tämä on tietysti joidenkin neropattien mielestä täysin itsestäänselvää höpinää. Silti taulukkoni siniset pylväät järkyttävät koulutusteni osallistujia joka kerta.

Sekin on kiinnostava pohdinnan paikka, mitä esimerkissäni tapahtuu, kun hinta nousee 1 700 euroon. Vastaavasti kate-eurojen kertymä laskee takaisin 30 tonniin, eli lähtöpisteeseen.

Mitä silloin tapahtuu, jos kyse on nimenomaan palvelubisneksestä?

Kuten taulukosta näkyy, nyt palvelujen toimittamiseen kuluva työmäärä putoaa 70 prosenttia. Jos töitä paiskoi aikaisemmin 10 asiantuntijaa, nyt heistä kolme riittää tuottamaan saman katteen kuin ennenkin.

Seitsemän ylimääräistä veijaria voi keskittyä vaikkapa tuotekehitys-, markkinointi- tai myyntihommiin. Tylyimmät pomot siirtävät seitsikkonsa niin sanottuihin vaativampiin tehtäviin – eli työnhakuun.

Jos kukaan ei valita palvelusi hintaa liian kalliiksi, luultavasti menetät läjäpäin kate-euroja.

* Olen normalisoinut lähtötilanteen menekin sataan kappaleeseen selkeyden vuoksi. Todellinen lukema oli erilainen, mutta se ei muuta laskelman periaatetta.

** Esimerkiksi sisäänheittotuotetta voi olla aivan järkevää myydä tappiolla vaikka tästä hamaan tappiin saakka.


Tämä oli Pölli tästä -blogin tuhannes postaus. Ensimmäisen jutun kirjoitin kuukautta vaille 10 vuotta sitten, eli lokakuun 12. päivänä 2007. Sen otsikko oli Sukkia jokaiselle päivälle 24 vuodeksi

Lukijoideni tarkkaa määrää en tiedä, mutta suoraan sähköpostiinsa tekstit on tilannut noin 700 innokasta. Kiireisimpinä päivinä sivulatauksia kertyy kymmenisentuhatta, mutta sellaiset piikit ovat poikkeuksia.

Tavallisena kuukautena sivulataukset ylittävät harvoin 40 tuhatta. Toisin sanottuna keskimäärin lukijoita on ehkä tuhatkunta päivässä keskimäärin. Viikonloppuisin on hiljaista, viikolla vilkasta.

Keskustelut olivat aluksi harvinaisia. Mutta nyt kommentteja on kertynyt yhteensä 12 590 kappaletta. Useimmat niistä ovat kantajengin kirjoittamia.

Ahkerimmat keskustelijat ovat pakertaneet apunani jo vuosikausia, mistä olen heille vilpittömän kiitollinen.

Sensuuriin olen turvautunut ani harvoin. Kommentteja olen poistanut alle kaksikymmentä. Muutamia sitkeimpiä tyhjän jankuttajia olen joskus siirtänyt jäähylle.

Kaikenkarvaisia “sisältöyhteistyö”- ja sponsorointitarjouksia putoilee sähköpostiini silloin tällöin. Ne olen siirtänyt roskikseen saman tien, eikä linja ole tästä muuttumassa.

Joskus aikoinaan saatoin vielä kirjoittaa postin kiikuttamasta uutuuskirjasta jotain. Mutta nykyisin erilaiset tuotepaketit tai muka-ovelat sissimarkkinointikikat on varmin tapa huolehtia, etten naputtele lähettäjän haluamasta aiheesta sanaakaan.

Mutta se muisteloista ja tilastoista. Ei tässä tunteilemaan ryhdytä. Painu töihisi siitä, hus hus!


Ilmoittaudu tästä seuraaviin Kauppakamarin koulutuksiini Helsingissä:

Palveluiden tuotteistaminen 2 – Formaatin voima (17.1.2018)

Myynnin psykologia (30.5.2018)