Moni kääntyi jo ovelta, kun näki tilanteen. Jono mutkitteli niin kauas, ettei sen toista päätä näkynyt.
Lapset itkivät kuumissaan. Aikuiset lohduttivat, että enää kolme varttia. Sitten iskä ja äiskä tarjoaisivat Hesen hampurilaiset koko katraalle.
Menossa oli urheiluliikkeen syntymäpäivä viikonloppuna joulukuussa 2013. Ketju tarjosi 40 prosentin alennuksen kaikista vaatteista ja kengistä.
Hintaromahdus sai kansalaiset rynnimään ostoksille niin, että matka osto-onnelan takaseinän tuntumasta kassalle saattoi kestää tunnin.
Eräs jonottaja pohti ääneen, oliko kampanjassa mitään järkeä. Eikö tavara olisi mennyt kaupaksi muutenkin keskellä parasta joulusesonkia?
Hänen seuralaisensa viisasteli, että tuskin kauppias olisi päätynyt alennusmyyntiin, jos se ei tuottaisi pätäkkää.
Kun kuulin keskustelun, ajattelin itsekseni, että voi kunpa tietäisitte.
Alennukset ovat aniharvoin nerokkaan bisnesajattelun tulosta. Hyvämaineisetkin yritykset sössivät katteensa kuralle, kun ne pudottavat hintojaan harkitsemattomasti.
Toki syntymäpäiväsankarin myynti paukahti katosta läpi – siis yhden päivän ajan. Mutta liikevaihto ei ole yhdenkään yrityksen elämän tarkoitus.
Liikevaihdosta sinänsä on vain haittaa, koska sen käsitteleminen tuottaa aina kuluja. Sen sijaan firman pitäisi kerätä katetta ja tulosta.
Vaikka urheiluliike olisi myynyt vaatteitaan ”vain” omakustannushintaan, sen kampanja tuotti luultavasti tappiota. Se johtuu (mainoskulujen lisäksi) lieveilmiöistä, jotka vaivaavat alennusmyyntejä aina.
Ensinnäkin kauppa tarjoaa vapaata palautusoikeutta. Niinpä monet juuri ennen alennusmyyntiä jotain ostaneet palauttivat tavaransa kiireesti. Sen jälkeen he menivät ostamaan saman tai kalliimman tuotteen uudelleen edullisempaan hintaan.
Kampanjapäivä tyhjensi asiakkaiden pajatson. He ostivat kaiken mieleensä tulevan, koska halvalla saivat. Heillä ei ole asiaa liikkeeseen pitkään aikaan.
Alennusmyynti ei siis nakertanut vain yhden päivän katteita. Kauppias menetti kannattavaa bisnestä myös seuraavilta viikoilta.
Yksi vuoden parhaista myyntipäivistä meni pilalle esimerkiksi suksien ostajilta. Koska talviurheiluvälineet eivät kuuluneet alennettuihin tuotteisiin, jonottamisessa ei ollut mitään järkeä. Ketju karkoittikin alennusmyynnillään monta rahakasta ostajaehdokasta kilpaileviin liikkeisiin.
Kaiken kukkuraksi alennusmyynnit yllyttävät shoppailemaan kaikenlaista harkitsematonta. Todennäköisesti ostokankkusesta kärsivät palauttivat releitään seuraavina päivinä tavallista enemmän.
Entä miten kaaos vaikutti asiakkaiden mielikuviin?
Moni menetti ruuhkassa hermonsa. Heidän mieliinsä painui muisto, joka yhdistää Intersportin ja neukkulamaiset jonot.
Lisäksi liike onnistui vaurioittamaan asiantuntijamainettaan. Se johtuu siitä, että me kaikki pidämme alitajuisesti halpaa huonona ja kallista hyvänä.
Toki bileistä saattoi seurata jotain myönteistäkin. Ehkä joku osti jotain normaalihintaista myös. Kenties joku kävi tutustumassa liikkeeseen ensimmäistä kertaa niin, että hän päätti palata joskus toiste. Pussukoitaan ja nyssyköitään seuraavina päivinä palauttaneet saattoivat harhautua ostoksille uudelleen.
Mutta on erittäin vaikea uskoa, että nämä sivuvaikutukset olisivat korvanneet alennusmyynnin haitoista kuin murto-osan.
Jos satut myymään yrityksille, saatat naureskella kuluttajakaupan tempauksille. Mutta jos saan arvata, omassa liiketoiminnassasi alennukset ovat muuttuneet suorastaan krooniseksi riesaksi.
Satunnaisten kampanjoiden sijaan nakerrat katteitasi vuoden jokaisena päivänä.
Muista, että tarjouskaupan tai -kilpailun voittaa yleensä se, joka tekee suurimman hinnoitteluvirheen.
Jos alennukset ovat niin haitallisia, miksi ne sitten ovat niin yleisiä?
Jonkin ilmiön yleisyys ei muuta sitä hyväksi tai tavoiteltavaksi. Vaikka kaikki kilpailijasi hölmöilisivät porukalla vuodesta toiseen, se ei suinkaan tarkoita, että siinä olisi jotain järkeä.
Alennus on bisneksen syöpä.
Tämä kolumnini ilmestyi Business Espoo 2014 -julkaisussa 14.2.2014.
