Puhujan asemalla on valtava merkitys. Yksikään täyspäinen ei piittaa pätkääkään, mitä mieltä Seiskasta tuttu Johanna Tukiainen on ilmastomuutoksesta. Mutta kun Shellin hallituksen puheenjohtaja Jorma Ollila sanoo, että maailma paistuu, sen on oltava totta.

Kahdeksankymmentäluvun alussa kaksi australialaista lääketieteen tutkijaa teki ällistyttävän havainnon. Barry Marshall ja Robin Warren vakuuttuivat, että vatsahaavan aiheutti bakteeri. Ajatus oli vallankumouksellinen, sillä vaivan syy “tiedettiin” jo. Se johtui tietenkin vatsahapoista!

Alkoiko tiedeyhteisö ylistää (myöhemmin Nobelin palkinnon voittaneita) keksijöitä?

Mitä vielä: kukaan ei uskonut Marshallin ja Warrenin ideaan pätkän vertaa!

Sitä paitsi Robin Warren oli vain tavallinen patologi. Mikä pahinta, vasta 30-vuotias Barry Marshall ei ollut vielä edes valmis lääkäri. Kaiken lisäksi molemmat työskentelivät maapallon alapuolella (siis päät alaspäin) syrjässä kaikesta.

Tiedeyhteisön oli vaikea ajatella, että moinen jymyuutinen voisi tulla mistään muualta kuin jonkin tunnetun tutkijaryhmän huippuvarustellusta tutkimuslaitoksesta. Lääketieteelliset julkaisut kieltäytyivät ottamasta australialaiskaksikon tutkimustuloksia sivuilleen.

(Lue koko tarina: “Nobelistin bakteericocktail“)

Suomalainen asiantuntija törmää vastaavaan tilanteeseen harmillisen usein. Hän tietää itse olevansa oikeassa. Mutta kukaan ei ota häntä tosissaan.

Vuosia myöhemmin joku gurun maineen hankkinut saapastelee paikalle. Hän lausuu täsmälleen samat sanat. Ja katso, yhtäkkiä ennen niin kovakorvainen yleisö ostaa hänen “vallankumouksellisen” ajattelunsa hedelmät siltä seisomalta.

Olin itsekin hiljattain todistamassa, miten alansa ykkösnimi suolsi tunnin ikivanhoja, mitättömiä itsestäänselvyyksiä yleisön edessä. Mutta koska esiintyjä on aiheen ylivoimaisesti tunnetuin asiantuntija, kuulijat selvästi olettivat, että hänen puheeseensa täytyi sisältyä poikkeuksellista viisautta.

Guru tilataan yritykseen usein siksi, että hän kertoisi johtajalle näkemyksen, jota hänen alaisensa ovat jo kauan jankuttaneet. Ikävä kyllä firman työntekijä on harvoin profeetta omalla osastollaan. Hänen on palkattava ulkopuolinen auktoriteetti avukseen, maksoi mitä maksoi.

Miksi Helsingin kaupungin oli etsittävä asiantuntija Ruotsista kertomaan, että sen puistoissa kasvavat puut ovat lahoja? Entä miksi yrityksen on tilattava logonsa sikahintaan Englannista, vaikka Suomi olisi täynnä kokeneita graafikoita?

Jo antiikin kreikkalaiset oivalsivat, että puhujan persoona ratkaisee, miten tehokkaasti hänen sanomansa menee perille. Ennestään tuntemattoman asiantuntijan on tärkeää todistaa aluksi tavalla tai toisella, mistä hänen auktoriteettinsa kumpuaa.

Mistä ihmiset päättelevät, että jollakulla on auktoriteettia? Tässä muutamia esimerkkejä:

  1. Toimittajat metsästävät lausuntoja asiantuntijoilta. Jos joku pääsee kertomaan näkemyksensä tiedotusvälineeseen, hänen täytyy olla auktoriteetti.
  2. Kirjankustantajat seulovat pilipalikirjoittajien seasta vakavasti otettavia asiantuntijoita. Jos joku on kirjoittanut tietokirjan, hän lienee siis alansa kärkeä.
  3. Jos joku on tehnyt paljon osaamisellaan rahaa tai komean (mieluiten kansainvälisen) uran, hän ilmeisesti osaa asiansa. Varallisuus, asema ja oppiarvo luovat auktoriteettia.
  4. Erilaiset palkinnot kertovat nokkimisjärjestyksestä. Ahtisaari on saanut taas uusia kavereita, kun Nobelin rauhanpalkinto rantautui Suomeen.
  5. Asiantuntijan ikä, ulkonäkö, kirjoitus- ja puhetyyli, elekieli sekä maneerit vaikuttavat yllättävän paljon. Esimerkiksi nuoren on vaikea olla auktoriteetti keski-ikäisten tai vanhojen mielestä.
  6. Jos ystävät, tutut tai kollegat suosittelevat asiantuntijaa, hän on ilman muuta alansa auktoriteetti. Kukapa meistä haluaisi riskeerata oman maineensa suosittelemalla luuseria.
  7. Asiantuntijan sukutausta tai sosiaalinen asema saattaa joko auttaa tai jarruttaa.

Oikeastaan kaikki auktoriteetin tunnusmerkit liittyvät ulkoisiin asioihin. Jopa gurun toimitilan osoite synnyttää asiakkaan päässä myönteisiä tai kielteisiä mielikuvia.

Monet auktoriteettia rakentavat asiat perustuvat siihen, että ne läpäisevät niinsanotun Frank Sinatra -testin.

Sinatra laulaa klassikossaan “New York, New York” siitä, miten hän aloittaisi uuden elämän New Yorkissa: “Jos onnistun siellä, onnistun missä tahansa”.

Jos asiantuntija kertoo, että hän on valmentanut Suomen joukkueen ensimmäistä kertaa lätkän maailmanmestariksi, eiköhän hän selviä silloin mistä ongelmasta tahansa.

Gurulla voi olla myös muita ansioitumiskeinoja, kuten aikanaan naputtelemani juttu Vai sen sortin merimies kertoo.

Kaiken tämän lisäksi gurun sanoma on vielä aivan oma kokonaisuutensa.

Kaikin puolin muuten uskottava asiantuntija voi kertoa tärkeistäkin asioista niin mitättömästi, ettei kukaan korvaansa lotkauta. Toisaalta oikealla tavalla havainnollinen tai uskottava viesti uppoaa yleisöön kuin tyhjää vain.

Sanoman uskottavuutta on testattu monin tavoin. Esimerkiksi Michiganin yliopiston tutkijat Jonathan Shelder ja Melvin Manis selvittivät 1986, miten viestiin liitettyjen yksityiskohtien määrä vaikuttaa kuulijoihin.

Koehenkilöitä pyydettiin kuvittelemaan, että heidät oli nimitetty oikeudenkäyntiin valamiehistön jäseniksi. He saivat luettavakseen (kuvitellun) rouva Johnsonin seitsenvuotiaan lapsen huoltajuuskiistaa koskevan aineiston.

Materiaali oli koottu niin, että se oli varsin tasapuolista. Kahdeksan argumenttia puolsi äidin huoltajuutta, kahdeksan puhui sitä vastaan. Kaikki osallistujat kuulivat samat väitteet ja näkökulmat.

Ainoa ero oli siinä, että puoltavia argumentteja oli maustettu värikkäillä, sinänsä merkityksettömillä yksityiskohdilla (esimerkiksi Star Wars -aiheisesta hammasharjasta, jolla rouva J tapasi harjata poikansa hampaat). Vastustavat näkemykset oli puolestaan kuvattu varsin jämäkästi, turhia runoilematta.

Vastaavasti toiset valahenkilöiden ryhmät saivat luettavakseen muuten samat aineistot, mutta nyt yksityiskohtia olikin lisätty vastustaviin argumentteihin. Puoltavat näkökulmat olivat suoraviivaisia.

Lisäksi tutkijat käyttivät vertailuryhmiä, joiden lukemiin teksteihin yksityiskohtia ei oltu lisätty lainkaan.

Jos myönteisiä näkökulmia oli tuunattu värikkäämmiksi, keskimäärin 5,8 koehenkilöä kymmenestä päätti tapauksen äidin eduksi.

Jos taas yksityiskohdat oli lisätty äidin kannalta kielteisiin väitteisiin, vain 4,3 juryn jäsentä kymmenestä olisi suonut hänen voittavan oikeudenkäyntinsä.

Tutkijat pystyivät siis valitsemaan haluamansa lopputuloksen. Äiti joko voitti tai hävisi juttunsa sen perusteella, miten väitteitä oli maustettu yksityiskohdilla.

Guruehdokas ei aina haluaisi myöntää, että hänen omasta asemastaan (ja viestintätaidoistaan) riippuu, kuuntelekoo asiakas lainkaan. Olisi niin paljon mukavampaa, kun tulos olisi kiinni vedenpitävistä asiaperusteista ja aukottomasta logiikasta.

Asiantuntija on usein saanut perusteellisen, kriittistä ajattelua kehittävän koulutuksen. Hän on hyvin varma, ettei auktoriteetteilla ole häneen itseensä mitään vaikutusta. Niinpä hän kieltää koko ilmiön – ikävä kyllä omaksi tappiokseen.

Jos et ole mitään tai kukaan, sinua ei kuunnella. Mutta lausui Mark Twain minkä latteuden tahansa, siitä tulee kuolematon sitaatti.

Lähteet: Made to Stick, Chip Heath & Dan Heath 2007 ja Puhevalta, Juhana Torkki 2006