Vierailin viime viikolla haastattelemassa RAY:n peleistä vastaavia pomoja. Tenttasin heidän näkemyksiään pian ilmestyvää Tuotepäällikön pelastuspakkaus -kirjaani varten.
Paikalla olivat tuotepäällikkö Jarno Friman ja kehityspäällikkö Jari Orkola. Haastateltavani suunnittelivat uutta, Kulta-Jaska-nimistä peliä vuonna 2010. Se oli uudentyyppinen konsepti, jollaisia ulkomailla oli jo otettu tuotantokäyttöön.
RAY päätti testata pelin etukäteen. Se keräsi puoli tusinaa kymmenen hengen ryhmää, jotka koostuivat peliasiakkaista. He saivat kokeilla uutuutta ja kertoa näkemyksistään.
Tulokset olivat ristiriitaisia. Esimerkiksi Kulta-Jaskan hahmo viehätti monia. Mutta kokonaisuus painui selvästi miinukselle. Testiryhmä toisensa jälkeen tuomitsi uuden tuotteen alimpaan manalaan.
Koehenkilöiden kommentit olivat usein tylyjä:
”Ei sovi minulle, en pelaisi tällaista.”
Uutuuteen oli investoitu paljon aikaa ja rahaa. Niinpä se päätettiin – kielteisestä palautteesta huolimatta – viedä varmuuden vuoksi vielä suppeisiin pilottitesteihin aitoon ympäristöön, eli huoltoasemille ja markettien eteisiin.
Jarno Friman kertoo, että Kulta-Jaska osoittautui välittömästi varsinaiseksi hitiksi. Automaatit kävivät kuumana alusta saakka. Ja kun Kulta-Jaskasta tuli hiukan myöhemmin myös nettiversio, pelaajia saattoi rekisteröityä jopa 20 000 käyttäjän päivävauhtia.
Kulta-Jaska onkin ollut kaikkien aikojen suosituin RAY:n monilinjainen automaattipeli. Se on ollut nimensä veroinen meille veronmaksajille. Se tuo noin kolmanneksen kaikista RAY:n on-line-pelien tuotoista.
Mutta mikä sitten meni alun perin pieleen? Miksi testaajien arviot poikkesivat niin rajusti siitä, miten todelliset käyttäjät lopulta reagoivat?
Jari Orkola oli itse seuraamassa testejä. Hänen mielestään näin jälkikäteen on selvää, että kaikkein äänekkäimmät osallistujat jyräsivät hiljaisen enemmistön.
Jos voimakastahtoinen pelaaja sattui moittimaan tuotetta heti aluksi, pian muut alkoivat myötäillä häntä.
Lisäksi RAY:n testaajat törmäsivät usein toistuvaan ilmiöön. Kun asiakkaat ovat tottuneet vanhaan, hyvään tuotteeseen, uusi poikkeava lähestyminen herättää useimmissa muutosvastarintaa. Asiakkaat eivät ole kovin hyviä ennustamaan tulevaa käytöstään.
Frimanin mielestä tapaus osoitti todeksi tuotepäällikön tiedustelutoiminnan nyrkkisäännön: ”Kuuntele asiakkaitasi, mutta älä välttämättä usko heitä.”
6 vastausta
Jari Orkkolan havainto on aivan oikea ja hyvin tuttu myös itselleni vastaavista ryhmätutkimuksista. On usein tuurista kiinni onko haastateltavien joukkoon osunut herra Megafoni vai onko kasaan saatu keskustelevampi porukka. Hyvällä tuurilla paikalle tulee joukko ihmisiä, jotka pohtivat ryhmän yhteistä mielipidettä testattavaan asiaan harkiten, tuoden hellävaroin omia mielipiteitään esiin.
Ryhmään sattunut kovaääninen mielipidevaikuttaja voi tosiaan tyrmätä tai hyväksyä tietyn ratkaisun hyvinkin voimallisin sanakääntein ja muiden on vaikea lähteä haastamaan häntä. Kerran yhdessä haastatteluryhmässä oli hyvin äänekäs keski-ikäinen mies. Hän murskasi jokaisen esitetyn tuoteidean alkupuheessaan. Muu ryhmä myötäili häntä, eikä löytänyt esitetyistä ideoista keskustelussa juuri kehuttavaa. Onneksi haastattelun lisäksi ihmiset saivat pisteyttää esitetyt ideat paperilla. Tuolloin yllätyksenä tuli, että valtaosa osallistujista piti ainakin osaa testatuista tuoteideoista varsin hyvinä. Eli suosittelen ryhmätutkimuksissa selvittämään myös jokaisen osallistujan henkilökohtaisen mielipiteen esimerkiksi kirjallisesti.
Tässä muutamia muita havaintojani:
Ray:n tapaus toistuu usein myös toisin päin. Kovaäänisin kehuu esimerkiksi teknisen ratkaisun toimivaksi ja muu porukka ei joko uskalla tai kehtaa myöntää että eivät ymmärtäneet monimutkaisesta ratkaisusta yhtikäs mitään.
Se kenen mielipiteeseen muu ryhmä samaistuu riippuu käsiteltävästä aiheesta. Tekniikkaan liittyvissä asioissa hieman vanhempi mieshenkilö tuntuu olevan luotettu taho. En olisi yllättynyt jos ruokaresepteihin liittyvässä haastattelussa mummon sana olisi laki.
Jos haastattelutilanteessa testataan useita ratkaisuja, voi tuloksiin vaikuttaa haastatteluväsymys. Ihmiset eivät useinkaan jaksa keskittyä, ymmärtää ja innostua enää samalla tavalla viimeisistä ratkaisuista. Uusien asioiden omaksuminen vie energiaa ja haastattelupöydältä kahmitut viinerit vievät viimeisenkin terän. Tämä ongelma kannattaa taklata pitämällä haastattelut riittävän lyhyinä ja sekoittamalla ratkaisujen esittelyjärjestyksen ryhmien välillä.
Olen Jarin kanssa samaa mieltä. Osaavissa käsissä suoritettu haastattelututkimus on hyvä työkalu, mutta ei missään nimessä jumalan sana.
Mikko, kiitos havainnoistasi!
Asiakaskyselyihin liittyy houkutus, jota moni ei voi vastustaa. Niiden varjolla voi kätevästi väistää vastuuta siinä ikävässä tapauksessa, että tuote ei nousekaan lentoon. Jälkikäteen on sitten helppo vedota, että ”mehän vain teimme niin kuin asiakkaat toivoivat”.
Sikäli moni päättää suhtautua tuloksiin kuin jumalan sanaan, koska se suojaa oman selustan tehokkaasti. Onneksi esimerkiksi RAY:n asiantuntijat eivät sortuneet moiseen.
Tuohon laumakäyttäytymiseen liittyen julkaistiin tänään Hesarissa mielenkiintoinen uutinen tutkimuksesta somessa: ”Tutkimuksen tulokset ovat yksi osoitus lisää ihmisen laumakäyttäytymisestä sosiaalisessa mediasa. Kun ihmisten on päätettävä, mistä he pitävät, he luottavat ensisijaisesti siihen, mistä muut ihmiset pitävät. Koska positiivisessa flow’ssa on helpompi kulkea kuin negatiivisessa, ihmiset lähtevät mukaan positiivisiin suosituksiin ja suhtautuvat epäilevämmin negatiivisiin.”
Toisaalta uskon, että somessa ollaan epäilevämpiä negatiivisia kommentteja kohtaan, koska ollaan anonyymeja. Oikeassa tilanteessa olisi vaikea olla eri mieltä negatiivisen megafonimiehen kanssa.
https://www.hs.fi/tiede/Tutkimus+Somessa+jyll%C3%A4%C3%A4+valheellinen+positiivisuus/a1376447648037
Kiitos Ville, lauman paine tosiaan vaikuttaa vähintään yhtä rajusti kuin yksittäisen auktoriteetin mahti.
Tässä muinainen kirjoitukseni Alistu tai kapinoi, josta löytyy esimerkki legendaarisesta Solomon E. Aschin ryhmäpainekokeesta.
Asch sai koehenkilöt epäilemään jopa ilmiselviä asioita niin, että he alkoivat lopulta myötäillä ryhmän mielipidettä.