TM-merkki yllätti ainakin tämän tuotteistajan

TM-merkki (™) on lainsuojaton. Samoin R-merkki (®). Tavaramerkkilaki ei sano kummastakaan juuri mitään. Mutta onko kirpun kokoisilla symboleilla vaikutusta asiakkaittesi käytökseen? Päätin testata asian. Tulokset vetivät hiljaiseksi.

Patentti- ja rekisterihallitus (PRH) ohjeistaa tavaramerkkien omistajia hyvin lyhyesti ™– ja ®-merkkien käytöstä. Tiivistän siitäkin vielä:

• Laki ei sano symboleista juuri mitään.
• Rekisteröidyn tavaramerkin yhteydessä kannattaa käyttää R-merkkiä.
• Toisaalta R-merkki ei ole hyvä idea, jos tavaramerkkiä ei ole virallisesti rekisteröity.
• TM-merkki on käytettävissä silloinkin, kun tavaramerkkiä ei ole virallisesti rekisteröity (tai rekisteröinti on vasta vireillä).
• Yksinoikeuden tavaramerkkiin saa joko rekisteröimällä PRH:n tai vakiinnuttamalla. Vakiintumisella ei ole selkeitä rajoja ja se edellyttää runsasta käyttöä ja todistusaineistoa. Merkin vakiinnuttamisen hankaluus on, että vakiintumisesta ei voi olla varma ennen kuin se on vahvistettu tuomioistuimessa.

Olen jo kauan sitten todennut, että ainakin TM-merkki kannattaa lätkäistä paikoilleen saman tien, kun uusi nimi on vakiintunut käyttöön.

Entä koska nimi sitten vakiintuu?

Joskus aikaisemmin olin sitä mieltä, että siihen kuluu jopa tunti. Mutta nykyisin väittäisin, että nimi saattaa hyvinkin vakiintua muutamassa minuutissa. Elämä on lyhyt.

Se pykälistä. Mutta tuotteistuksen idea on tahkota enemmän rahaa. Onko noilla kärpäsenpaskan kokoisilla merkeillä jotain kaupallista merkitystä?

Meneekö tuote tai palvelu paremmin kaupaksi, jos sen hyvän nimen perässä tököttää ärrä tai teeämmä?

Päätin testata asian.

Pölli tästä™ testaa: TM-merkki vastaan R-merkki

Jokainen kunnon testi alkaa hypoteesista. Sitten testi osoittaa arvauksen oikeaksi tai vääräksi.

Hypoteesini oli tällainen:

1. R-merkki houkuttaa asiakkaita eniten, koska se on arvokkain. Nimi on jaksettava rekisteröidä, ja siitä on vielä maksettavakin.
2. TM-merkki vokottelee asiakkaita toiseksi parhaiten.
3. Tuote vaikuttaa helposti arvottomalta, jos sen nimessä ei ole kumpaakaan symbolia.

Tietysti jo alun perin oletin, että joku ylipäätään huomaa moisia mitättömiä ripellyksiä muun tekstin seassa. Lisäksi hänen täytyy vielä tietää – tai ainakin luulla tietävänsä – edes suunnilleen, mitä merkit tarkoittavat. Muuten on vaikea kuvitella, että symbolit vaikuttaisivat mitenkään eri tavalla.

Testimenetelmä: AB-testi Googlen avulla

Seuraavaksi piti valita testimenetelmä. Päätin pyytää apua meidän jokaisen parhaalta ystävältä, joka on tietenkin Google.

Laadin erilaisia mainosversioita, joita Google näyttää hakutulostensa yhteydessä. Tein kustakin mainoksesta kolme eri versiota näin:

1. Ensimmäisessä mainoksessa oli mukana R-merkki.
2. Toisessa mainoksessa oli mukana TM-merkki.
3. Kolmannessa mainoksessa ei ollut kumpaakaan merkkiä.

Mainokset näyttivät käytännössä tältä:

Mainokset ovat siis muuten täysin identtisiä. Vain jompikumpi tavaramerkin symboli on mukana tai sitten ei. Tuota kolmatta, karsittua vaihtoehtoa kutsun nakuversioksi.

Hupaisaa sinänsä, että eihän symbolilla ole näissä mainoksissa edes mitään merkitystä.

Palvelun tuotteistaminen tuskin olisi rekisteröitävissä miksikään nimeksi missään tapauksessa. Siltä puuttuvat muutenkin hyvän nimen ominaisuudet.

Täräytin testin käyntiin tammikuun alussa 2020. Pysäytin testin hiukan alle 4 viikkoa myöhemmin tammikuun 26. päivänä. Sinä aikana mainosversiot näkyivät Googlen käyttäjille yhteensä hiukan yli 10 000 kertaa. Jokainen mainosversio putkahti esiin likimain yhtä usein.

Testin tulokset: TM-merkki yllätti ainakin tämän tuotteistajan

Niinhän siinä taas kerran kävi, että hypoteesini osoittautui vääräksi.

• TM-merkki oli testin ylivoimainen voittaja. Se sai hakukoneen käyttäjät klikkaamaan mainosta yli 220 % useammin kuin nakuversiota.
• TM-versio oli myös 103 % tehokkaampi kuin R-versio.
• R-versiokin sentään voitti nakuversion 58 prosentilla.

Sen verran hypoteesini osui oikeaan, että nakuversio jäi viimeiseksi. Sen karvas tappio oli selvempi kuin olisin ikinä uskonut.

Testini ei tietenkään todistanut sitä, että tm-merkki sinänsä myisi vaikkapa miljoonien arvoisen paperikoneen. Tässä tapauksessa mainokseni aiheena oli vain mitätön, ilmainen tuotteistajan käsikirja.

Oppaan ainoa hinta oli lopulta se, että Pölli tästä -blogiin päätynyt asiantuntija suostui antamaan sähköpostiosoitteensa.

Mutta sen testi joka tapauksessa osoitti, että ainakin tylsää julkaisua markkinoivan viestin tehoa tm-symboli kasvatti selvästi.

Kun merkistä ei mitään haittaakaan ole, suosittelisin kyllä käyttämään sitä varmuuden vuoksi aina.

Sellaisen hankalan kysymyksen testini tietenkin herättää, että jos tavaramerkki on jo rekisteröity, pitäisikö silti käyttää sen kanssa vain tavallaan vähemmän arvokasta TM-merkkiä.

Hyvin tuotteistettu palvelu ansaitsee arvoisensa nimen. TM-merkki kasvattaa tuotteesi tai palvelusi uskottavuutta entisestään.